Les entreprises peuvent s’adapter, et s’adapteront, à la vague populiste

Comment les dirigeants arbitrent entre les attentes des actionnaires et la demande populaire pour plus de responsabilité sociale

Dans les rues de Davos, une question taraudait cette année de nombreux patrons. Qu’est-ce qui est le plus important : les actionnaires ou les individus? Dans le monde entier, une révolte semble couver. Un groupe croissant – peut-être une majorité – de citoyens veut que les entreprises soient plus conciliantes, qu’elles investissent plus à l’intérieur de leurs frontières d’origine, paient davantage d’impôts et des salaires plus élevés, emploient plus de personnel et votent pour les politiciens qui prônent cette politique. Pourtant, selon les lois et les conventions de la plupart des pays riches, les entreprises sont dirigées dans l’intérêt des actionnaires, qui veulent généralement que celles-ci utilisent tous les moyens légaux pour accroître leurs profits. Des dirigeants d’entreprises candides craignent de ne pouvoir concilier ces deux aspirations. Devraientils licencier, réduire les coûts, se développer à l’étranger – et subir la colère de Donald Trump sur Twitter, le mépris de leurs enfants et le risque d’être les premiers cloués au pilori quand la révolution sera là ? Ou bien doivent-ils se soumettre à l’opinion publique et diminuer leurs bénéfices, au risque que lors d’une assemblée générale annuelle de 2018, un gestionnaire de fonds (au hasard Fidelity ou Capital), les limoge pour leur contre-performance? Les patrons plus raisonnables savent que la valeur actionnariale est une notion en demi-teinte. L’idée est inscrite dans la loi américaine depuis un siècle. En 1919, un tribunal avait statué qu’“une entreprise commerciale est organisée et exploitée principalement pour le bénéfice de ses actionnaires”. Dans les années 1990, cette vision s’est étendue à l’Europe, à l’Asie et à l’Amérique latine en raison des réformes des lois de gouvernance et du poids croissant des investisseurs institutionnels. Mais la doctrine n’est pas monolithique. Schumpeter estime qu’il existe six catégories d’entreprise distinctes, chacune ayant sa propre interprétation de ce que signifie la valeur actionnariale. Les entreprises ont une certaine flexibilité pour choisir à quelle type elles appartiennent. Commençons à l’extrême droite du spectre, avec les “entreprises fondamentalistes”. Leur objectif est d’augmenter – immédiatement – leurs bénéfices et la valeur des actions. Les entreprises bâties sur ces objectifs réussissent rarement sur le long terme. La société pharmaceutique canadienne Valeant en est un parfait exemple. Entre 2011 et 2015, elle a augmenté les prix, réduit ses investissements, payé peu d’impôts et a licencié. En 2016, elle a fait face à des scandales et ses actions ont chuté de 85 %. Parfois, les entreprises deviennent si faibles qu’elles utilisent temporairement la tactique des fondamentalistes institutionnels pour tenter de rétablir la confiance. IBM renforce le cours de ses actions par des réductions de coûts et des rachats d’actions. Déplaçons-nous un peu vers la gauche où se trouvent les “entreprises laborieuses”. La plupart des entreprises occidentales se trouvent dans ce groupe. Elles croient en la primauté de la valeur détenue par les actionnaires, mais sont prêtes à être plus patientes. Au mieux, ces entreprises sont en réussite constante, comme Shell ou Intel qui investissent à dix ans. Le troisième groupe, celui des “entreprises visionnaires”, veut maximiser les bénéfices dans le cadre légal, tout en contournant ce dernier. Elles pensent que la loi évoluera avec l’opinion publique et elles agissent donc comme elles pourraient être tenues de le faire dans le futur. La plupart des entreprises énergétiques sont devenues plus écologiques pour anticiper les attentes du public en matière de pollution et de sécurité. Celles qui sont à la traîne découvrent que cela peut être dévastateur lorsque les règles du capitalisme changent. Les actions des sociétés de charbon et d’énergie nucléaire se sont effondrées dans le monde occidental. Les entreprises de boissons non alcoolisées pourraient bien être les prochaines, car les attitudes et les lois sur le sucre et l’obésité changent. Les entreprises reines sont dans une position confortable. Elles créent tant de valeur pour les actionnaires qu’elles s’autorisent à les ignorer, périodiquement. En juillet, Jamie Dimon, le patron de JPMorgan Chase, la banque la plus importante du monde, a accordé une augmentation à ses salariés les moins payés, “parce qu’ainsi plus de gens bénéficient de la croissance économique”. Paul Polman décrit Unilever, l’entreprise agroalimentaire qu’il dirige, comme une organisation non gouvernementale vouée à la réduction de la pauvreté. Il peut le dire parce que Unilever atteint une rentabilité des capitaux propres (ROE - Return On Equity) de 34 %. En dehors des conseils d’administration occidentaux, la cinquième catégorie est celle des entreprises où la responsabilité sociale l’emporte p sur le reste. Ces entreprisesp sont contrôlées par l’État, des familles ou des managers prédominants. Elles pensent que les actionnaires sont moins importants que les objectifs sociaux comme l’emploi, les salaires élevés ou les produits abordables. Mais elles reconnaissent que les investisseurs institutionnels ont certains pouvoirs légaux. Les bénéfices sont donc fixés selon un système informel de quotas : les actionnaires externes perçoivent le minimum requis pour éviter qu’ils ne se révoltent,, mais ppas pplus. Les entreprisesp d’État chinoises enregistrent un ROE de 6-8 %. Goldman Sachs est à ce titre l’aile ‘gauche caviar’ de cette tribu. Le géant rémunère ses actionnaires le moins possible et distribue ce qui reste en primes à son ppersonnel. À l’extrême gauche se trouvent les entreprises “apostates”. Elles sont organisées sous forme d’entreprise, mais ne se soucient aucunement des actionnaires. C’est le plus souvent le résultat d’un dysfonctionnement politique.q Au Venezuela, , une grande partie de l’État-prop vidence et du népotisme repose sur la société pétrolière nationale PDVSA. De même,, Fannie Mae et Freddie Mac, deux sociétés d’État américaines de prêts hypothécaires, ont pour objectif d’accorder des prêts abordables, et non de faire des bénéfices.

