Le blues du ban­quier

Moins qu’une crise de confiance, une pro­fonde crise exis­ten­tielle

Le Nouvel Economiste - - La Une - EDOUARD LAUGIER

C’est bien connu, les ban­quiers n’ont pas bonne presse. Du bû­cher des Tem­pliers à l’af­faire Ker­viel, le mé­tier n’est pas de tout re­pos. Avec le di­gi­tal, voi­là que tout s’ac­cé­lère en­core. Nou­veaux usages et nou­velles at­tentes des clients, nou­veaux com­pé­ti­teurs, nou­velles règles aus­si… des crises de la concur­rence à la crise de lé­gi­ti­mi­té, il n’y a qu’un pas. En fi li­grane, le spectre de l’ubé­ri­sa­tion, ja­mais bien loin sur les mar­chés de qua­si-rentes ou d’oli­go­poles ver­rouillés à double tour. Avec une ques­tion à la clé : a- t- on en­core be­soin de l’agence du coin de la rue et de sa co­horte de conseillers touche- à- tout ? La ré­ponse est bien en­ten­du non. Mes­sieurs les ban­quiers, il va fal­loir mu­ter, car votre mé­tier n’est pas mort pour au­tant. C’est cer­tain, les par­ti­cu­liers, et a for­tio­ri les pro­fes­sion­nels, au­ront tou­jours be­soin des conseils avi­sés d’un “ar­gen­tier”. Reste à sa­voir quels contours pren­dra ce spé­cia­liste de l’ar­gent...

L’image écor­née du ban­quier

“Res­tau­rant in­ter­dit aux ban­quiers” pré­vient un li­mo­na­dier de Rueil-Mal­mai­son, “les ban­quiers sont des putes”, in­ju­rie Gilbert Col­lard ou en­core “Je ne suis pas sou­mis aux banques” as­sure Em­ma­nuel Ma­cron alors en cam­pagne élec­to­rale, etc. Les griefs et re­proches en­vers la pro­fes­sion ne manquent pas. Signe des temps, les agences sont ré­gu­liè­re­ment prises pour cibles dans les ma­ni­fes­ta­tions. À tort ou à rai­son, il est re­pro­ché aux ban­quiers d’être sou­vent com­pli­qués et tou­jours très opaques. Il y a d’abord la cri­tique cou­rante, celle de la dif­fi­cul­té d’ac­cès au fi­nan­ce­ment pour les en­tre­prises comme pour les par­ti­cu­liers, et celle des frais ban­caires sur­prises, des notes de te­nue de compte bis­cor­nues ou des com­mis­sions d’in­ter­ven­tion fan­tasques pour tout le monde. Et puis il y a l’ex­cep­tion­nel, avec les af­faires sur cinq co­lonnes à la une des ga­zettes. Crise des sub­primes en 2008, af­faire Ker­viel ou Ma­doff, éva­sion fis­cale or­ga­ni­sée, etc. Bref, les ban­quiers ne don­ne­raient-ils pas le bâ­ton ppour se faire battre ? Évi­dem­ment, il y a banque et banque, celle de fi­nan­ce­ment et d’in­ves­tis­se­ment n’a rien à voir – ou presque – avec celle de dé­tail et de com­merce. Au fi­nal, dans un monde ou l’image du ban­quier s’est for­te­ment dégradée, c’est bien le conseiller com­mer­cial, ce­lui de l’agence du coin de la rue, qui se re­trouve en pre­mière ligne.

