Fer­nan­do Da Cos­ta

Vice-pre­sident d'Om­ni­com Me­dia Group Fi­nance

Le Nouvel Economiste - - La Une - PRO­POS RE­CUEILLIS PAR EDOUARD LAUGIER

“Le mé­tier d’agence mé­dia a en­core de beaux jours de­vant lui”

“Le mé­tier d’agence mé­dia a en­core de beaux jours de­vant lui”

20 ans d’ex­per­tise mé­dia. De quoi lé­gi­ti­mer plei­ne­ment la mis­sion de Fer­nan­do Da Cos­ta. Vice-pré­sident d’Om­ni­com Me­dia Group France, l’une des toutes pre­mières agences fran­çaises, fi­liale du deuxième plus im­por­tant ré­seau de pu­bli­ci­té mon­dial, il a no­tam­ment pour mis­sion la trans­for­ma­tion du groupe vers le di­gi­tal, la da­ta et les conte­nus. Ces spé­cia­listes de la ges­tion d’achat pu­bli­ci­taire n’échappent pas à la di­gi­ta­li­sa­tion de l’éco­no­mie. Nou­veaux ter­ri­toires, nou­veaux ou­tils et nou­velles at­tentes des an­non­ceurs, les agences mé­dias doivent faire face à un double en­jeu de mé­ta­mor­phose de leur mar­ché et de leur mé­tier. Pas fa­cile, mais rien d’im­pos­sible pour OMG, qui peut tout d’abord s’ap­puyer sur un por­te­feuille de clients pres­ti­gieux comme Re­nault, McDo­nalds ou Carls­berg. En­suite sur un ac­tion­naire qui, après la fu­sion ra­tée avec Pu­bli­cis, a com­prisp qque le suc­cès ppas­sait ppar des ef­forts d’in­ves­tis­se­ments. À la plus grande sa­tis­fac­tion de Fer­nan­do Da Cos­ta, le­quel a por­té l’ac­qui­si­tion de l’agence di­gi­tale Re- Mind en sep­tembre 2015. Sur un mar­ché pu­bli­ci­taire à la crois­sance au ra­len­ti (+0,3 % en 2017 se­lon OMD jus­te­ment), voi­là qui est ap­pré­ciable.

Le mé­tier d’Om­ni­com Me­dia Group est de mettre en re­la­tion les pu­blics et les marques, et de les faire in­ter­agir de la ma­nière la plus ef­fi­cace et éco­no­mique pos­sible sur tous les mé­dias. Nous sommes donc des ex­perts de l’au­dience. De­puis mars 2016, ma mis­sion – en de­hors de par­ti­ci­per au dé­ve­lop­pe­ment du bu­si­ness – est d’élar­gir la va­leur de l’agence. L’idée est de pas­ser d’opé­ra­teur en tran­sac­tion mé­dia vers le conseil à forte va­leur ajou­tée sur le mar­ke­ting des mé­dias au sens large.

Le mar­ché de la com­mu­ni­ca­tion

Le mar­ché de la com­mu­ni­ca­tion connaît des rup­tures tech­no­lo­giques sans pré­cé­dents. Il y a 20 ans, l’ar­bi­trage du mix-mé­dia était ba­sé sur cinq grands mé­dias ; au­jourd’hui, tout est un peu mé­dia ! Les clients veulent une ex­per­tise à la fois poin­tue et simple en termes d’ac­ti­va­tion. Nous de­vons re­le­ver cet en­jeu de fa­ci­li­ta­tion et d’in­té­gra­tion de l’ex­per­tise, mais tout en gar­dant la pos­si­bi­li­té pour le client de creu­ser cer­taines pro­blé­ma­tiques de ma­nière plus pro­fonde. Le rôle de l’agence est d’être un “one stop shop” per­met­tant à un client d’avoir ac­cès à l’in­té­gra­li­té des mé­dias le plus sim­ple­ment pos­sible avec l’ex­per­tise la plus qua­li­fiée. Une telle com­plexi­té dans l’en­vi­ron­ne­ment mé­dia ne s’est ja­mais vue. Nous de­vons être à la pointe sur le conte­nu, l’or­ga­ni­sa­tion, les bons ta­lents, les bonnes solutions da­ta, etc. Vis-à-vis des clients, ce­la né­ces­site de la pédagogie et de l’éner­gie pour ame­ner nos clients à in­no­ver. Par exemple, plu­sieurs an­nées ont été né­ces­saires pour convaincre cer­tains an­non­ceurs d’al­ler sur le so­cial… Avec le di­gi­tal, il faut ac­cep­ter de tes­ter des choses, de connaître l’échec, de re­ca­li­brer et ré­orien­ter, bref de faire du “test and learn”. Cette prise de conscience col­lec­tive est im­por­tante pour ne pas s’ar­rê­ter à la cri­tique du pro­blème. Beau­coup d’an­non­ceurs sont de plus en plus dans cette lo­gique-là. Heu­reu­se­ment d’ailleurs !

