Les livres im­pri­més sont de retour (parce que Jeff Be­zos les aime)

La guerre du e-book contre le livre im­pri­mé s’est cal­mée. Pour l’heure, la re­nais­sance du livre im­pri­mé convient à Ama­zon, aux édi­teurs et aux lec­teurs.

Le Nouvel Economiste - - La Une - JOHN GAPPER, FT

Il y a dix ans, quand Jeff Be­zos avait lan­cé la li­seuse Kindle à New York, il avait avoué : “le livre est tel­le­ment évo­lué et tel­le­ment bien adap­té à son but qu’il est très dif­fi­cile de le rem­pla­cer

par un autre sup­port”. Le fon­da­teur d’Ama­zon avait rai­son : ce prin­temps, après le chaos di­gi­tal dé­clen­ché dans le monde de l’édi­tion par le Kindle, il va ou­vrir un ma­ga­sin de livres en pa­pier – une li­brai­rie, en d’autres termes – à Man­hat­tan. On voit par­tout des signes de la re­nais­sance du livre im­pri­mé. Wa­ters­tone, une chaîne de li­brai­ries en Gran­deB­re­tagne, a fait des bé­né­fices l’an der­nier après six an­nées dans le rouge, et les ventes de livres im­pri­mésp ont aug­men­tég de 3 % aux États-Unis, alors que celles des e-books ont re­cu­lé. La tech­no­lo­gie n’a pas dé­clen­ché la même ré­vo­lu­tion dans l’édi­tion de livres que dans la mu­sique, la té­lé­vi­sion et les in­for­ma­tions : nous ai­mons tou­jours lire des livres de pa­pier. La ré­sis­tance du livre-ob­jet est par­tout sa­luée comme une ré­con­for­tante vic­toire des va­leurs tra­di­tion­nelles sur la froide tech­no­lo­gie. Il y a d’autres ex­pli­ca­tions. Le re­bond peut éga­le­ment être in­ter­pré­té comme un nou­vel épi­sode de l’his­toire qui a fait le suc­cès d’Ama­zon: si vous bais­sez les prix, les clients achè­te­ront plus. Si vous les aug­men­tez, ils achè­te­ront moins. Les clients aiment ma­ni­pu­ler des livres im­pri­més. Les Amé­ri­cains achètent en moyenne douze livres par an, pour la plu­part en pa­pier. Mais ils aiment aus­si les prix bas et n’aiment pas que les e-books soient de­ve­nus chers, par com­pa­rai­son. Pre­nez le nou­veau best-sel­ler de John Gri­sham, ‘The Whist­ler’. Cette semaine, il est ven­du sur Ama­zon pour 14,47 dol­lars en édi­tion pa­pier et 14,99 dol­lars en e-book pour Kindle. C’est la réa­li­té ac­tuelle : les e-books des édi­teurs comme Pen­guin Ran­dom House et Har­perCol­lins coûtent sou­vent plus cher que le livre im­pri­mé, ou même le livre de poche. La stra­té­gie de M. Be­zos, il y a dix ans, était de fa­vo­ri­ser l’adop­tion de masse du Kindle en sol­dant les best­sel­lers à 9,99 dol­lars le e-book, et de rendre les livres élec­tro­niques moins chers. Au­jourd’hui, c’est le contraire. Ama­zon pri­vi­lé­gie le pa­pier. En d’autres mots, nous n’as­sis­tons pas à une ré­vo­lu­tion de bi­blio­philes contre l’hé­gé­mo­nie nu­mé­rique d’Ama­zon. M. Be­zos a sim­ple­ment chan­gé de stra­té­gie. Ama­zon a ven­du 35 mil­lions de livres im­pri­mésp de pplus aux États-Unis en 2016 qu’en 2015, se­lon un ana­lyste, et a vo­lé une part de mar­ché en­core plus im­por­tante à son vieux concur­rent, les li­brai­ries Barnes & Noble. Les deux mil­lions de vo­lumes ven­dus par les li­brai­ries amé­ri­caines in­dé­pen­dantes ne sont qu’une anec­dote. Pour ceux qui ont sui­vi la ba­garre sans fin entre Ama­zon et les grands édi­teurs ces dix der­nières an­nées, tout ce­ci est dé­rou­tant. M. Be­zos es­sayait de ré­vo­lu­tion­ner le sec­teur, les édi­teurs es­sayaien­ty de l’en em­pê­cher.p Le gou­ver­ne­ment des États-Unis s’est même ran­gé du cô­té d’Ama­zon lors de son pro­cès en 2012 contre Apple et les grandes mai­sons d’édi­tion, pour en­tente illé­gale sur le prix des e-books. Mais après avoir fer­raillé pour le droit de fixer le prix des e-books comme ce­lui des livres im­pri­més, M. Be­zos a re­cu­lé. Ama­zon a si­gné de nou­veaux ac­cords avec les édi­teurs il y a deux ans qui li­mi­taient la ré­duc­tion des prix des e-books. Leur prix a aug­men­té peu après. Les livres et les livres de poche sont re­la­ti­ve­ment abor­dables car Ama­zon casse leurs prix et les e-books sont sou­dain de­ve­nus chers par obli­ga­tion. Il faut en­vi­sa­ger la si­tua­tion comme celle d’un sec­teur qui a at­teint un équi­libre entre concur­rents après une dé­cen­nie de dis­rup­tions. Les prin­ci­paux ac­teurs, Ama­zon d’un cô­té et les cinq grands édi­teurs de l’autre, ont si­gné une trêve. Ils ne peuvent pas of­fi­ciel­le­ment dé­cla­rer la paix, puisque ce­la re­lan­ce­rait des pro­cès an­ti-trust, mais c’est bien de ce­la qu’il s’agit, et la re­nais­sance du livre im­pri­mé prend place dans ce contexte de dé­tente entre Ama­zon et les édi­teurs. Pour Ama­zon, tout ce­ci est par­fai­te­ment lo­gique. Le groupe avait in­ves­ti pour lan­cer le Kindle et dé­ve­lop­per ce mar­ché. Il do­mine main­te­nant le mar­ché des e-books. Barnes & Noble s’est re­tran­ché der­rière sa li­seuse, le Nook. Les iP­hone sont uti­li­sés pour d’autres ac­ti­vi­tés que la lec­ture. Des e-books à prix cas­sé étaient né­ces­saires pour sou­te­nir les ventes du Kindle. L’ur­gence est pas­sée et il est ra­tion­nel de faire une pause pour pou­voir en­gran­ger des bé­né­fices. Le livre, qu’il soit nu­mé­rique ou im­pri­mé, a connu plus de sta­bi­li­té que d’autres mé­dias. La mu­sique a es­suyé des vagues de dis­rup­tions : d’abord, le pi­ra­tage, puis le pas­sage de l’al­bum CD à l’achat de mor­ceaux de mu­sique uniques, et en­fin, le pas­sage à l’abon­ne­ment à des ser­vices de mu­sique à la de­mande comme Spo­ti­fy. Rien de tout ça n’est ar­ri­vé aux livres : “Nous li­sons un livre à la fois et nous met­tons tous des jours et des jours à le lire” ré­sume Dou­glas McCabe, du ca­bi­net En­ders Ana­ly­sis. Ama­zon et d’autres ont ten­té de chan­ger les ha­bi­tudes de con­som­ma­tion en trans­for­mant par exemple la dis­tri­bu­tion des e-books en un ser­vice comparable à Net­flix. Ce qui n’a pas chan­gé grand-chose : Oys­ter, ser­vice d’abon­ne­ment à des e-books si­mi­laire à Kindle Un­li­mi­ted, a fer­mé en 2015. La plu­part des gens achètent tou­jours des livres à la pièce. Ama­zon n’éprouve au­cun be­soin urgent de dé­mo­lir cette tra­di­tion étant don­né qu’il est le gros ven­deur de livres au monde. Le nou­vel équi­libre ar­range aus­si les édi­teurs qui tirent des re­ve­nus des e-books car ils peuvent nu­mé­ri­ser leurs livres im­pri­més et les vendre avec une marge plus im­por­tante. De­puis qu’Ama­zon a ces­sé de vendre leurs e-books à prix cas­sé, la pres­sion est mon­tée : un di­ri­geant es­time que si les édi­teurs fi­nan­çaient eux mêmes plus de mar­ke­ting et des pro­mo­tions, ce­la pour­rait leur coû­ter 100 mil­lions de dol­lars par an.

