Li­te­rie haut de gamme

Mar­ché dis­cret mais es­sen­tiel

Le Nouvel Economiste - - La Une - BEN­JA­MIN PRUNIAUX

“Grandes chaînes d’ameu­ble­ment et small re­tail dé­dié sont deux mondes dif­fé­rents avec deux éta­ge­ments de prix. Le haut de gamme n’est pas le même dans les

deux mar­chés”

Bien dor­mir consti­tue l’une de nos pré­oc­cu­pa­tions pre­mières, car c’est la nuit que se pro­duit la ré­cu­pé­ra­tion phy­sique et psy­cho­lo­gique pour re­par­tir de plus belle vers la jour­née sui­vante. Le choix de sa li­te­rie re­vêt donc un ca­rac­tère des plus im­por­tants, et en tête ce­lui du ma­te­las. L’offre plé­tho­rique doit pou­voir ré­pondre aux be­soins de cha­cun, si spé­ci­fiques et per­son­nels. Ma­te­las res­sorts, mousse, la­tex, fibres na­tu­relles, bio, sur me­sure, l’offre haut de gamme ri­va­lise de tech­no­lo­gies et de va­rié­té pour sé­duire une clien­tèle pour­tant ma­jo­ri­tai­re­ment in­dif­fé­rente à son cou­chage, spé­ci­fi­que­ment en France. Se dé­mar­quer de­vient pour les fa­bri­cants et dis­tri­bu­teurs en­core plus ar­du.

Le mar­ché de la li­te­rie en France est scin­dé en deux par­ties as­sez égales, avec d’un cô­té les grandes chaînes comme Ikea ou Con­fo­ra­ma, de l’autre les “small re­tails”, les en­seignes dé­diées à la

li­te­rie. “Ce sont deux mondes dif­fé­rents avec deux éta­ge­ments de prix, té­moigne Erec Glo­gows­ki, di­rec­teur France d’Hil­ding An­ders qui pos­sède quatre marques, dont An­dré Re­nault. Le haut de gamme n’est pas le même dans les deux mar­chés.” Le mar­ché fran­çais a alors com­plè­te­ment dé­lais­sé

le mi­lieu de gamme. “C’est soit du très bas de gamme pour les gens moins for­tu­nés et/ou ceux qui s’en moquent, soit de l’autre cô­té du haut de gamme, avec une grande re­cherche de confort no­tam­ment pour ceux qui souffrent de mal de dos”, ex­plique Ch­ris­tophe Bi­got chez Noc­tea, qui dé­ploie une offre ex­clu­sive de ma­te­las bio. Au­jourd’hui le mar­ché a chan­gé, Ikea ayant pris une

très grande im­por­tance en gri­gno­tant les parts des chaînes But ou Fly dans la li­te­rie bon mar­ché. “Nous nous si­tuons à l’autre ex­trême, ce­lui du plus haut de gamme”, sou­ligne Ch­ris­tophe

Bi­got. “Mais il ne faut sur­tout pas né­gli­ger les pre­miers prix comme Ikea, où le rap­port qua­li­té/prix n’est pas for­cé­ment mau­vais.” Pour­tant, ce mar­ché hexa­go­nal n’est pas des plus fa­ciles à en­tre­prendre, mal­gré les marques nom­breuses et les com­pé­tences in­dus­trielles per­met­tant de pro­duire pra­ti­que­ment à 100 % fran­çais. “Notre pays est ce­lui où l’on re­nou­velle le moins ses ma­te­las, pré­cise La­mine Ou­krid, di­rec­teur achats & pro­duits chez La Com­pa­gnie du Lit. Nous le fai­sons tous les qua­torze ans au lieu des

dix ans maxi­mum.” Des chiffres bien loin de ceux des pays nor­diques, de la Bel­gique, l’Al­le­magne ou en­core la Suisse. Une longue at­tente en France qui ne prend fin qu’au mo­ment où les uti­li­sa­teurs ad­mettent que leur li­te­rie a dé­pas­sé la date li­mite. “Nous avions fait une étude il y a quelques an­nées, et 58 % des clients qui pas­saient notre porte le fai­saient car ils avaient mal au dos” se sou­vient Franck Le­sou­quet, char­gé du dé­ve­lop­pe­ment et des fran­chises à La Com­pa­gnie du Lit.