La trans­for­ma­tion de l’agence mé­dia

Les pla­te­formes di­gi­tales, les nou­veaux usages no­tam­ment du mo­bile, la pu­bli­ci­té pro­gram­ma­tique…Tous ces chan­ge­ments né­ces­sitent une évo­lu­tion du bu­si­ness mo­del de l’agence mé­dia. Nos en­tre­prises ont long­temps été les der­niers ac­teurs à être brie­fés dans la chaîne de com­mu­ni­ca­tion. Au cours des pré­sen­ta­tions, nous dis­po­sions de cinq mi­nutes à la fin pour pré­sen­ter le ca­len­drier des in­ves­tis­se­ments pu­bli­ci­taires… Notre am­bi­tion est dé­sor­mais d’être le pre­mier brie­fé. Nous re­mon­tons la chaîne ali­men­taire vers des mis­sions plus élar­gies que la seule tran­sac­tion mé­dia. Nous de­ve­nons un guide et un par­te­naire en conti­nu dans la ges­tion de l’in­ves­tis­se­ment mé­dia. Notre rôle dé­passe du simple conseil pour al­ler jus­qu’à l’en­ga­ge­ment et la me­sure des sché­mas d’op­ti­mi­sa­tion de com­mu­ni­ca­tion les plus ver­tueux avec le client.

L’ubé­ri­sa­tion de l’agence mé­dia

Avec la vague du pro­gram­ma­tique, des édi­teurs de lo­gi­ciels comme des so­cié­tés de conseil se sont in­vi­tés sur notre mar­ché. Google ou Fa­ce­book offrent une puis­sance et une vi­si­bi­li­té in­croyable aux marques. Ils pro­posent des bases d’au­dience ti­ta­nesques et une qua­li­fi­ca­tion de da­ta ex­trê­me­ment poin­tue. Par ailleurs, ces en­tre­prises ont ac­cès à dif­fé­rents de­vices : mo­bile, or­di­na­teur, et peut-être de­main té­lé-

vi­sion. Cer­tains an­non­ceurs tra­vaillent en di­rect avec ces nou­velles pla­te­formes. Ces chan­ge­ments nous font cou­rir un risque cer­tain de dés in­ter mé­dia­tion. Pour­tant, le mé­tier d’ agence mé­dia a en­core de beaux jours de­vant lui. Il ne faut pas sous-es­ti­mer notre rôle de conseil et de neu­tra­li­té qui consiste à jau­ger et ju­ger, toutes les solutions of­fertes par le mar­ché. Il ne s’agit d’ailleurs pas de les mettre en op­po­si­tion, mais au contraire de les agré­ger. Chaque consom­ma­teur a un rap­port dif­fé­rent avec les mé­dias. Il ne consomme pas Youtube comme un titre de Pris­ma ou des pro­grammes de TF1. Il y a un en­ga­ge­ment dif­fé­rent, un af­fect dif­fé­rent, un contexte par­ti­cu­lier. Notre atout est de sa­voir ar­bi­trer entre ces dif­fé­rentes pla­te­formes. En­suite, l’agence mé­dia est la seule à dis­po­ser d’une ex­per­tise aus­si va­riée que poin­tue. Une ex­per­tise lé­gi­ti­mée par un bench­mark per­ma­nent des bonnes pra­tiques comme des fausses bonnes idées, qui per­met aux marques d’op­ti­mi­ser leur com­mu­ni­ca­tion.

