Marketing territorial
Réseaux sociaux et autres outils digitaux à l’usage des collectivités pour promouvoir leur territoire
Puissant outil de développement, le digital est plébiscité par un grand nombre de marques et sociétés qui lui doivent leur succès. Si ce type de marketing est bien établi dans le secteur privé, le public n’est pas en reste. Les territoires, soumis à de fortes concurrences, doivent désormais se vendre comme des marques. La plupart d’entre eux possèdent d’ailleurs leur propre label, à l’image d’Only Lyon lancé par la ville de Lyon en 2007. “Avec cette stratégie de branding, on peut dire que Lyon a inventé le marketing territorial”, indique Franck Confino, consultant numérique. De fil en aiguille, le digital s’est immiscé dans les campagnes de marketing territorial et les collectivités ont nettement professionnalisé leur approche du numérique au cours des dernières années. Sites internet, réseaux sociaux, emailing ou encore applications mobiles constituent des outils couramment utilisés pour attirer des habitants, des touristes, des entreprises ou encore des investisseurs. Dans ce domaine, le tourisme possède une longueur d’avance. “La transformation digitale a émergé depuis une dizaine d’années dans ce secteur BtoC proche des entreprises de grande consommation”, confirme Vincent
Gollain, directeur du départementp Économie de l’Institut d’aménagement et d’urbanisme (IAU) d’Ile-de-France et président du club marketing territorial de l’Association nationale des professionnels du marketing (Adetem). “Des petites pépites ont fait bouger les choses côté digital, je pense notamment à la station de
ski Val Thorens”, renchérit pour sa part Franck Confino. En 2009, la station crée sa propre marque “Live United”, fondée sur un modèle de marketing intégré centré sur le digital. Outre une forte présence sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Google + et Youtube), sa stratégie s’appuie sur un site internet interactif, un site mobile, un blog, des applications mobiles et un CRM (système de gestion de la relation client). La tactique a porté ses fruits : depuis plus de cinq ans, la station obtient des retombées importantes en termes de notoriété et d’engagement de ses communautés. Peu à peu, les villes, départements et régions ont emboîté le pas au secteur du tourisme, à l’instar de l’Auvergne. “Afin de lutter contre la désertification de son territoire, attirer les familles et jeunes actifs, cette région a engagé dès 2007 une campagne de marketing numérique pour cibler les urbains des grandes métropoles”, explique Vincent Gollain. Objectif : donner envie aux jeunes actifs de venir s’installer à la campagne. Ce défi a été confié à l’Agence des territoires d’Auvergne qui a sorti le grand jeu en lançant l’opération “New Deal Auvergne”. Relayés sur le net via un site dédié, les arguments du dispositif font mouche, proposant des offres d’emploi en Auvergne avec le loyer payé pendant la période d’essai. Des aides sont également offertes pour la création ou la reprise d’entreprises. Pour promouvoir ce “New Deal”, la région a notamment misé sur la vidéo, avec le lancement d’une webTV et d’une chaîne Youtube transmettant des sketchs décalés sur le sujet ou des témoignages de nouveaux arrivants.
Vers une globalisation du marketing digital
En dehors du tourisme et de la promotion du territoire, le digital avance aussi ses pions dans le domaine de l’économie territoriale. Pour capter un nouveau public d’entreprises, la Chambre de commerce et d’industrie Marseille-Provence (CCIMP) expérimente depuis un an et demi des webinaires (séminaires à suivre en ligne), ce qui a permis d’augmenter son audience de 30 %. “Avec ces webinaires, nous nous adressons par exemple à de jeunes entrepreneurs très mobiles qui ne peuvent pas toujours être présents physiquement aux séminaires et préfèrent ce dispositif en ligne. Il s’agit également d’une alternative intéressante pour les entrepreneurs sédentaires
Sites internet, réseaux sociaux, emailing ou encore applications mobiles constituent des outils couramment utilisés pour attirer des habitants, des touristes, des entreprises ou encore des investisseurs
La transformation digitale a émergé un peu plus tôt dans le tourisme, depuis une dizaine d’années