Le mal-être au tra­vail

Au pire, il y a les in­ci­vi­li­tés – 6 000 ont été dé­cla­rées en 2015 –, au mieux la dé­ser­tion du client plon­geant le pro­fes­sion­nel dans une crise bien réelle. Une ré­cente en­quête uni­ver­si­taire pour le syn­di­cat SNB/CFE-CGC, pre­mier syn­di­cat na­tio­nal du sec­teur ban­caire, montre à quel point les risques psy­cho­so­ciaux, le stress et la souf­france au tra­vail aug­mentent dans une pro­fes­sion ja­dis pro­té­gée. 37 % des em­ployés es­timent que la sé­cu­ri­té de leur em­ploi est me­na­cée. Ils n’étaient que 23 % en 2011 ! Ré­gis Dos San­tos, pré­sident du syn­di­cat SNB/CFE-CGC, ré­sume : “La banque n’échappe pas à la di­gi­ta­li­sa­tion. Les sa­la­riés ont peur de connaître le même sort que les taxis ou les hô­tels”. Les fer­me­tures suc­ces­sives d’agences ban­caires ren­forcent ce sen­ti­ment. BNP Pa­ri­bas a pré­vu de sup­pri­mer une cin­quan­taine d’agences par an jus­qu’à 2020, soit 200 points de ventes, ce qui cor­res­pond à en­vi­ron 10 % de ses agences. Le groupe BPCE a an­non­cé la fer­me­ture de 400 agences d’ici à 2020. Tout comme la So­cié­té gé­né­rale. LCL, la fi­liale de banque de dé­tail du Cré­dit Agri­cole, a dé­bu­té un pro­gramme de fer­me­ture de 250 points de vente. La France compte 378 banques et par­mi elles, plu­sieurs cham­pions eu­ro­péens : sur les 9 pre­mières banques en Eu­rope, 4 sont fran­çaises (BNP Pa­ri­bas, Cré­dit Agri­cole, So­cié­té Gé­né­rale et BPCE). On dé­nombre sur l’en­semble du ter­ri­toire quelque 37 567 agences. En moyenne, le pays compte 570 agences ban­caires pour 1 mil­lion d’ha­bi­tants. “Ces ré­seaux sont le té­moi­gnage d’un âge d’or ré­vo­lu, ce­lui des an­nées 70-80 où le taux de ban­ca­ri­sa­tion a ex­plo­sé, no­tam­ment suite à la men­sua­li­sa­tion des sa­laires puis à la gé­né­ra­li­sa­tion de la carte ban­caire”, consi­dère l’éco­no­miste Phi­lippe Her­lin. Le nombre d’agences ban­caires a di­mi­nué en moyenne de 15 % dans le reste de l’Eu­rope entre 2011 et 2015 alors qu’il n’a bais­sé que de 2,25 % en France sur la même pé­riode. Les 200 000 sa­la­riés du ré­seau, – sur 370 000 per­sonnes tra­vaillant dans la banque en France – doivent-ils s’in­quié­ter ? Pour Sé­bas­tien Bu­si­ris, le se­cré­taire gé­né­ral de FO, “le mal-être n’a ja­mais été aus­si im­por­tant. On en­re­gistre quinze à vingt sui­cides par an dans les ré­seaux”.

Crise de lé­gi­ti­mi­té

Mal­gré les griefs, quand on in­ter­roge les Fran­çais, ceux à qui ils font confiance pour gé­rer leur ar­gent, ce sont bien les ban­quiers. Je t’aime moi non plus en somme. Se­lon la 6e édi­tion de l’en­quête De­loitte “Re­la­tions banques et clients”, la confiance et la sa­tis­fac­tion des usa­gers s’amé­liorent sen­si­ble­ment : 65 % des Fran­çais ont confiance en leur banque contre 60 % en 2015, et 77 % sont sa­tis­faits contre 73 % l’an pas­sé. Le ba­ro­mètre de l’image des banques de BVA pour la Fé­dé­ra­tion ban­caire

“Le mal-être n’a ja­mais été aus­si

im­por­tant. On en­re­gistre quinze à vingt sui­cide par an dans les ré­seaux”

