Veille économique
Veille concurrentielle
Selon des enjeux du moment, l’entreprise va établir une stratégie basée sur l’identification de ses forces et faiblesses, mais aussi sur les opportunités et les menaces en fonction de ce qui se passe à l’extérieur, d’où la veille concurrentielle
Aujourd’hui, moins de 30 % des TPE-PME ont mis en place un dispositif de veille. “Nous constatons en effet que la veille intéresse davantage les grosses entreprises, car elles disposent de budgets plus conséquents. Nous sommes loin derrière les entreprises américaines, pour lesquelles la veille est le premier investissement budgétisé dans le plan
de communication”, analyse Lina Poizeau, directrice du pôle conseil de Médiaveille. Las. Entre la mondialisation galopante et les possibilités offertes par le numérique, les concurrents sont potentiellement beaucoup plus nombreux et, surtout, ils peuvent venir de là où on ne les attend pas. Les exemples sont pléthoriques : la voiture sans conducteur de Google qui amusait beaucoup les services innovations des grandes entreprises automobiles lors de son lancement en 2010, avant que ces dernières ne se lancent finalement dans des projets similaires ; les Uber et autres Airbnb qui, sans crier gare, sont venus piétiner les plates-bandes des acteurs traditionnels des secteurs du transport et de l’hôtellerie ; et le concept de Blockchain, directement issu du fonctionnement de la monnaie numérique Bitcoin qui pourrait potentiellement, dans les 10 ans, remplacer tous les “tiers de confiance” centralisés (banques, notaires, cadastre…) par un système informatique décentralisé… Bref, autant d’exemples qui sont amenés à révolutionner, voire à restructurer des pans entiers d’un secteur d’activité ou d’un autre. Or, pour
Christophe Deschamps, consultant formateur en veille économique et fondateur du blog Outilsfroids.net, “seule une activité de surveillance des domaines susceptibles d’impacter l’activité de l’organisation (concurrentielle, technologique, juridique, etc.) peut aider à voir ces bouleversements et à s’y adapter, ou tout au moins à tenter de les contrer par des actions d’influence”. En d’autres termes, garder un oeil avisé sur les agissements de ses concurrents connus ou potentiels, c’est s’assurer de ne pas se faire coiffer au poteau à la première occasion. Et, si bouleversements il doit y avoir, en être l’acteur et pas simplement le spectateur. Mieux, pour Valérie Bouquet, dirigeante de Veille Conseil, la veille concurrentielle est d’autant plus essentielle qu’elle fait partie intégrante de l’évolution d’une entreprise : “au cours de sa vie, une entreprise peut avoir un ou plusieurs enjeux. Un enjeu de pérennité, un enjeu de développement, un enjeu de transmission. Selon des enjeux du moment, l’entreprise va établir une stratégie basée sur l’identification de ses forces et faiblesses, mais aussi sur les opportunités et les menaces en fonction de ce qui se passe à l’extérieur, d’où la veille concurrentielle. C’est à partir de ses enjeux et de ses objectifs qu’il faut mettre en place un système de collecte d’informations qui vont être évaluées, analysées et mises en perspective avec les connaissances de l’entreprise pour nourrir sa réflexion stratégique”.
Quoi et pourquoi chercher
Car avant de se ruer, manu militari, sur le premier ordinateur venu afin de lorgner ses concurrents, mieux vaut, en amont, définir une stratégie solide. Pourquoi ? Simplement parce que devant le flot ininterrompu d’informations disponibles partout, tout le temps, ne pas savoir où, quoi et pourquoi chercher, c’est s’assurer de perdre son temps. Le b.a.-ba de la veille concurrentielle réside ainsi en 4 mots : collecte, tri, analyse et diffusion. Or, la phase de collecte peut s’avérer chronophage et inefficace si elle n’est pas basée sur une véritable stratégie, si elle n’est pas, en d’autres termes, conditionnée par un but. L’entreprise n’étant pas seule dans un globe de verre, elle se doit donc de regarder également ce qui se passe en amont chez ses fournisseurs, en aval chez ses clients et, évidemment, chez ses concurrents. Un regard à 360 degrés qui l’oblige à prendre en compte une multitude de facteurs politiques, légaux, de normes, bref, tout ce qui est susceptible d’impacter son business et qui représente une menace ou une opportunité. Une démarche grandement facilitée avec Internet, qui a eu pour bénéfice de démocratiser la veille, mais pour effet pervers de diluer l’information, de l’étirer à l’infini. À titre de comparaison, Christian Poyau, président de la commission sur la transformation numérique du Medef, déclarait lors d’une interview donnée à BFM Business en 2015 qu’un simple vol d’A380 générait à lui seul 1 téraoctet de données. Ramenée à l’ensemble des entreprises et des quelque 3 milliards d’internautes à travers le monde, la masse d’informations est pharaonique. Sans compter que ces datas peuvent être combinées aux données glanées à la télévision, à la radio, dans les journaux… “De fait, le principe de la veille, ce n’est