Les sectes changent

Dans le monde entre 1990 et 2007, les entreprises allaient dans le sens des actionnaires. Désormais, pour répondre au populisme, elles pourraient faire le contraire. Mais ne vous attendez pas à une crise de gouvernance. Le système sait s’adapter. Les constructeurs automobiles ramènent les usines en Amérique ; les entreprises pharmaceutiques et d’armement peuvent baisser leurs prix. Toutes sont devenues des visionnaires. Elles prévoient que l’administration Trump modifiera les règles des droits douaniers et des marchés publics qui régissent leurs activités. Les actionnaires ne pourront pratiquement pas s’y opposer. Les entreprises deviennent alors ‘socialistes’ si elles ont des propriétaires qui sont actionnaires majoritaires et exigent qu’elles donnent la priorité aux objectifs sociaux. On n’en est pas encore arrivé là. Beaucoup d’entreprises prendront toujours des décisions favorables aux actionnaires. Google devient une “entreprise laborieuse” pas une “reine”, alors que sa croissance ralentit. Après le scandale des émissions toxiques, Volkswagen abandonne ses manières extravagantes et licencie. En Inde, sous la direction de son nouveau patron, Tata Group s’inquiétera des bénéfices autant que de l’édification d’une nation. Pour relancer l’économie, les entreprises japonaises devront porter leur ROE au-dessus de l’actuel 8 %. Les entreprises et les patrons se retrouvent au milieu du conflit entre les actionnaires et le peuple. Mais il n’y a pas de victoires définitives. Juste des ajustements constants et pragmatiques.