Le merchandising sensoriel p. 18
Comment charmer les sens pour mieux vendre en boutique
Attirer le chaland en titillant ses sens. Tel est l’objectif du merchandising sensoriel. Chacun de nos sens agit de façon plus au moins inconsciente sur notre cerveau. Une odeur de parfum ou une musique peut par exemple raviver des souvenirs et déclencher des émotions. Forts de ce constat, les marketeurs se frottent aux neurosciences depuis une dizaine d’années pour améliorer l’expérience client en boutique. En pratique, cela se traduit par une boutique de prêt-à-porter qui fleure bon la lessive fraîche, de la musique entraînante lorsque l’on fait ses courses, un revêtement au sol moelleux dans une boutique de produits de beauté, des écrans diffusant des vidéos lorsque l’on attend en caisse et des produits à déguster au supermarché. Si le merchandising sensoriel vise les cinq sens, les développements actuels se concentrent particulièrement sur la vue, l’odorat et l’ouïe. “Les magasins travaillent beaucoup sur le visuel car la vue est le sens qui sera sollicité en premier. Viennent ensuite, en support, la musique et le parfum”, confirme Julien Grobert, maître de conférences et responsable du master 1 Marketing vente à l’IAE de Toulouse.
Mener les clients par le bout du nez
Le point commun entre la marque de chaussures Mellow Yellow, le groupe Renault, la banque Crédit Agricole ou encore les parkings Vinci ? Leurs enseignes sont toutes parfumées. Encore marginal il y a une dizaine d’années, le marketing olfactif est aujourd’hui en plein boom. “Après une phase de tâtonnement, le marché ne cesse de mûrir depuis 2006. De grandes marques et enseignes se sont équipées et ont servi de locomotives”, explique Pascal Charlier, directeur général de ScentAir France. Bon nombre de magasins, d’hôtels, d’avions et d’aéroports sont aujourd’hui parfumés. Le must pour les marques ? Créer son logo olfactif, ou logolf, à retrouver – ou plutôt sentir – dans tous les points de vente. “Le logolf est très demandé dans le retail, notamment dans le prêt-à-porter”, précise Pascal Charlier. Comme toute campagne de marketing, la diffusion de parfum en boutique doit obéir à une stratégie savamment ficelée.
“Il est essentiel que les enseignes
fassent attention à leur cible et à leur positionnement. Si la clientèle est exclusivement féminine, il faut éviter de choisir un parfum avec des notes boisées, qui rappellent les parfums masculins”, souligne Julien Grobert. Et Pascal
Charlier d’ajouter : “dans une pharmacie, nous déconseillons la diffusion de parfums à base d’huile essentielle d’eucalyptus par exemple, qui rappelleraient un univers trop médical. Il est préférable de travailler sur des senteurs qui évoquent le bien-être et que l’on retrouverait plutôt dans les spas. Le client sera ainsi plus mentalement ouvert à acheter des produits de bien-être en plus des médicaments sous ordonnance qu’il sera venu chercher”. Car tel est bien l’objectif de ces fragrances savamment choisies : le recours au parfum placerait surtout le client dans d’excellentes dispositions pour consommer. Une étude de BVA datant de 2009, réalisée sur 1 000 personnes dans une enseigne commerciale, a démontré que les boutiques avec animation olfactive enregistraient une hausse de 38 % des achats d’impulsion, par rapport aux enseignes non parfumées. “Dès lors que l’on diffuse un parfum perçu comme agréable, cela déclenche une émotion positive chez l’individu qui
Chacun de nos sens agit de façon plus au moins inconsciente sur notre cerveau. Forts de ce constat, les marketeurs se frottent aux neurosciences depuis une dizaine d’années pour améliorer l’expérience client en boutique “Dès lors que l’on diffuse un parfum perçu comme agréable, cela déclenche une émotion positive chez l’individu qui aura tendance à être plus ouvert et plus sensible aux stimuli du lieu”