Packaging événementiel
1 000 et une façons de créer l’événement – voire un nouvel univers, voire un achat – grâce au seul emballage
L’emballage événementiel se renouvelle autour de deux tendances, à mi-chemin entre l’appauvrissement du pack et la disparition de la matière d’une part, et la survalorisation de l’emballage, destiné à enrichir l’expérience d’un produit, d’autre part Certaines marques parviennent à mobiliser une véritable communauté, comme Monoprix, aujourd’hui suivi par 1 million de personnes sur Facebook
Le packaging événementiel n’a de cesse de se réinventer pour créer des liens avec le consommateur. Si les fêtes imposaient traditionnellement le rythme, un rythme, les nouvelles technologies bouleversent désormais les comportements des utilisateurs, ouvrent la voie à de nouveaux usages et à un nouveau champ de possibles pour les marques. Réseaux sociaux, réalité augmentée, nouveaux contenus et services… le maître mot est l’ultrapersonnalisation. Le packaging événementiel se renouvelle à la croisée de deux tendances, entre appauvrissement et survalorisation de l’emballage, avec un unique objectif, celui d’améliorer l’image de la marque.
L’emballage événementiel s’est imposé sur les linéaires. Dans un paysage de la distribution surchargé, ce packaging éphémère permet d’augmenter la visibilité en surprenant le consommateur. Et les résultats sont au rendez-vous : “pour un investissement faible, l’augmentation du chiffre d’affaires sur un produit peut aller de 15 à 30 %, sans avoir à faire évoluer le produit”, remarque Christophe Chaptal de Chanteloup, expert des marques. En 2015, en l’absence de nouveaux produits, la marque de gel douche Le Petit Marseillais a ainsi lancé un flacon original sur lequel son moussaillon iconique sort de son losange habituel pour vivre une aventure différente sur chaque senteur de la gamme. Une expérience prolongée par une application ludique en réalité augmentée autour du même thème. “Cette animation a permis de créer un touch point avec le consommateur et s’est imposée comme un gros succès, pour une marque qui avait du mal à se renouveler”, estime Sébastien Dragon, directeur de l’agence Bronson. Le packaging événementiel se généralise à tous les secteurs. Détergents, charcuterie, friandises, l’ensemble des produits de la grande consommation l’ont adopté. Alors que les lancements étaient auparavant rythmés par les
temps forts saisonniers, les opérations se multiplient désormais au fil des événements, sportifs, culturels ou économiques. “Il y a encore quelques années, seules les marques qui avaient autorité sur un événement le pratiquaient. Aujourd’hui, toutes se lancent, même les distributeurs, comme Monoprix. C’est une attente des consommateurs : une marque qui s’abstient est une marque qui n’a rien à dire et peut paraître conservatrice”, affirme Delphine Dauge, directrice de Brandimage.
Ni trop ni trop peu d’emballage
Mais alors que le packaging événementiel tend à se systématiser, un risque apparaît, celui de se fondre dans une trop grande diversité. L’autre menace : voir l’emballage prendre le pas et décevoir par un
produit qui, lui, n’a pas évolué. “En multipliant les occasions, la marque peut finalement brouiller son positionnement et démoder la gamme générique. Le packaging événementiel doit rester le moyen d’animer une gamme. D’autant qu’à l’heure de la transition écologique, la montée en puissance de la mouvance éthique a imposé une remise en question du conditionnement et se heurte à sa dimension éphémère”, selon M. Chaptal de Chanteloup. Pour conserver sa pertinence et toujours parvenir à surprendre, l’emballage événementiel se renouvelle autour de deux tendances, à mi-chemin entre l’appauvrissement du pack et la disparition de la matière d’une part, et
la survalorisation de l’emballage, destiné à enrichir l’expérience d’un produit, d’autre part. “La clé de l’évolution de l’emballage événementiel se joue autour du connecté, qui permet l’ultrapersonnalisation et une segmentation au plus près des attentes des consommateurs, pour finalement démultiplier les ventes”, affirme Nathalie Grosdidier, commissaire général du salon Pack&Gift.
