Fernando Da Costa

Vice-president d'Omnicom Media Group Finance

“Le métier d’agence média a encore de beaux jours devant lui”

“Le métier d’agence média a encore de beaux jours devant lui”

20 ans d’expertise média. De quoi légitimer pleinement la mission de Fernando Da Costa. Vice-président d’Omnicom Media Group France, l’une des toutes premières agences françaises, filiale du deuxième plus important réseau de publicité mondial, il a notamment pour mission la transformation du groupe vers le digital, la data et les contenus. Ces spécialistes de la gestion d’achat publicitaire n’échappent pas à la digitalisation de l’économie. Nouveaux territoires, nouveaux outils et nouvelles attentes des annonceurs, les agences médias doivent faire face à un double enjeu de métamorphose de leur marché et de leur métier. Pas facile, mais rien d’impossible pour OMG, qui peut tout d’abord s’appuyer sur un portefeuille de clients prestigieux comme Renault, McDonalds ou Carlsberg. Ensuite sur un actionnaire qui, après la fusion ratée avec Publicis, a comprisp qque le succès ppassait ppar des efforts d’investissements. À la plus grande satisfaction de Fernando Da Costa, lequel a porté l’acquisition de l’agence digitale Re- Mind en septembre 2015. Sur un marché publicitaire à la croissance au ralenti (+0,3 % en 2017 selon OMD justement), voilà qui est appréciable.

Le métier d’Omnicom Media Group est de mettre en relation les publics et les marques, et de les faire interagir de la manière la plus efficace et économique possible sur tous les médias. Nous sommes donc des experts de l’audience. Depuis mars 2016, ma mission – en dehors de participer au développement du business – est d’élargir la valeur de l’agence. L’idée est de passer d’opérateur en transaction média vers le conseil à forte valeur ajoutée sur le marketing des médias au sens large.

Le marché de la communication

Le marché de la communication connaît des ruptures technologiques sans précédents. Il y a 20 ans, l’arbitrage du mix-média était basé sur cinq grands médias ; aujourd’hui, tout est un peu média ! Les clients veulent une expertise à la fois pointue et simple en termes d’activation. Nous devons relever cet enjeu de facilitation et d’intégration de l’expertise, mais tout en gardant la possibilité pour le client de creuser certaines problématiques de manière plus profonde. Le rôle de l’agence est d’être un “one stop shop” permettant à un client d’avoir accès à l’intégralité des médias le plus simplement possible avec l’expertise la plus qualifiée. Une telle complexité dans l’environnement média ne s’est jamais vue. Nous devons être à la pointe sur le contenu, l’organisation, les bons talents, les bonnes solutions data, etc. Vis-à-vis des clients, cela nécessite de la pédagogie et de l’énergie pour amener nos clients à innover. Par exemple, plusieurs années ont été nécessaires pour convaincre certains annonceurs d’aller sur le social… Avec le digital, il faut accepter de tester des choses, de connaître l’échec, de recalibrer et réorienter, bref de faire du “test and learn”. Cette prise de conscience collective est importante pour ne pas s’arrêter à la critique du problème. Beaucoup d’annonceurs sont de plus en plus dans cette logique-là. Heureusement d’ailleurs !

La transformation de l’agence média

Les plateformes digitales, les nouveaux usages notamment du mobile, la publicité programmatique…Tous ces changements nécessitent une évolution du business model de l’agence média. Nos entreprises ont longtemps été les derniers acteurs à être briefés dans la chaîne de communication. Au cours des présentations, nous disposions de cinq minutes à la fin pour présenter le calendrier des investissements publicitaires… Notre ambition est désormais d’être le premier briefé. Nous remontons la chaîne alimentaire vers des missions plus élargies que la seule transaction média. Nous devenons un guide et un partenaire en continu dans la gestion de l’investissement média. Notre rôle dépasse du simple conseil pour aller jusqu’à l’engagement et la mesure des schémas d’optimisation de communication les plus vertueux avec le client.

L’ubérisation de l’agence média

Avec la vague du programmatique, des éditeurs de logiciels comme des sociétés de conseil se sont invités sur notre marché. Google ou Facebook offrent une puissance et une visibilité incroyable aux marques. Ils proposent des bases d’audience titanesques et une qualification de data extrêmement pointue. Par ailleurs, ces entreprises ont accès à différents devices : mobile, ordinateur, et peut-être demain télé-

vision. Certains annonceurs travaillent en direct avec ces nouvelles plateformes. Ces changements nous font courir un risque certain de dés inter médiation. Pourtant, le métier d’ agence média a encore de beaux jours devant lui. Il ne faut pas sous-estimer notre rôle de conseil et de neutralité qui consiste à jauger et juger, toutes les solutions offertes par le marché. Il ne s’agit d’ailleurs pas de les mettre en opposition, mais au contraire de les agréger. Chaque consommateur a un rapport différent avec les médias. Il ne consomme pas Youtube comme un titre de Prisma ou des programmes de TF1. Il y a un engagement différent, un affect différent, un contexte particulier. Notre atout est de savoir arbitrer entre ces différentes plateformes. Ensuite, l’agence média est la seule à disposer d’une expertise aussi variée que pointue. Une expertise légitimée par un benchmark permanent des bonnes pratiques comme des fausses bonnes idées, qui permet aux marques d’optimiser leur communication.