Ils ne de­vraient pas se dé­tendre pour pro­fi­ter de la trêve : la part de mar­ché des ‘Big five’, les prin­ci­paux édi­teurs amé­ri­cains [Pen­guin Ran­dom House, Ha­chette, Mac­mil­lan, Har­perCol­lins,

Si­mon & Schus­ter, ndt] a re­cu­lé, pas­sant de 46 % en 2012 à 34 % en 2015, car les édi­teurs in­dé­pen­dants et les au­teurs qui s’au­to-pu­blient sont moins chers que les ma­jors.

Mais pour l’heure, la re­nais­sance du livre im­pri­mé convient à Ama­zon, aux

édi­teurs et aux lec­teurs. “II se trouve que les gens aiment le pa­pier s’ils ne sont pas pé­na­li­sés à la caisse” conclut Mike Shatz­kin du ca­bi­net de consul­tants Idea Lo­gi­cal. Une dé­cen­nie après le lan­ce­ment du Kindle, M. Be­zos les ré­com­penses.

La tech­no­lo­gie n’a pas dé­clen­ché la même ré­vo­lu­tion dans

l’édi­tion de livres que dans la mu­sique, la té­lé­vi­sion et les in­for­ma­tions : nous ai­mons tou­jours lire des livres de pa­pier

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