Choisir le bon objet publicitaire
Être percutant avec un budget limité, c’est possible, à condition de donner le bon objet aux bonnes personnes
Limitées par leurs moyens, les petites entreprises ont tout intérêt à choisir le bon objet publicitaire : celui qui plaira à une majorité, aura l’impact le plus grand tout en étant durable dans le temps
Au lieu de s’attacher
au prix qui figure sur le bon d’achat, il convient d’évaluer le taux d’utilisation. S’il est faible, la bonne affaire du départ n’en est plus
vraiment une
Véritable moyen de communication pour l’artisan du quartier comme pour la multinationale cotée en bourse, l’objet publicitaire porte sur ses épaules des enjeux de taille. Ceux-ci sont d’autant plus grands lorsque l’achat représente une dépense importante. Pour se démarquer tout en respectant un budget souvent serré, les plus petites structures doivent s’interroger ce qui va plaire au client. L’objet publicitaire réussi, c’est avant tout celui qui va être utilisé.
Chacun a déjà eu entre les mains un objet publicitaire. Il faut dire que le large marché des produits promotionnels couvre de multiples secteurs, ainsi que de nombreuses cibles. S’il peut être influencé par la saisonnalité comme les fêtes de fin d’année qui représentent pour les fournisseurs une période importante, le cadeau promotionnel s’achète et s’offre toute l’année. Les motifs de commandes sont variés : “En moyenne, pour 80 % des demandes que nous recevons, le client souhaite distribuer l’objet sur des salons ou à des partenaires. Les 20 % restants, qui concernent la fin d’année, ont généralement pour but de récompenser les collaborateurs”, expliquepq Éric Philippé, patron de Goodies Promo. Chez Objetrama, c’est l’inverse : “nos commandes augmentent en fin d’année pour gratifier les collaborateurs, mais aussi pour récompenser les clients ou en prospecter de nouveaux. Tout au long de l’année, l’objet publicitaire peut aussi s’utiliser en interne, à l’occasion des séminaires par exemple, pour créer un sentiment d’appartenance à la société”, résume Arthur Manier, son directeur marketing. En outre, d’autres usages moins connus ont aussi tout leur sens : “il existe une partie clientèle pour laquelle un objet publicitaire est destiné à la revente, comme les articles illustrés que l’on trouve dans les boutiques de souvenirs, ou encore pour motiver l’achat dans le cadre d’une promotion de type ‘un cadeau pour deux produits achetés’. Enfin, l’objet publicitaire peut également servir à équiper des collaborateurs. Par exemple, un artisan couvreur qui commande des vêtements chauds pour ses employés avec le logo de l’entreprise inscrit dans le dos”, précisetPreuve donc que l’on ne peut dégager une généralité tant les besoins, selon le profil de chaque entreprise, sont variés. Toutefois, comme son nom l’indique, un objet publicitaire vise avant tout à faire connaître l’entreprise qu’il promeut, et à être utilisé comme un outil de prospective.
Faire avec un budget limité
Pour les petites structures, l’objet promotionnel joue un rôle primordial : “les articles publicitaires représentent un sous-ensemble de l’enveloppe marketing. On estime en moyenne que celle-ci équivaut à 2 % du chiffre d’affaires
de l’entreprise”, déclare Frédéric Misseri, dirigeant de Lagardère. Pour les très petites entreprises (TPE), le budget consacré peut être inférieur à cette appréciation. Limitées par leurs moyens, elles ont tout intérêt à choisir le bon objet publicitaire : celui qui plaira à une majorité, aura l’impact le plus grand tout en étant durable dans le temps : “Plus l’enveloppe budgétaire est restreinte, plus elle représente une dépense stratégique. Nous recommandons à nos clients de TPE d’être très attentifs quant au choix de l’objet et à son retour sur investissement. Il convient de se poser les bonnes questions quand on commande un objet de communication. En tant que fournisseur, nous sommes aussi là pour les conseiller”, poursuit le patron. Ainsi, pour accroître le retour sur investissement, il n’est pas nécessaire d’aller vers un article plus cher, mais différent.
