Le mo­ment de vé­ri­té d’Elon Musk

Le Nouvel Economiste - - La Une - RI­CHARD WA­TERS, FT

Tes­la es­père que sa nou­velle voi­ture, la Mo­del 3, qui sort cette se­maine, se­ra le pre­mier vé­hi­cule élec­trique grand pu­blic du monde, et lui per­met­tra de de­ve­nir pro­fi­table. Mais Elon Musk va bien­tôt faire face à une concur­rence fé­roce.

Pour Dom La­rose, une fois sa mai­son bran­chée sur une source d’éner­gie re­nou­ve­lable, l’étape suivante cou­lait de source : ache­ter une voi­ture élec­trique. Quand ce cadre com­mer­cial chez Vo­da­fone a pris cette dé­ci­sion d’achat, elle était loin d’être éco­no­mique. Le prix de sa Tes­la Mo­del S, la voi­ture qu’il a ache­tée il y a quatre ans, était de 69 000 eu­ros.

“Vous ar­ri­vez sur le par­king, au tra­vail, il y a les Au­di, les BMW, et la Tes­la, c’est quelque chose de dif­fé­rent” dit-il. Comme beau­coup de fans de Tes­la, il ad­met admirer l’in­domp­table CEO de la marque ca­li­for­nienne: Elon Musk “est as­sez casse-cou mais il joint les actes aux pa­roles”.

L’ar­mée des fans de M. Musk s’est re­mise en marche. M. La­rose fait par­tie des mil­liers de clients qui ont mis une op­tion l’an der­nier sur l’achat du fu­tur mo­dèle Tes­la, la Mo­del 3. Les toutes pre­mières Mo­del 3 ar­rivent sur les routes, les li­vrai­sons de­vraient dé­bu­ter cette se­maine. Les pre­miers clients sont les em­ployés de Tes­la. Le construc­teur veut gar­der les pre­mières voi­tures à proxi­mi­té du siège, pour iden­ti­fier d’éven­tuels pro­blèmes.

Ces dé­buts si­gni­fient plus qu’un lan­ce­ment nor­mal d’une nou­velle voi­ture. Si M. Musk a vu juste, la Mo­del 3 de­vien­dra la pre­mière voi­ture élec­trique de sé­rie et trans­for­me­ra pour tou­jours le sec­teur de l’au­to­mo­bile.

Et si les ventes ré­pondent aux es­poirs de la so­cié­té, Tes­la, qui perd chro­ni­que­ment de l’ar­gent, jus­ti­fie­ra en­fin son énorme va­lo­ri­sa­tion bour­sière.

Un signe que M. Musk pour­rait avoir rai­son: les clients po­ten­tiels ont pris une op­tion sur plus de 400 000 Mo­del 3. Il est vrai qu’une op­tion sur ce vé­hi­cule dont le pre­mier prix est à 30 000 eu­ros ne re­pré­sente pas un gros risque : seule­ment 1 000 dol­lars, en­tiè­re­ment rem­bour­sables. Les ré­ser­va­tions ne se trans­for­me­ront pas toutes en com­mandes fermes. Mais l’an der­nier, le spec­tacle des clients fai­sant la queue de­vant les conces­sion­naires Tes­la a rap­pe­lé les at­trou­pe­ments d’impatients pour le nou­vel iP­hone. La ré­pu­ta­tion de meilleur ven­deur d’au­to­mo­biles de M. Musk en est sor­tie ren­for­cée.

Avec ce nou­veau mo­dèle, moins cher que les pré­cé­dents, Tes­la es­père pro­duire 500 000 vé­hi­cules l’an pro­chain, avant d’at­teindre son ob­jec­tif d’un mil­lion d’exem­plaires en 2020, c’est-àdire à peu près au­tant que le nombre to­tal de vé­hi­cules élec­triques ven­dus dans le monde en 2015.

M. Musk est dé­jà al­lé plus loin que ne le pré­di­saient les scep­tiques de la pro­fes­sion. Le lan­ce­ment de la Mo­del S, il y a six ans, avait se­coué le seg­ment des voi­tures de luxe.

