Réseaux sociaux

Les problèmes qui minent Facebook

“Mark Zuckerberg, décédé à l’âge de 32 ans, nie tout problème de fausses informations sur Facebook.” Ce titre satirique, qui a fait le tour d’Internet la semaine dernière, résume bien les récents déboires du plus grand réseau social au monde : on reproche aux algorithmes de Facebook d’intégrer de fausses nouvelles dans les fils d’actualité des utilisateurs, et par là même d’avoir influencé les résultats de l’élection présidentielle américaine. Mais Facebook est aux prises avec bien d’autres problèmes encore. Un cours volatile, la confidentialité des données des utilisateurs et les statistiques de performance publicitaire préoccupent aussi Mark Zuckerberg. Les fausses informations affirmant que le pape aurait apporté son soutien à Donald Trump, ou qu’une pizzeria à Washington serait le quartier général d’un réseau de traite d’enfants dirigé par Hillary Clinton, ne sont pas l’apanage de Facebook. Pas plus qu’elles ne sont un phénomène réservé à la droite de l’échiquier politique. Ces fausses informations trouvent souvent leur source ailleurs, par exemple sur de faux sites d’actualité basés en Macédoine – qui récoltent beaucoup d’argent grâce à des publicités en ligne – mais aussi sur Twitter. Cependant, les algorithmes de Facebook mettent ces fausses actualités sur un piédestal. Ses algorithmes sont conçus pour maximiser l’“engagement”, en présentant aux utilisateurs un type de contenu qui a déjà piqué leur curiosité, comme c’est souvent le cas des titres racoleurs. Mais malgré l’attention médiatique portée aux fausses informations sur Facebook, d’autres problèmes préoccupent probablement tout autant Mark Zuckerberg. Le 18 novembre, à la surprise quasigénérale, Facebook a annoncé un programme de rachat de ses propres actions à hauteur de 6 milliards de dollars, qui seront reversés à ses actionnaires. Une décision qui semble répondre à la chute de 10 % de l’action Facebook, conséquence de l’annonce ce mois-ci d’une croissance ralentie et de marges réduites l’année prochaine. L’espace publicitaire sur Facebook se raréfie et la société investit massivement dans les datacenters. Ce programme de rachat d’actions signifie que Facebook estime que ses actions sont sous-évaluées, selon Mark Mahaney, analyste de la banque d’investissement RBC Capital. Quelques jours plus tôt, Facebook avait par ailleurs dû reconnaître des failles dans sa méthode de mesure du trafic (et ce pour la deuxième fois en seulement quelques semaines, après avoir d’abord admis surestimer le temps moyen de visionnage des vidéos publicitaires). Cette fois, la société a admis que d’autres statistiques avaient été surévaluées, parmi lesquelles le nombre de clics sur des publications Facebook redirigeant vers des applications ou des sites web. Bien que cela n’ait pas entraîné de trop-perçu pour Facebook de la part des annonceurs, ces derniers vont probablement exiger davantage de rigueur, par exemple que Facebook leur fournisse plus de données exactes sur les performances publicitaires. On a aussi appris que Facebook avait “suspendu” le processus de fusion de sa base de données avec celle de WhatsApp, l’application de messagerie instantanée qu’il a acquis en 2014 pour 19 milliards de dollars en actions. Lors de l’annonce du rachat, Jan Koum, le fondateur de WhatsApp, avait promis à ses utilisateurs que leurs données resteraient dissociées de Facebook. En août, Facebook était revenu sur cet engagement, soulevant la colère des autorités de contrôle européennes et des militants de la protection des données personnelles. En septembre, l’autorité de protection des données personnelles de la ville de Hambourg en Allemagne a interdit à Facebook de collecter les données des utilisateurs allemands de WhatsApp. Ces vicissitudes auront-elles un impact significatif sur les finances de Facebook ? La question fait débat parmi les analystes. Selon Peter Stabler de Wells Fargo Securities, les annonceurs cherchent avant tout à en avoir pour leur argent : pour cela, Google mis à part, le meilleur investissement reste Facebook. À l’inverse, Brian Wieser de Pivotal Research a récemment écrit que les préoccupations autour des fausses actualités sur Facebook, ajoutées aux soupçons soulevés par l’inexactitude des mesures d’audience publicitaire, pourraient tout à fait ralentir la croissance du chiffre d’affaires de plusieurs pourcents. Quoi qu’il arrive, la stature de Facebook condamne l’entreprise à rester dans la ligne de mire des observateurs. Le réseau social compte près de 1,8 milliard d’utilisateurs mensuels, soit près de la moitié des usagers d’Internet dans le monde, et diffuse une large partie des contenus lus en ligne. Tandis que Google domine le marché des publicités liées aux recherches en ligne, Facebook règne sur celui des ppublicités basées sur les pprofils des consommateurs. À elles seules, les deux firmes ont cette année pratiquement capté tous les nouveaux investissements publicitaires, selon Brian Wieser. Une envergure exceptionnelle se paie au prix d’une intense surveillance. Mais il n’est pas évident que Mark Zuckerberg en ait bien pris conscience. Interrogé pour la première fois sur le rôle des fausses informations dans la campagne présidentielle américaine, il a rejeté l’“idée plutôt folle” selon laquelle Facebook puisse avoir une influence sur les électeurs. Il a fallu attendre que Google annonce la semaine dernière sa décision d’empêcher les sites de désinformation d’utiliser ses services publicitaires pour que Facebook décide de lui emboîter le pas. Dans son blog du 19 novembre, Mark Zuckerberg a présenté la stratégie du site pour répondre au problème, tout en soulignant que Facebook se refuse à statuer luimême quant à la véracité d’une information. Pourtant, il s’est avéré quelques jours plus tard que le réseau social avait d’ores et déjà développé un outil de censure destiné à être utilisé en Chine si la société se voyait de nouveau autorisée dans ce pays, ce qui souligne à quel point Facebook sait parfaitement comment filtrer ses contenus lorsqu’il le souhaite. Certains de ces problèmes sont plus faciles à gérer que d’autres. Il devrait être assez simple de dissiper les soupçons de tromperie à l’égard des annonceurs. Il est autrement plus délicat de répondre aux accusations selon lesquelles Facebook nuit à la démocratie et porte atteinte à la confidentialité des données des utilisateurs. Aux États-Unis, près de la moitié des adultes suivent l’actualité politique essentiellement sur Facebook. Aucun autre géant du numérique, pas même Google, ne possède plus de données sur les consommateurs. D’avantage de transparence améliorerait la situation à tous les niveaux. Il serait aussi utile que Mark Zuckerberg admette le poids des responsabilités qu’il porte aujourd’hui.