Le mar­ché ac­tuel est un nir­va­na pour les consom­ma­teurs

Il l’est beau­coup moins pour le sec­teur ‘bien gras’ des chaînes de té­lé­vi­sion payante

Le Nouvel Economiste - - La Une -

Les “couch po­ta­toes” (té­lé­phages), les rats de bi­blio­thèque, les fon­dus de ci­né­ma et les fans de mu­sique vivent un âge d’or. In­ter­net pro­pose un me­nu presque sans fin d’op­tions pour sa­tis­faire notre ap­pé­tit presque in­fi­ni de tranches ex­cen­triques d’hu­ma­ni­té. Du rock clas­sique à la té­lé­vi­sion de qua­li­té et aux vi­déos idiotes sur YouTube, tout est dis­po­nible d’un clic pour des mil­liards d’hu­mains sur toute la pla­nète. Et pour­tant, ces mêmes tech­no­lo­gies ont un ef­fet pa­ra­doxal. Elles ouvrent le choix mais elles concentrent l’at­ten­tion sur les suc­cès les plus po­pu­laires et les pla­te­formes en ligne les plus fré­quen­tées. Peut-être parce que les loi­sirs sont une ac­ti­vi­té so­ciale, peut-être parce que les consom­ma­teurs sont déso­rien­tés par l’éten­due des choix, ils se re­posent sur des al­go­rithmes de clas­se­ment et de re­com­man­da­tions sur les ré­seaux comme Net­flix, YouTube ou Spo­ti­fy pour être gui­dés vers leur pro­chaine dose de conte­nus. Et ils sont at­ti­rés d’abord par les titres fa­mi­liers qui émergent de la masse. Les grandes marques conti­nuent donc à pros­pé­rer. Sur les mil­liers de films sor­tis dans le monde en­tier l’an der­nier, les cinq pre­miers, en termes de re­cettes au box-of­fice, ont tous été ppro­duits ppar les stu­dios Dis­ney.y À l’autre bout du spectre, la “longue traîne” des pro­duc­tions de niche se ré­vèle ex­trê­me­ment maigre. Ceux qui écoutent de la mu­sique ont ache­té 8,7 mil­lions de mor­ceaux de mu­sique nu­mé­rique dif­fé­rents aux USA l’an der­nier, presque cinq mil­lions de plus qu’en 2007, se­lon l’ins­ti­tut de me­sure d’au­dience Niel­sen. Mais le nombre de chan­sons qui ont été ven­dues à plus de 100 exem­plaires a aug­men­té d’un peu moins d’un mil­lion, à 3, 5 mil­lions. Le ta­lent a tou­jours au­tant de mal à per­cer. Qui gagne et qui perd dans cette his­toire ? Les consom­ma­teurs sont les grands bé­né­fi­ciaires. La longue traîne est tou­jours là pour ceux qui ont des goûts éclec­tiques. Beau­coup de conte­nus, des vi­déos de YouTube à cer­tains sites de mu­sique en strea­ming, sont pro­po­sés gra­tui­te­ment. La concur­rence fié­vreuse pour conqué­rir l’at­ten­tion des consom­ma­teurs, la den­rée la plus rare dans l’in­dus­trie des loi­sirs, a ti­ré vers le haut le ni­veau de qua­li­té des ser­vices payants. C’est sur­tout vi­sible pour la té­lé­vi­sion. En 2016, plus de 450 sé­ries étaient dis­po­nibles sur les chaînes de té­lé­vi­sion amé­ri­caines, deux fois plus qu’en 2010. Ama­zon et Net­flix in­ves­tissent des mil­liards de dol­lars pour en pro­duire. Les chaînes câ­blées amé­ri­caines qui, à une époque, se sont ‘en­grais­sées’ sur les abon­ne­ments, sont contraintes d’in­ves­tir pour res­ter dans la course. Du cô­té de la pro­duc­tion, les ga­gnants sont les en­tre­prises qui peuvent as­su­mer de gros in­ves­tis­se­ments pour pro­po­ser des conte­nus pre­mium. La do­mi­na­tion de Dis­ney sur le boxof­fice, par exemple, dé­coule de l’achat des stu­dios Mar­vel, Lu­cas­film et Pixar. Il y a aus­si ceux qui sont pro­prié­taires de pla­te­formes en ligne réunis­sant de grosses au­diences, comme Fa­ce­book et YouTube. Ou en­core ceux qui maî­trisent à la fois la dis­tri­bu­tion et les conte­nus, comme tentent de le faire Ama­zon et Net­flix. C’est la lo­gique der­rière l’offre d’achat deTime War­ner par AT&T, pour 109 mil­liards de dol­lars. Ce ra­chat scel­le­rait le ma­riage du plus gros opé­ra­teur de chaînes payantes en Amé­rique à l’un des plus grands pro­duc­teurs de films et de pro­grammes de té­lé­vi­sion.

Le prin­cipe de la té­lé­com­mande

l’abon­ne­ment, ne marche plus. Les Amé­ri­cains sont sé­duits par des offres moins oné­reuses et plus souples, sur In­ter­net. Ils ont com­men­cé à se désa­bon­ner, au rythme d’un mil­lion de foyers par an (le sport en di­rect est l’un des der­niers pi­liers qui sou­tient tout ce sys­tème). Le dé­clin de la té­lé­vi­sion sur abon­ne­ment illustre le pa­ra­doxe du choix. Il y a peut-être plus de choses à re­gar­der et à écou­ter qu’il n’y en a ja­mais eu au­pa­ra­vant, mais les clients ne peuvent consom­mer qu’une quan­ti­té fi­nie de conte­nus. Et les choix qu’ils font concentrent le pou­voir dans les mains de quelques géants: Dis­ney, Net­flix et Fa­ce­book. Loin d’avoir dé­mo­cra­ti­sé les pro­duits cultu­rels, In­ter­net ren­force l’oli­gar­chie. Il y a un ggrand pper­dant. La té­lé­vi­sion câ­blée, aux États-Unis, a peut-être été le bu­si­ness mo­del le plus ren­table de l’his­toire du sec­teur des loi­sirs. Mais sa for­mule, qui était d’ajou­ter des chaînes pour faire payer plus cher

Le dé­clin de la té­lé­vi­sion sur abon­ne­ment illustre le pa­ra­doxe du choix. Il y a peu­têtre plus de choses à re­gar­der et à écou­ter qu’il n’y en a ja­mais eu au­pa­ra­vant, mais les clients ne peuvent consom­mer qu’une

quan­ti­té fi­nie de conte­nus. Et les choix

qu’ils font concentrent le pou­voir dans les mains de quelques

géants

Da­niel Ek, CEO de Spo­ti­fy

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