Les en­jeux d’OMD Les mé­ta­mor­phoses du mar­ché nous obligent à deux évo­lu­tions. D’abord, re­cru­ter des nou­veaux pro­fils et faire évo­luer nos ta­lents. Les re­cru­te­ments ac­tuels sont ma­jo­ri­tai­re­ment liés à la da­ta. En­suite, mettre en place une or­ga­ni­sa­tion simple pour le client. L’an­cien mo­dèle n’était plus sa­tis­fai­sant. Les équipes com­mer­ciales s’ap­puyaient sur des res­sources trans­ver­sales et par­ta­gées. Ce­la a abou­ti à un sys­tème trop ad­mi­nis­tra­tif et com­plexe créant des clients in­ternes. Il y a un an, nous avons re­vu notre or­ga­ni­sa­tion sur un mo­dèle “client cen­tric” et non plus “agence cen­tric”. L’ac­qui­si­tion de Re-Mind a été réa­li­sée pour ac­cé­lé­rer l’im­plé­men­ta­tion de cette nou­velle or­ga­ni­sa­tion. Fu­sion­née avec PHD, cette agence in­dé­pen­dante nous a ap­por­té une sta­ture, un ma­na­ge­ment plus so­lide et une cré­di­bi­li­té à cô­té d’OMD, qui est le na­vire ami­ral du groupe et qui pèse en­core 70 % des re­ve­nus glo­baux du groupe Om­ni­com Me­dia en France. En in­terne, les deux agences du groupe sont to­ta­le­ment au­to­nomes, dif­fé­ren­ciées et étanches. Elles dis­posent des ex­per­tises né­ces­saires pour ac­com­pa­gner leurs clients. Chaque or­ga­ni­sa­tion est spé­ci­fique par rap­port à son por­te­feuille. Elles dis­posent des sa­voir-faire né­ces­saires – le search, le so­cial, la té­lé, la presse, etc. Des com­mu­nau­tés d’in­té­rêts trans­ver­sales sont mises en place pour po­pu­la­ri­ser l’ex­per­tise. L’idée est d’avoir une or­ga­ni­sa­tion plus in­té­grée qui gagne en agi­li­té grâce au par­tage.

Les ta­lents de la da­ta Nous cher­chons plu­sieurs types de nou­veaux pro­fils, en par­ti­cu­liers des ex­perts de la da­ta. La qua­li­fi­ca­tion et l’uti­li­sa­tion de la don­née pour un an­non­ceur sont pri­mor­diales. Il y a d’abord la par­tie amont. Il s’agit de trier la da­ta dont dis­pose l’an­non­ceur et de la com­plé­ter avec nos propres in­for­ma­tions ou celles des mé­dias. En­suite, il y a la par­tie aval concer­nant la me­sure de l’ef­fi­ca­ci­té des in­ves­tis­se­ments. Pour chaque an­non­ceur, on s’at­tache à éva­luer trois in­di­ca­teurs : la per­for­mance mé­dia at­ten­due, la per­for­mance marque at­ten­due et la per­for­mance bu­si­ness at­ten­due. Notre res­pon­sa­bi­li­té va jus­qu’à l’im­pact de la cam­pagne sur la marque et sur le bu­si­ness. La mis­sion de nos équipes est d’étu­dier l’ef­fi­ca­ci­té gé­né­rée de la com­mu­ni­ca­tion,quitte à faire évo­luer ce qui a le moins bien fonc­tion­né. On s’en­gage de plus en plus sur les suc­cès bu­si­ness de nos clients. Le Groupe Om­ni­com ne vend pas de tech­no­lo­gie mais in­ter­vient en tant que conseil sur l’in­té­gra­li­té des pro­po­si­tions mé­dias et des sys­tèmes uti­li­sés ou dis­po­nibles sur le mar­ché.Ain­si, nos col­la­bo­ra­teurs ont ac­cès à une mul­ti­tude de pro­blé­ma­tiques très va­riées. La ri­chesse de l’agence mé­dia ré­side aus­si dans cette va­rié­té de sec­teurs d’ac­ti­vi­té, de solutions tech­no­lo­giques, de mé­dias ou le­viers de com­mu­ni­ca­tion. Nos ter­rains de jeu sont bien plus larges que ceux des autres en­tre­prises. Voi­là un élé­ment ex­trê­me­ment va­lo­ri­sable pour nos re­cru­te­ments. En­fin, il y a aus­si des pers­pec­tives. J’ai com­men­cé chez Om­ni­com Me­dia en tant que di­rec­teur de clien­tèle il y a 15 ans. Le groupe m’a fait confiance et m’a fait gran­dir jus­qu’à un poste de vice-pré­sident.

