Client, roi du digital
Jusqu’où engager le client dans l’échange avec la marque ?
Des plateformes d’interaction entre les marques et leurs clients ne cessent de fleurir tant pour la conquête que la fidélisation de ces derniers. Les enseignes cherchent de plus en plus à entrer en conversation directe avec
le consommateur. “Elles ont gagné en maturité dans la gestion des communautés de clients, mettant à profit ces nouveaux espaces d’échange pour conquérir et fidéliser. Il est presque impossible pour une marque d’être absente ou muette sur Internet, tant les clients sont en attente d’échanges”, observe Ghislaine de Chambine, directrice du pôle marketing et relation client de Tarsus. Une tendance de fond, donc, pour informer, co-créer des produits et services, innover, recueillir des
avis, créer un lien continu avec le consommateur et améliorer la satisfaction. L’éditeur de solutions digitales Netwave propose par exemple une technologie exclusive de web intelligence qui, grâce à l’analyse situationnelle, reconnaît ce qu’un visiteur est venu chercher sur un site, s’il est dans un état d’esprit
décidé, hésitant, etc. “Nous utilisons des algorithmes inductifs en ‘decision making’. Par exemple, quand un visiteur arrive sur un site d’habillement, nous détectons chez lui les caractéristiques qui, a priori, le distinguent des autres. L’application cherche ensuite s’il existe d’autres personnes présentant les mêmes caractéristiques et ce qu’elles ont consulté, sélectionné, acheté. Il est vraisemblable que ce que ceux-ci ont fait représente la meilleure façon de satisfaire son attente, précise Jean-Luc Bernard, président de Netwave. Cette technologie permet d’éviter le lourd et toujours incomplet paramétrage de segments et de règles rapidement obsolètes. Nous déléguons cette modélisation dynamique à l’intelligence artificielle.” Autre plateforme digitale haut de gamme, WeSave affiche l’objectif est de transformer la relation des clients avec leurs produits d’épargne en créant un service centré sur les vrais besoins du client. “Plus de la moitié des épargnants attend un accompagnement sur mesure pour la gestion et l’organisation de leur patrimoine financier. Notre approche n’est pas centrée sur le rendement mais s’organise par objectifs et projets d’épargne, indique Zakaria Laguel, co-fondateur et directeur général de WeSave. Les besoins de l’épargnant et un accompagnement patrimonial dédié sont au coeur de notre stratégie. Nous nous concentrons sur son projet – le produit financier n’est qu’un moyen, un vecteur, et non une finalité.”
Des clients participatifs
Si les clients sont de plus en plus prêts à s’exprimer sur leur expérience et à collaborer pour améliorer les produits et les services, il reste la question de la gestion de tous ces retours d’informations. L’assureur Maif a mis en place un blog participatif ‘Dans les coulisses de la Maif’, dédié aux plus fidèles de ses 700 000 sociétaires. “Dans une optique de co-construction et dans un esprit de confiance partagée, les sociétaires sont appelés à exprimer leur intérêt sur des projets, à formuler leurs attentes et leurs éventuelles propositions d’aménagement”, explique Nelly Brossard, directrice marketingg et digital factory de la Maif. “À titre d’illustration, c’est grâce à la participation active des sociétaires que nous avons co-construit Coach auto, un service inédit sur le marché pour faciliter les démarches et sécuriser les étapes de l’achat/vente de véhicules d’occasion entre particuliers.” D’après les chiffres 2015 de l’observatoire du Cetelem, 7 Français sur 10 sont prêts à collaborer avec les marques pour améliorer l’offre qui leur est faite. Cela donne une idée de l’appétence des consommateurs pour la co-construction. “Lorsque les clients s’expriment sous forme d’un avis publié en ligne, dans une réclamation ou lors d’une interaction, ils participent. Le défi pour les entreprises est alors de collecter cette mine d’information extraordinaire, de l’exploiter et la diffuser pour améliorer l’expérience du client et du collaborateur, constate Ghislaine de Chambine, de Tarsus.
La gestion de la voix du client est un point essentiel de la culture client.” Toutes les entreprises s’accordent à penser que lorsqu’un client commence à s’exprimer, c’est avant tout parce qu’il s’intéresse à la marque,
même s’il est critique. “Il faut donc à la fois capitaliser sur ces retours d’informations pour potentiellement répondre à davantage de personnes, mais aussi essayer d’engager les auteurs des retours les plus pertinents vers une logique d’ambassadeurs de marque, note Geoffrey Boulakia, directeur conseil chez The Social Client. Nos équipes développent de puissantes communautés de marque permettant aux clients de partager les bonnes pratiques, des infos autour des produits et services et de scénariser ces échanges CtoC dans un espace maîtrisé.”
Le bon produit au bon moment
De telles initiatives sont bénéfiques tant pour le consommateur que pour les entreprises. Mais jusqu’où engager les clients dans l’échange ? Des bonnes pratiques de co-construction marketing existent et des outils de gestion d’une communauté tiennent compte de leurs avis et en font un meilleur usage. Il s’agit aussi de personnaliser les supports de communication digitaux et d’adapter le parcours clients sur le web en fonction des informations connues sur le client. “Par exemple, nous proposons des produits et des offres adaptés et des informations complémentaires pour les familles avec bébé (attentes par rapport aux équipements, activités pour bébé, etc.). Pour nos clients ayant déjà visité le site Internet, nous mettons à disposition dès que possible des informations cohérentes par rapport à leur dernière visite, explique Grégory Sion, directeur général commercial & digital du groupe Pierre &
Vacances-Center Parcs. Un client ayant recherché les Antilles se verra proposer par exemple en priorité des produits et des offres sur cette destination lors de sa prochaine visite. Nous travaillons actuellement à la mise en place d’une communauté d’ambassadeurs qui seront associés en amont lors du lancement de nouvelles offres ou dispositifs.” Les techniques de data-marketing permettent ainsi de personnaliser les dispositifs de fidélisation afin de proposer le bon produit et au bon moment. “La data au service du marketing, c’est une question de dosage. Il faut être discret mais présent au moment où le client le veut et sous la forme qu’il a choisie. Pour aller plus loin, les dispositifs d’écoute de la voix du client sur le web social
7 Français sur 10 sont
prêts à collaborer avec les marques pour améliorer l’offre qui leur est faite. Cela donne une idée de l’appétence des consommateurs pour la
co-construction