Choix stratégique
Prenons le best-seller incontestable des objets promotionnels : la clé USB. Sa version la plus classique dite Twister, dont le capuchon métallique pivote sur le corps, est distribuée en grande quantité depuis de nombreuses années, le plus souvent dans sa
capacité la plus petite. “Pour moi, elle représente le pire objet de communication du marché ! Quelqu’un susceptible d’utiliser ce type de produit en a déjà acheté ou reçu plusieurs. Celle qu’il garde au quotidien a une forte capacité, un design qui lui plaît, ou un aspect pratique pour l’accrocher à son porte-clés. Cet objet promotionnel ne saurait remplacer le produit déjà utilisé”, explique Frédéric Misseri. Pour le dirigeant, au lieu de s’attacher au prix qui figure sur le bon d’achat, il convient d’évaluer le taux d’utilisation. S’il est faible, la bonne affaire du départ n’en est plus vraiment une. Concrètement, le challenge d’un cadeau publicitaire consiste à rester le plus longtemps sous les yeux de sa cible : “le contreexemple de la clé USB Twister, c’est le modèle toupie. Original, les
Plutôt que d’acheter en masse un objet dont le retour sur investissement est incertain, il vaut mieux diminuer la quantité de pièces commandées en les distribuant de manière
stratégique Jouer sur le degré de personnalisation peut permettre de réduire la facture
gens le gardent et, mieux, jouent avec quand ils sont au téléphone. Plus l’objet reste dans l’environnement du client, plus il continue de générer de l’impact publicitaire”, résume-t-il. Cette dimension gadget a toutefois un prix, de l’ordre de 20 à 25 % plus cher qu’une clé USB basique : plutôt que d’acheter en masse un objet dont le retour sur investissement est incertain, il vaut mieux diminuer la quantité de pièces commandées en les distribuant de manière stratégique.
Adapter le niveau de personnalisation
Diminuer la quantité n’est toutefois pas toujours possible. Libre à chaque fournisseur de fixer le seuil en deçà duquel il ne pourra pas honorer les commandes : parmi les plus bas, Goodies Promo fixe sa limite à 100 euros HT. En plus de ce facteur clé, il
faut prendre en compte le nombre minimum de pièces commandées souvent propre à chaque article ou, du moins, à chaque famille de produits : “pour une parka qui coûte 87 euros, il sera de deux pièces ; pour une montre connectée vingt pièces, et pour la majorité de notre catalogue,g cinquante”,q résume Éric Philippé. Des seuils loin d’être fixés au hasard, calculés par rapport aux frais de personnalisation : “le marquage nous fait déterminer le seuil minimum d’un article, puisqu’en deçà d’une certaine quantité, les frais complémentaires de mise en route de la machine le justifient”, explique
le dirigeant. Par ailleurs, toutes les personnalisations ne sont
pas au même prix : “pour les budgets serrés, la tampographie reste la technique de parachèvement la plus abordable”, précise Arthur
Manier.
Vers des cadeaux numériques
En effet, jouer sur le degré de personnalisation peut permettre de réduire la facture. Spécialisé dans le chocolat haut de gamme, FIJ a développé ses produits en créant des moules pour répondre aux demandes des petites entreprises : “une commande peut démarrer à cinquante tablettes tout en restant dans des budgets raisonnables, de l’ordre de 7 euros l’unité. En dessous de ce seuil, on est au-dessus du prix du marché”, énonce Thierry Déchamps, fondateur de
FIJ. “Notre offre peut s’adapter à chaque demande : pour les petits budgets, nous proposons un chocolat au garnissage identique techniquement moins cher à produire ; quant à la décoration, l’autocollant sur l’étui reste la personnalisation la moins chère”, décrit-il. Loin de ces considérations techniques, la prochaine étape de l’objet publicitaire semble se placer du côté du virtuel : “Plusieurs sociétés commencent à proposer des produits qui sortent de l’ordinaire. Une marque offrira par exemple à son client un coupon à utiliser sur Internet, qui permettra à ce dernier de choisir lui-même son cadeau”, pressent Guillaume Abou, président-pdirecteur-ggénéral de 565 Éditions, éditeur des salons CTCO et C!Print. Une tendance vers une personnalisation poussée à l’extrême pour un impact toujours plus fort.