Les enjeux d’OMD Les métamorphoses du marché nous obligent à deux évolutions. D’abord, recruter des nouveaux profils et faire évoluer nos talents. Les recrutements actuels sont majoritairement liés à la data. Ensuite, mettre en place une organisation simple pour le client. L’ancien modèle n’était plus satisfaisant. Les équipes commerciales s’appuyaient sur des ressources transversales et partagées. Cela a abouti à un système trop administratif et complexe créant des clients internes. Il y a un an, nous avons revu notre organisation sur un modèle “client centric” et non plus “agence centric”. L’acquisition de Re-Mind a été réalisée pour accélérer l’implémentation de cette nouvelle organisation. Fusionnée avec PHD, cette agence indépendante nous a apporté une stature, un management plus solide et une crédibilité à côté d’OMD, qui est le navire amiral du groupe et qui pèse encore 70 % des revenus globaux du groupe Omnicom Media en France. En interne, les deux agences du groupe sont totalement autonomes, différenciées et étanches. Elles disposent des expertises nécessaires pour accompagner leurs clients. Chaque organisation est spécifique par rapport à son portefeuille. Elles disposent des savoir-faire nécessaires – le search, le social, la télé, la presse, etc. Des communautés d’intérêts transversales sont mises en place pour populariser l’expertise. L’idée est d’avoir une organisation plus intégrée qui gagne en agilité grâce au partage.

Les talents de la data Nous cherchons plusieurs types de nouveaux profils, en particuliers des experts de la data. La qualification et l’utilisation de la donnée pour un annonceur sont primordiales. Il y a d’abord la partie amont. Il s’agit de trier la data dont dispose l’annonceur et de la compléter avec nos propres informations ou celles des médias. Ensuite, il y a la partie aval concernant la mesure de l’efficacité des investissements. Pour chaque annonceur, on s’attache à évaluer trois indicateurs : la performance média attendue, la performance marque attendue et la performance business attendue. Notre responsabilité va jusqu’à l’impact de la campagne sur la marque et sur le business. La mission de nos équipes est d’étudier l’efficacité générée de la communication,quitte à faire évoluer ce qui a le moins bien fonctionné. On s’engage de plus en plus sur les succès business de nos clients. Le Groupe Omnicom ne vend pas de technologie mais intervient en tant que conseil sur l’intégralité des propositions médias et des systèmes utilisés ou disponibles sur le marché.Ainsi, nos collaborateurs ont accès à une multitude de problématiques très variées. La richesse de l’agence média réside aussi dans cette variété de secteurs d’activité, de solutions technologiques, de médias ou leviers de communication. Nos terrains de jeu sont bien plus larges que ceux des autres entreprises. Voilà un élément extrêmement valorisable pour nos recrutements. Enfin, il y a aussi des perspectives. J’ai commencé chez Omnicom Media en tant que directeur de clientèle il y a 15 ans. Le groupe m’a fait confiance et m’a fait grandir jusqu’à un poste de vice-président.

Le programmatique Ce levier publicitaire progresse très fortement. Il représente 40 % des investissements publicitaires digitaux de l’agence. Le programmatique est de l’achat d’espace publicitaire plus précis, plus ciblé. Son intérêt est d’intégrer des notions de

qualité, de visibilité et de qualification de cibles qui sont beaucoup plus précises que celles opérées de gré à gré ou sur des campagnes digitales en masse. Le programmatique fait débat : les annonceurs, par le biais de l’UDA, souhaitent étendre la loi Sapin aux solutions numériques, et notamment le

programmatique [la loi Sapin de 1993 instaure la transparence de la rémunération des agences médias, afin d’éviter la rétrocession de marges par les médias de montants inconnus des annonceurs,

ndlr]. Depuis trois à quatre ans, nous opérons le levier publicitaire exactement comme les autres médias, c’est-à-dire de manière totalement transparente. Les annonceurs ont accès à l’intégralité de la facturation et la seule différence concerne notre rémunération, qui est un peu plus importante que sur les autres médias. Pourquoi ? En raison du temps passé à optimiser les campagnes, qui est quasiment trois fois plus important. Programmatique ne signifie pas que tout devient automatique. Le travail d’optimisation quotidienne de contrôle et de réaffectation demeure manuel.

L’innovation Associer le triptyque “création, data et innovation”, c’est réinventer un nouveau modèle de communication. OMD propose des nouvelles solutions comme le brand content, les opérations spéciales ou la scénarisation. Cette dernière forme de communication rencontre de plus en plus d’intérêt. Définir des messages scénarisés en fonction du comportement et des données consommateur est très efficace. Ils peuvent être le prolongement d’un message plus global proposé par la marque. C’est un levier fort de développement pour les agences médias. Bien utilisée, la data va nous permettre d’innover dans la scénarisation des messages, puis dans la mesure du résultat. Dès lors qu’on arrive à bien la trier et l’exploiter, la donnée devient critique pour nos métiers. D’autant qu’il y a une tendance à la digitalisation des médias. Ça ne signifie pas pour autant que le numérique sera partout. La télévision “traditionnelle” résiste bien. Les gens continuent à regarder le petit écran et les annonceurs à y investir des sommes significatives. Chaque média possède son extension digitale : la radio avec les podcasts, le print avec les smartphones et les tablettes, même l’affichage offre une certaine interactivité. Cette complémentarité va perdurer. Certains médias souffrent plus que d’autres. En France, le marché publicitaire est atone, ce qui pousse à des arbitrages, notamment en défaveur de la presse et de la radio. Chaque média garde ses usages et le digital permet de l’enrichissement, un élargissement des publics exposés et une interactivité plébiscitée par les annonceurs. Bref, de nombreuses pistes restent à explorer et de multiples innovations à découvrir.

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