“Son de­si­gn est su­perbe. Je pense que c’est l’une des meilleures ber­lines du monde” es­time Bob Lutz, qui a tra­vaillé comme haut di­ri­geant pour les trois grands construc­teurs au­to­mo­biles amé­ri­cains. Pour lui, M. Musk est “un ven­deur ex­tra­or­di­naire” qui a pris la dé­ci­sion in­tel­li­gente de dé­bu­ter dans le seg­ment du luxe avant de s’at­ta­quer au mar­ché de masse, ce qui donne à sa marque un ca­chet haut de gamme. Le suc­cès de la Mo­del S a ré­veillé les autres marques de luxe et ex­plique l’ap­pa­ri­tion d’une sé­rie de voi­tures élec­triques chez les concur­rents, dit-il.

M. Lutz fait pour­tant par­tie des grands scep­tiques quand il s’agit de Tes­la. L’am­bi­tion de M. Musk de créer une en­tre­prise en­tiè­re­ment dé­diée à la voi­ture élec­trique lui fait prendre des risques ex­trêmes, fi­nan­ciè­re­ment et com­mer­cia­le­ment, ex­plique ce vé­té­ran de l’au­to­mo­bile.

La per­for­mance en dents de scie de Tes­la a four­ni des ar­gu­ments aux pes­si­mistes. Ce mois-ci, l’an­nonce d’un énième dé­lai de li­vrai­son de ses deux mo­dèles exis­tants, la Tes­la S et la Tes­la X, a fait bais­ser le cours de l’ac­tion de 16 % par rap­port à son plus haut de juin. Des à-coups comme ce­lui-ci se pro­duisent ré­gu­liè­re­ment, et Wall Street en est ré­duit à se de­man­der si les pro­blèmes tech­niques de Tes­la en sont res­pon­sables ou s’il y a un pla­fond dans la de­mande de voi­tures élec­triques.

Avec la Mo­del 3, M. Musk vise une “tranche dé­mo­gra­phique com­plè­te­ment dif­fé­rente”, qui n’avait ja­mais été in­té­res­sée par les voi­tures élec­triques au­pa­ra­vant, ex­plique Mi­chelle Krebs, ana­lyste chez Au­to­tra­der. Con­trai­re­ment aux clients exis­tants de la marque, il ne s’agit pas de clients qui peuvent se per­mettre de pos­sé­der plu­sieurs voi­tures ou qui veulent ex­hi­ber leur en­ga­ge­ment éco­lo­gique. Ces nou­veaux clients po­ten­tiels “sont in­tri­gués par les voi­tures élec­triques, mais ce qu’ils achètent, c’est un vé­hi­cule uti­li­taire de sport”, dit Mme Krebs. “Le prix de l’es­sence est très bas et les

Et si les ventes ré­pondent aux es­poirs de la so­cié­té, Tes­la, qui perd chro­ni­que­ment de l’ar­gent, jus­ti­fie­ra en­fin son énorme va­lo­ri­sa­tion bour­sière.

Un signe que M. Musk pour­rait avoir rai­son : les clients po­ten­tiels ont pris une op­tion sur plus de 400 000 Mo­del 3

mo­teurs ac­tuels consomment beau­coup moins qu’au­tre­fois.”

La lon­gueg route vers la ren­ta­bi­li­té

Jus­qu’ici, les vé­hi­cules élec­triques étaient un mar­ché de niche en rai­son de leur prix re­la­ti­ve­ment éle­vé, de leur au­to­no­mie li­mi­tée et de la dé­pen­dance à un ré­seau de bornes de re­charge sou­vent li­mi­té. L’élec­trique re­pré­sente 1 % des ventes gglo­bales aux États-Unis et 2 % au ni­veau­monp dial. Les ventes dans l’élec­trique doivent au­tant aux sub­ven­tions des gou­ver­ne­ments et aux quo­tas im­po­sés aux construc­teurs qu’à la de­mande réelle. En Amé­rique, la moi­tié des voi­tures élec­tri­quesq sont ven­dues en Ca­li­for­nie, un État qui exige de­puis long­temps des construc­teurs un pour­cen­tage de vé­hi­cules à zé­ro émis­sions.

Les sub­ven­tions ont créé une gé­né­ra­tion de clients aus­si conscients des avan­tages fi­nan­ciers que des qua­li­tés de ces voi­tures. Dans le Co­lo­ra­do, Er­nie Pe­tro­cine, qui pos­sède une Tes­la, ap­pelle la Mo­del 3 “la meilleure voi­ture du monde pour 35 000 dol­lars”, même s’il n’a pas l’in­ten­tion de la payer ce prix-là. Grâce aux 7 500 dol­lars de sub­ven­tions fé­dé­rales et aux 6 000 dol­lars de l’État du Co­lo­ra­do, il pense ra­me­ner le coût réel de son achat à 22 000 dol­lars. M. Pe­tro­cine avait pris des op­tions sur six vé­hi­cules avec l’in­ten­tion de les re­vendre, mais Tes­la a par la suite ré­duit les ré­ser­va­tions à deux vé­hi­cules au maxi­mum.