Un pro­duit dé­lais­sé

Pour­quoi les Fran­çais ne s’in­té­ressent-ils pas plus que ça à leur li­te­rie, pour­tant si pré­cieuse pour la qua­li­té du som­meil ? Le lit reste un pro­duit dont on parle peu, qu’on ne montre pas à ses amis et qui n’est pas une pré­oc­cu­pa­tion prin­ci­pale. C’est la clien­tèle âgée qui reste le plus sen­sible à la qua­li­té de sa li­te­rie, quand bien même la pro­blé­ma­tique est iden­tique

à tous les âges. “Après les va­cances, nous avons tou­jours une nou­velle clien­tèle qui a tes­té une li­te­rie dif­fé­rente dans les hô­tels et qui nous rend vi­site pour re­trou­ver ce ni­veau de confort”, éclaire Franck Le­sou­quet. Autre ex­pli­ca­tion,

se­lon La­mine Ou­krid: “c’est com­pli­qué d’ache­ter un ma­te­las. Il faut ex­pli­quer les dif­fé­rences de prix car le client n’est ja­mais ha­bi­tué à en ache­ter. Nous, pro­fes­sion­nels, nous ne fé­dé­rons pas as­sez, ne com­mu­ni­quons pas as­sez. Nous at­ten­dons l’idée ré­vo­lu­tion­naire qui at­ti­re­ra en­fin les gens…” En clair, il est ai­sé de faire com­prendre au con­som­ma­teur son in­té­rêt de chan­ger de li­te­rie tous les dix ans et d’in­ves­tir pour sa san­té et son confort, mais pas de le faire pas­ser à l’acte. “Il y a une ca­rence pu­bli­ci­taire alors qu’il y a une com­pé­tence évi­dente”, ad­met Franck Le­sou­quet. Seul l’amé­ri­cain Tem­pur a joué la carte d’une com­mu­ni­ca­tion à grande échelle pour un ré­sul­tat si­gni­fi­ca­tif. La marque est très de­man­dée mal­gré des prix éle­vés.

Qu’est-ce qu’un bon ma­te­las ?

Choi­sir un “bon” ma­te­las n’est pas chose ai­sée et reste un choix très per­son­nel. Un in­di­vi­du peut mieux dor­mir sur des res­sorts que sur une tech­no­lo­gie plus na­tu­relle ou plus ré­cente. Un ma­te­las de qua­li­té as­so­cié à un mau­vais som­mier est par ailleurs contre-pro­duc­tif. Le ma­te­las se di­vise en deux par­ties : l’ac­cueil et le sou­tien. “L’ac­cueil cor­res­pond à la par­tie su­pé­rieure du pro­duit, com­po­sée de laine, de co­ton, de mousse à mé­moire de forme, de la­tex, de vis­co­gel…, ex­pose

La­mine Ou­krid. Des com­po­sants qui vont par­ti­ci­per à la dou­ceur du pro­duit.” La se­conde par­tie est le sou­tien qu’une per­sonne d’un cer­tain poids sen­ti­ra, contrai­re­ment à une per­sonne plus lé­gère, qui n’au­ra de “contact” qu’avec la par­tie su­pé­rieure. “L’épais­seur du ma­te­las est une ten­dance, dit Em­ma­nuel Nou­jaim, gé­rant de Bio­sense, fa­bri­cant de ma­te­las bio. Les clients cherchent des li­te­ries de plus en plus gé­né­reuses pour se lo­ver de­dans.” Entre toutes les tech­no­lo­gies exis­tantes, il n’est pas pos­sible d’af­fir­mer qu’une est meilleure que les autres, et c’est pour­quoi les dis­tri­bu­teurs pro­posent une sé­lec­tion de toutes les tech­no­lo­gies. “Les cou­tils sont de plus en plus tra­vaillés, de plus en plus soyeux, ce sont des pro­duits tech­niques mê­lés à des va­leurs his­to­riques, comme la mousse ou les res­sorts”, confirme ce der­nier.

“Le mar­ché est soit du très bas de gamme pour les gens moins for­tu­nés et/ou ceux qui s’en moquent, soit de l’autre cô­té du haut de gamme, avec une grande re­cherche de confort, no­tam­ment pour ceux qui souffrent de mal de dos.” Ch­ris­tophe Bi­got, Noc­tea.

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