Le pro­gram­ma­tique Ce le­vier pu­bli­ci­taire pro­gresse très for­te­ment. Il re­pré­sente 40 % des in­ves­tis­se­ments pu­bli­ci­taires di­gi­taux de l’agence. Le pro­gram­ma­tique est de l’achat d’es­pace pu­bli­ci­taire plus pré­cis, plus ci­blé. Son in­té­rêt est d’in­té­grer des no­tions de

qua­li­té, de vi­si­bi­li­té et de qua­li­fi­ca­tion de cibles qui sont beau­coup plus pré­cises que celles opé­rées de gré à gré ou sur des cam­pagnes di­gi­tales en masse. Le pro­gram­ma­tique fait dé­bat : les an­non­ceurs, par le biais de l’UDA, sou­haitent étendre la loi Sa­pin aux solutions nu­mé­riques, et no­tam­ment le

pro­gram­ma­tique [la loi Sa­pin de 1993 ins­taure la trans­pa­rence de la ré­mu­né­ra­tion des agences mé­dias, afin d’évi­ter la ré­tro­ces­sion de marges par les mé­dias de mon­tants in­con­nus des an­non­ceurs,

ndlr]. De­puis trois à quatre ans, nous opé­rons le le­vier pu­bli­ci­taire exac­te­ment comme les autres mé­dias, c’est-à-dire de ma­nière to­ta­le­ment trans­pa­rente. Les an­non­ceurs ont ac­cès à l’in­té­gra­li­té de la fac­tu­ra­tion et la seule dif­fé­rence concerne notre ré­mu­né­ra­tion, qui est un peu plus im­por­tante que sur les autres mé­dias. Pour­quoi ? En rai­son du temps pas­sé à op­ti­mi­ser les cam­pagnes, qui est qua­si­ment trois fois plus im­por­tant. Pro­gram­ma­tique ne si­gni­fie pas que tout de­vient au­to­ma­tique. Le tra­vail d’op­ti­mi­sa­tion quo­ti­dienne de contrôle et de ré­af­fec­ta­tion de­meure ma­nuel.

L’in­no­va­tion As­so­cier le trip­tyque “créa­tion, da­ta et in­no­va­tion”, c’est ré­in­ven­ter un nou­veau mo­dèle de com­mu­ni­ca­tion. OMD pro­pose des nou­velles solutions comme le brand content, les opé­ra­tions spé­ciales ou la scé­na­ri­sa­tion. Cette der­nière forme de com­mu­ni­ca­tion ren­contre de plus en plus d’in­té­rêt. Dé­fi­nir des mes­sages scé­na­ri­sés en fonc­tion du com­por­te­ment et des don­nées consom­ma­teur est très ef­fi­cace. Ils peuvent être le pro­lon­ge­ment d’un mes­sage plus glo­bal pro­po­sé par la marque. C’est un le­vier fort de dé­ve­lop­pe­ment pour les agences mé­dias. Bien uti­li­sée, la da­ta va nous per­mettre d’in­no­ver dans la scé­na­ri­sa­tion des mes­sages, puis dans la me­sure du ré­sul­tat. Dès lors qu’on ar­rive à bien la trier et l’ex­ploi­ter, la don­née de­vient cri­tique pour nos mé­tiers. D’au­tant qu’il y a une ten­dance à la di­gi­ta­li­sa­tion des mé­dias. Ça ne si­gni­fie pas pour au­tant que le nu­mé­rique se­ra par­tout. La té­lé­vi­sion “tra­di­tion­nelle” ré­siste bien. Les gens conti­nuent à re­gar­der le pe­tit écran et les an­non­ceurs à y in­ves­tir des sommes si­gni­fi­ca­tives. Chaque mé­dia pos­sède son ex­ten­sion di­gi­tale : la ra­dio avec les pod­casts, le print avec les smart­phones et les ta­blettes, même l’af­fi­chage offre une cer­taine in­ter­ac­ti­vi­té. Cette com­plé­men­ta­ri­té va per­du­rer. Cer­tains mé­dias souffrent plus que d’autres. En France, le mar­ché pu­bli­ci­taire est atone, ce qui pousse à des ar­bi­trages, no­tam­ment en dé­fa­veur de la presse et de la ra­dio. Chaque mé­dia garde ses usages et le di­gi­tal per­met de l’en­ri­chis­se­ment, un élar­gis­se­ment des pu­blics ex­po­sés et une in­ter­ac­ti­vi­té plé­bis­ci­tée par les an­non­ceurs. Bref, de nom­breuses pistes res­tent à ex­plo­rer et de mul­tiples in­no­va­tions à dé­cou­vrir.

“Pro­gram­ma­ti­queg

ne si­gni­fieg pas que tout de­vient au­to­ma­tique.

Le tra­vail d’op­ti­mi­sa­tion quo­ti­dien­neq de contrôle et de ré­af­fec­ta­tion de­meure ma­nuel”

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