Un chal­lenge co­los­sal at­tend Tes­la : faire mon­ter la pro­duc­tion de l’an pro­chain à 500 000 exem­plaires, en par­tant de 84 000 en 2016. L’en­tre­prise ad­met qu’ac­cé­lé­rer la pro­duc­tion des vo­lumes pour­tant plus mo­destes de la Tes­la S et de la Tes­la X a pro­vo­qué bien des mi­graines. La qua­li­té aus­si en a souf­fert, de­puis les pannes élec­tro­niques du toit ou­vrant et du ta­bleau de bord de la Tes­la S aux dé­fauts dans les portes et les sièges de la Tes­la X.

D’un autre cô­té, une mon­tée en puis­sance plus lente im­po­se­rait une pres­sion en­core plus forte sur les fi­nances de la so­cié­té et for­ce­rait Tes­la à le­ver en­core plus d’ar­gent, ana­lyse Adam Jo­nas, ana­lyste du sec­teur au­to­mo­bile chez Mor­gan Stan­ley.

M. Musk s’est ré­gu­liè­re­ment tour­né vers Wall Street pour trou­ver des li­qui­di­tés, et les mar­chés ont été en­thou­siastes. Tes­la a rem­pli ses coffres en ven­dant pour 1,4 mil­liard sup­plé­men­taire d’ac­tions et de dettes conver­tibles cette an­née. Moins d’un mois plus tard, la so­cié­té dé­pas­sait Ford et Ge­ne­ral Mo­tors en de­ve­nant le construc­teur au­to­mo­bile le plus co­té aux États-Unis. Sa ca­pi­ta­li­sa­tion bour­sière est de 54 mil­liards de dol­lars.

Même M. Musk semble sur­pris par la so­li­di­té du cours de l’ac­tion Tes­la. Du­rant une ren­contre des ggou­ver­neurs d’États amé­ri­cains ce mois-ci, il a re­con­nu que le cours était “plus éle­vé que ce que nous sommes en droit de mé­ri­ter”. Mais quand le cours a bais­sé, lors du jour de co­ta­tion sui­vant, il s’est tour­né vers Twit­ter pour ras­su­rer les mar­chés. Même si le cours était “d’évi­dence très éle­vé, par le pas­sé et ac­tuel­le­ment” a-t-il écrit, il est tou­jours “bas si vous croyez dans le fu­tur de Tes­la”.

Aug­men­ter la pro­duc­tion du nou­veau mo­dèle, sur­fer sur la vo­la­ti­li­té du cours de son ac­tion ou sur des be­soins pres­sants de cash ne ré­sout pas la ques­tion fon­da­men­tale que pose Tes­la : com­ment ga­gner de l’ar­gent sur la vente de ces voi­tures ?

M. Musk se trouve face à des construc­teurs de grandes sé­ries dont les struc­tures de coûts sont plus faibles, rap­pelle M. Lutz. “Per­sonne ne peut pro­duire une voi­ture de cette taille et avec une bat­te­rie de cette im­por­tance à un prix plus bas que Ge­ne­ral Mo­tors” dit-il.

Il ajoute que d’autres fa­bri­cants ne pro­duisent du vé­hi­cule élec­trique que parce qu’ils y sont for­cés par les ac­cords pas­sés avec le gou­ver­ne­ment: à leurs yeux, le vé­hi­cule élec­trique est une source de pertes. Pour ga­gner de l’ar­gent, ils se tournent vers le reste de leur flotte.

“Per­sonne d’autre, à part Tes­la, ne voit les voi­tures élec­triques comme un pro­duit ren­table” dit-il, ce qui rend com­plexe la fixa­tion du ni­veau de prix per­met­tant de dé­ga­ger un bé­né­fice. “Les pertes et les exi­gences en cash se­ront ce qu’elles ont tou­jours été.”