Le packaging redevient outil de connexion
L’intégration des nouvelles technologies permet à la distribution de devenir interactive et prolonge l’expérience de la marque à travers l’écran mobile, en magasin mais aussi à la maison. Si l’utilisation des QR code et de la RFID est devenue courante pour transmettre de l’information sur le produit, en particulier la provenance et les qualités nutritionnelles, certaines enseignes parviennent à les transcender pour créer des passerelles en direction de contenus enrichis. “On a longtemps pensé que le packaging allait disparaître. Il se redéfinit pourtant pour redevenir un outil de communication à part entière. Connecté, il permet de raconter une nouvelle histoire et de créer du lien”, affirme Sébastien Dragon. Sur les emballages, les invitations à intégrer une communauté et partager du contenu autour des produits se multiplient. Les jus de fruit Pressade ont ainsi lancé une nouvelle stratégie de contenus
L’emballage reprend ses droits lorsqu’il devient un objet utile, réutilisable ou collector. Chaque fin d’année, Évian signe des collaborations avec des pointures de la mode, tandis que Badoit propose des éditions limitées, destinées à décorer les tables
“Les collaborations permettent de créer des ponts avec les valeurs de la marque, pour la faire entrer dans un autre univers, notamment celui de la mode ou de l’art”
autour de la gentillesse. Ortelait a créé la communauté “J’aime le lait d’ici”. Certaines marques parviennent à mobiliser une véritable communauté, comme Monoprix, aujourd’hui suivi par 1 million de personnes sur Facebook. Le distributeur fédère autour de vidéos qui sont des mises en scène de jeux de mots, véhiculés par ses emballages, “Sauce qui peut” ou “La mie qui vous veut du bien”. “Pour rester pertinent, l’utilisation des nouvelles technologies, et plus largement du packaging événementiel, doit permettre de relier le contenu à l’histoire de la marque et ses valeurs, mais aussi faire preuve d’audace, raconter quelque chose de nouveau pour se rapprocher du consommateur, et finalement générer un achat d’impulsion”, selon Sarah Zannetti, planeuse stratégique chez Logic Design. L’environnement ludique prend aussi vie directement sur l’emballage grâce à la réalité augmentée ou aux jeux de lumière. Là encore, le packaging n’est qu’une passerelle vers un univers qui dépasse son propre conditionnement. Desperados transforme sa bouteille en expérience artistique, via une application qui permet de découvrir à 360 degrés une pièce décorée ppar le street artist Matthieu Dagorn.g À l’intention de ses clients VIP, la maison Mumm a créé la première bouteille de champagnepg connectée. Équipée d’une puce électronique permettant la géolocalisation, son ouverture dans une discothèque équipée déclenche un spot lumineux en direction de la bouteille et, in fine, crée l’attraction autour du produit. La marque Always est allée plus loin par la création d’une application, BackMeApp, qui permet aux utilisatrices d’indiquer à un proche une heure d’arrivée estimée sur un trajet qui peut s’avérer risqué pour elle. Une façon de renforcer son positionnement de marque protectrice des femmes. “Cette application, reconnue comme une réelle solution, répond à un besoin de la cible sans pour autant être directement lié au produit. L’utilisation des nouvelles technologies pour créer de véritables services non marchands a beaucoup d’avenir, car cela permet de prolonger l’expérience du produit en ligne au-delà de son contexte d’utilisation et d’investir le quotidien”, estime Delphine Dauge.
Personnalisation et partenariats, la premiumisation ultime
À l’inverse, l’emballage reprend ses droits lorsqu’il devient un objet utile, réutilisable ou collector. Chaque fin d’année, Évian signe des collaborations avec des pointures de la mode, tandis que Badoit propose des éditions limitées, destinées à décorer les tables. En filigrane apparaît la création d’un événement qui s’inscrit dans une stratégie de plus long terme. “En créant une jolie bouteille d’eau qu’on aura plaisir à conserver, l’objectif est de positionner l’eau comme un incontournable des arts de la table, au même titre que la gastronomie et le vin”, selon Christophe Pradère, CEO de BETC. Le moyen de jouer avec le registre symbolique et de réaffirmer un positionnement. En début d’année, la sortie du film ‘Les Gardiens de la Galaxie 2’ a été l’occasion ppour Doritos de lancer aux États-Unis un paquet de nachos transformable en walkman, objet iconiqueq des années 90, dans la lignée du partenariat. À l’occasion du Super Bawl, Tostitos est allé plus loin avec la création d’un paquet de chips capable de mesurer le taux d’alcoolémie, mais aussi de commander directement un Uber par simple contact avec le smartphone. Dans cette lignée, Nike a inventé la boîte à chaussures recyclable, capable de se transformer en sac à dos pour ses Air Max. “La création d’un nouvel objet est le moyen de retirer à l’emballage sa superficialité et de se positionner comme une marque innovante. La série limitée s’inscrit dans un effet de
mode, en fonction d’une circonstance, mais permet de créer un objet qu’on garde”, selon Christophe Pradère. Dans cette perspective, les techniques nouvelles d’impression permettent aussi de personnaliser à l’extrême, pour une premiumisation de la grande consommation. Coca a ouvert la voie avec ses bouteilles personnalisables en fonction des prénoms. Ferrero vient de son côté de lancer son programme Unica, qui permet d’imprimer autant d’habillage qu’il y a de pots de Nutella. Le champ des possibles devient infini. “Ces séries collector étaient autrefois très courtes et accompagnées de coûts prohibitifs, donc réservées au secteur du luxe. L’impression numérique est aujourd’hui à la portée de tous les budgets”, selon Nathalie Grosdidier. Dernière tendance, la ppersonnalisation ppar le consommateur lui-même, comme avec Évian qui permet de commander une bouteille gravée au prénom et à la date de naissance. En 2013, Omo avait déjà proposé à ses clients de composer leur pack et une senteur dans des pop stores éphémères à l’aide de puces RFID. Autre façon de créer un autre storytelling : les collaborations et partenariats. Kitkat, dans la lignée son célèbre “Have a break”, a créé des vidéos de divertissement en partenariat avec Google et Youtube. Piper-Heidsieck et la maison Louboutin se sont également associés pour faire revivre un rituel britannique, celui d’Edward VII, qui avait pour habitude de boire du champagne dans des chaussons de danseuses. Imaginée par Jean-Paul Gauthier, la flûte en forme d’escarpin, vendue dans le cadre d’un packaging en édition limitée, s’inscrit dans la lignée du positionnement à la fois élitiste et extravagant de la marque. “Les collaborations permettent de créer des ponts avec les valeurs de la marque, pour la faire entrer dans un autre univers, notamment celui de la mode ou de l’art”, selon Christophe
Pradère.