Performance, transparence et crédibilité

Se pose maintenant la question de la vérification des performances de la publicité en ligne par des organismes tiers indépendants.

Il y a quelques mois, Toyota lançait une campagne numérique excentrique sur Twitter représentant les pièces de sa nouvelle Prius hybride et utilisant des filles animées. Son impact a été instantané. L’étrangeté et l’audace du visuel ont attiré les jeunes utilisateurs japonais de médias sociaux qui n’avaient jamais été efficacement ciblés par les publicités traditionnelles de Toyota, portées sur les vedettes. Le créateur de cette campagne – comme de la plupart de celles de Toyota – était Dentsu. Ces tweets sur la Prius ne faisaient pas partie du scandale de surfacturation qui a très récemment secoué la plus puissante agence de publicité du Japon. Mais ce n’est pas un hasard si Toyota a été l’entreprise qui a découvert les irrégularités. La révélation est venue d’une analyse minutieuse de Toyota – qui chreche à développer un marché intérieur japonais dont l’intérêt à posséder une voiture baisse – sur l’impact de sa publicité numérique. L’analyse a été décevante, ce qui a conduit le constructeur à se demander si Dentsu plaçait correctement les publicités numériques. Depuis la première plainte de Toyota en juillet, Dentsu a identifié 633 cas suspects de surfacturation, s’élevant à au moins 2,3 millions de dollars et concernant 111 clients. Parmi eux, 14 cas d’annonces qui n’ont jamais été diffusées, et d’autres cas de durées d’affichage incorrectes et de fausses déclarations de performances. Le scandale implique des annonces basées sur la performance, un outil en ligne populaire qui permet aux annonceurs de cibler des consommateurs spécifiques et qui calcule les rémunérations en fonction des transactions effectuées. Ces publicités devaient offrir aux annonceurs une plus grande transparence et rendre l’efficacité d’une campagne plus facile à mesurer. Dans la pratique, les entreprises ont du mal à juger si ces annonces sur les sites web et les appareils mobiles ont réellement eu l’impact désiré. L’histoire n’est pas uniquement japonaise. L’affaire Dentsu a été découverte quelques jours après l’aveu par Facebook d’une erreur dans la mesure du temps passé par ses utilisateurs à regarder des annonces vidéo sur son réseau social. Le secteur américain de la publicité se penche sur le cas d’agences soupçonnées d’avoir accepté des remises en espèces de médias sans en informer leurs clients. Il y a aussi des publicités en ligne qui n’auraient jamais été vues par les consommateurs. Mais au Japon, les inquiétudes sur cette opacité sont renforcées par les liens étroits entre les agences de publicité, les chaînes de télévision et d’autres groupes de médias, ce qui rend les négociations sur les tarifs moins transparentes. Les clients mécontents ont quelques difficultés à exprimer leurs préoccupations publiquement contre Dentsu, lequel contrôle un quart des dépenses publicitaires au Japon, soit 61 milliards de dollars, et domine certains parrainages lucratifs comme ceux des Jeux Olympiques. Yumi Tanaka, analyste chez JPMorgan, pense que c’est donc aux entreprises de renforcer leur contrôle sur les agences de publicité en ligne. Dentsu a promis qu’un service indépendant sera chargé de la surveillance des performances desdites annonces numériques. Mais il manque toujours une vérification par un organisme tiers, ce qui peut inciter les clients à faire pression pour obtenir davantage de données en temps réel plutôt qu’une version résumée. On ne sait pas si les incidents dans les annonces en ligne sont limités aux campagnes de Dentsu, ou si elles touchent l’ensemble du marché japonais. Shinsuke Iwasa, analyste chez Mizuho, prévient que les concurrents ne devraient pas traiter cela comme “un problème uniquement Dentsu”, et rappelle la complexité des annonces basées sur la performance. Dentsu impute au manque de personnel et à la pression sa mauvaise réponse à la demande des clients pour cette nouvelle publicité en ligne. Les annonces à la performance affichent 22 % de croissance par an en 2015, à comparer au 0,3 % d’augmentation des dépenses publicitaires totales au Japon. Pour le moment, le montant de la surfacturation ne devrait pas affecter les résultats de Dentsu. Son directeur financier a souligné qu’aucun de ses clients n’a quitté la société, et a poursuivi en disant que ces ruptures de contrat brutales “ne se produisent normalement pas au Japon”. Indépendamment des retombées financières, les analystes et les entreprises espèrent que Dentsu maintiendra les normes internationales de transparence avec la rigueur dont il fait preuve dans son expansion mondiale. En plus de l’acquisition pour 3,2 milliards de livres du britannique Aegis en 2013, l’agence a racheté rien qqu’en septembrep six entreprisesp aux États-Unis, en France, en Inde, en Australie et au Brésil, pour des montants non divulgués. L’impact des révélations sur sa réputation ne doit pas être sousestimé. Comme un client de Dentsu le dit : “Il ne s’agit pas des sommes en jeu mais d’une question de crédibilité”.