“Le mo­dèle du ban­quier qui peut sa­tis­faire tous les be­soins fi­nan­ciers et pa­tri­mo­niaux des clients a sans doute vé­cu. Les banques sont contraintes

de s’ou­vrir à leur éco­sys­tème pour pro­po­ser la meilleure pro­po­si­tion de va­leur au client”

fran­çaise confirme cette si­tua­tion. Pour 7 Fran­çais sur 10, le conseiller reste for­te­ment ap­pré­cié. “Il n’y au­ra pas de grand soir de la fonc­tion com­mer­ciale dans les ré­seaux ban­caires, pré­vient Béa­trice Layan, res­pon­sable de l’ob­ser­va­toire des mé­tiers de la banque à la Fé­dé­ra­tion. Les consom­ma­teurs sont en quête de per­son­na­li­sa­tions et d’expertises, en par­ti­cu­lier à des mo­ments pré­cis de leur vie pour des pro­jets im­por­tants.” Banques et ban­quiers doivent sur­tout faire face à une pro­fonde crise de lé­gi­ti­mi­té, voire une crise exis­ten­tielle. “Comme beau­coup de pro­fes­sions, le ban­quier est dé­sa­cra­li­sé par l’in­tel­li­gence col­lec­tive et l’ex­per­tise ren­due ac­ces­sible grâce à In­ter­net”, constate Bau­doin Chop­pin de Jan­vry, di­rec­teur con­seil banque de dé­tail chez De­loitte. Il y a deux phé­no­mènes nou­veaux. D’abord dans les échanges, l’agence conti­nue de perdre du ter­rain au pro­fit du di­gi­tal. Les clients ont de moins en moins re­cours aux ser­vices de l’agence et se tournent vers les ser­vices en ligne. L’uti­li­sa­tion des ap­pli­ca­tions mo­biles aug­mente, avec en moyenne 10,6 uti­li­sa­tions men­suelles pour consul­ter ses comptes, contre 9,9 en 2015. Hors dis­tri­bu­teur au­to­ma­tique d’ar­gent, 27 % des Fran­çais ne font au­cune uti­li­sa­tion des ser­vices des agences ! Les consom­ma­teurs sont en ef­fet de plus en plus au­to­nomes : consul­ta­tion de soldes, vi­re­ments, épargne, com­mande de ché­quiers. La ges­tion en di­rect est… mon­naie cou­rante. “Il res­te­ra des agences ban­caires de­main, mais l’agence telle qu’on la connaît au­jourd’hui va mou­rir et on ne sait pas exac­te­ment par quoi elle se­ra rem­pla­cée”, re­con­naît Ré­gis Dos San­tos. Pour l’heure, il reste tou­te­fois des mo­ments de vé­ri­té où la ren­contre en agence est pri­vi­lé­giée par les clients, comme pour le pre­mier achat im­mo­bi­lier, le pre­mier plan épargne-pré­voyance ou dans des si­tua­tions sor­tant de l’or­di­naire comme la dé­pen­dance d’un proche ou une si­tua­tion de chô­mage. Pour au­tant, le ban­quier est pro­fon­dé­ment tou­ché par un se­cond phé­no­mène struc­tu­rant : la perte du mo­no­pole de son ex­per­tise. “Le ban­quier est for­te­ment im­pac­té par la mon­tée en com­pé­tences de son client, constate Lau­rence Evrard, di­rec­trice con­seil chez Equan­cy. Il en sait presque au­tant, voir plus, que le conseiller sur les pro­duits d’épargne, le cré­dit im­mo­bi­lier et les so­lu­tions pro­po­sées par la concur­rence. Avec la di­gi­ta­li­sa­tion, le client peut qua­si­ment faire 75 % du mé­tier du conseiller !” La banque a vo­lon­tai­re­ment au­to­no­mi­sé le client. Elle doit main­te­nant re­cen­trer le conseiller vers des tâches à plus forte va­leur ajou­tée sur les opé­ra­tions com­plexes.

Dé­sin­ter­mé­dia­tion des fin­techs

Mais les banques avancent dou­ce­ment. Elles sont des grandes mai­sons un peu lourdes et il y a sans doute un peu de stress et d’an­goisse face aux ou­tils nu­mé­riques et au spectre de l’ubé­ri­sa­tion. Car les fin­techs at­taquent de tous les cô­tés : ges­tion d’épargne, compte cou­rant, cré­dit, paie­ment… L’ad­di­tion de toutes ces expertises couvre 90 % du mé­tier des ban­quiers. Yo­mo­ni est l’une d’entre elle. “Notre ob­jec­tif est de dés­in­ter­mé­dier le ban­quier sur son mé­tier de la ges­tion de l’épargne. Nous rem­pla­çons le conseiller com­mer­cial ban­caire qui pro­pose un pro­duit de la banque, mais aus­si le ges­tion­naire d’ac­tifs qui met en oeuvre et opère le pla­ce­ment. Con­trai­re­ment à la banque, nous fai­sons tous ces mé­tiers en cir­cuit court, ce qui nous per­met d’être à la fois plus com­pé­ti­tifs en termes de ta­rif mais aus­si plus per­ti­nent dans l’offre-client”, ex­plique Sé­bas­tien d’Or­na­no, pré­sident de la fin­tech. De quoi don­ner des sueurs froides aux banques tra­di­tion­nelles. “Le sen­ti­ment de ne pas avoir for­cé­ment toutes les com­pé­tences né­ces­saires est de plus en plus fort chez

les sa­la­riés de la banque”, re­con­naît Ré­gis Dos San­tos. En ef­fet com­ment le ban­quier peut-il connaître plus de 80 pro­duits ? Cô­té éta­blis­se­ments et fé­dé­ra­tion des banques, on ré­pond lo­gique de spé­cia­li­sa­tion et for­ma­tion-re­cru­te­ment. BNP Pa­ri­bas par exemple se ré­or­ga­nise en deux types d’agences : con­seil d’un cô­té et pro­jet de l’autre. Le client est orien­té en fonc­tion de ses be­soins. Des plans de for­ma­tion sont mis en place. Le sec­teur in­ves­tit dé­jà beau­coup plus que les autres : 4,2 % de la masse salariale sont consa­crés à la for­ma­tion. En France, tout sec­teur confon­du, cette part est de 2,6 %. Le re­cru­te­ment monte aus­si en gamme avec 54,4 % de re­cru­te­ment bac+4-5 en 2016, contre 41 % en 2014. Un ef­fort in­suf­fi­sant pour le pré­sident du syn­di­cat SNB/CFE-CGC : “Le fi­nan­ce­ment de la mon­tée en com­pé­tences des col­la­bo­ra­teurs concerne es­sen­tiel­le­ment la for­ma­tion tech­nique et ré­gle­men­taire. La part consa­crée aux mu­ta­tions du mé­tier dans une ap­proche plus large et mo­derne est en­core trop faible. Nous ré­cla­mons un plan Mar­shall vi­sant à re­mettre de l’hu­main au coeur du mé­tier”. “Les banques sont en train de trans­for­mer leurs conseillers com­mer­ciaux en ex­perts ou en su­per-gé­né­ra­listes dans d’autres ré­seaux”, ré­pond Béa­trice Layan. C’est bien, mais sans doute in­suf­fi­sant. Face à l’am­pleur de la mu­ta­tion des usages et des at­tentes, le ban­quier de de­main va de­voir évo­luer en pro­fon­deur vers da­van­tage de col­la­bo­ra­tion en in­terne, de ges­tion en ré­seau, de per­son­na­li­sa­tion des pro­duits. Le mo­dèle du ban­quier qui peut sa­tis­faire tous les be­soins fi­nan­ciers et pa­tri­mo­niaux des clients a sans doute vé­cu. Les banques sont contraintes de s’ou­vrir à leur éco­sys­tème (HJN: d’ou­vrir leur éco­sys­tème ?) pour pro­po­ser la meilleure ppro­po­si­tionp de va­leur au client. À l’open ban­king, open ban­kers.

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