M. Musk es­père échap­per à cette fa­ta­li­té de deux ma­nières. L’une est de ré­duire les coûts. Grâce, en par­tie, à la pro­duc­tion de masse des bat­te­ries dans ce qu’on ap­pelle la “gi­gau­sine” du Ne­va­da, les bat­te­ries de la Mo­del 3 of­fri­ront 30 % d’au­to­no­mie sup­plé­men­taires par rap­port à celles de la Tes­la S, se­lon le di­rec­teur tech­nique de Tes­la, J.B. Strau­bel. Mais la Chine et d’autres pays sont en train de cons­truire leurs propres usines pour pro­duire en masse des bat­te­ries, et main­te­nir cet avan­tage com­pé­ti­tif se­ra dif­fi­cile.

L’autre so­lu­tion est de per­sua­der les clients de payer leur Tes­la beau­coup plus cher que le pre­mier prix d’une Mo­del 3. Tes­la songe à pous­ser le prix du vé­hi­cule de mi­lieu de gamme jus­qu’à 42 000 dol­lars. Les ca­mé­ras et les cap­teurs né­ces­saires pour rendre les voi­tures com­plè­te­ment au­to­nomes se­ront un jour des équi­pe­ments de base, mais Tes­la a l’in­ten­tion de faire payer les lo­gi­ciels né­ces­saires pour at­teindre les dif­fé­rents ni­veaux d’au­to­no­mie de conduite. M. Musk va de­voir per­sua­der ses clients que ce­la ren­dra ses Tes­la plus sûres que les autres sur la route.

Fixer un prix de haut de gamme tout en se dé­fen­dant contre les grands fa­bri­cants ne va pas être simple. Il est ten­tant pour les in­ves­tis­seurs de voir Tes­la comme la der­nière en date d’une sé­rie de so­cié­tés ca­li­for­niennes dis­rup­tives qui do­mi­ne­ront un jour leur sec­teur, dit Bruce Green­wald, pro­fes­seur à la Co­lum­bia Bu­si­ness School. Mais il ajoute que con­trai­re­ment à Apple et Google, Tes­la n’a au­cune “douve” pour pro­té­ger son ac­ti­vi­té de la concur­rence et qu’il ne do­mine pas un seul mar­ché.

Tes­la à louer

M. Musk ne reste pas pour au­tant pas­sif. Il as­sure que la com­plète au­to­no­mie de conduite de­vrait ar­ri­ver dans les Tes­la par des mises à jour té­lé­char­gées à dis­tance d’ici à deux ans, un ca­len­drier beau­coup plus ra­pide que ce­lui pré­dit par les pro­fes­sion­nels de l’au­to­mo­bile. Une fois la tech­no­lo­gie en place, les pro­prié­taires de Tes­la pour­raient com­men­cer à louer leur vé­hi­cule à un ré­seau dont la so­cié­té se­ra pro­prié­taire.

Cer­tains clients rêvent du jour où leur vé­hi­cule per­son­nel pro­dui­ra un re­ve­nu. “Si Tes­la lance son propre ré­seau, comme Uber, vous pour­rez peut-être en­voyer votre voi­ture en ville et vous ne la re­ver­rez ja­mais” dit M. Pe­tro­cine.

Un quart en­vi­ron de la va­lo­ri­sa­tion bour­sière de Tes­la re­pose sur ce fu­tur ré­seau, se­lon M. Jo­nas de Mor­gan Stan­ley. La Mo­del 3 est un “pont” vers ce qui va, se­lon lui, consti­tuer la vé­ri­table ac­ti­vi­té com­mer­ciale de Tes­la à long terme : four­nir des “ser­vices de mo­bi­li­té”, au lieu de vendre uni­que­ment du ma­té­riel.

Ce­pen­dant, concur­ren­cer des groupes plus im­por­tants et plus riches dans de nou­veaux mar­chés comme les lo­gi­ciels de conduite au­to­nome et les ser­vices de VTC va aug­men­ter la pres­sion sur Tes­la, pré­dit M. Green­wald.

Il y a un an, presque jour pour jour, M. Musk avait pré­sen­té ce qu’il a ap­pe­lé “Le Grand Plan, phase deux”, une mise à jour de son pre­mier plan stra­té­gique pu­blié il y a dix ans. Il a ajou­té des ca­mions à fort ton­nage, des bus et des ca­mion­nettes aux lo­gi­ciels de conduite au­to­nome et aux ser­vices de VTC. De­puis, l’ac­tion de Tes­la a aug­men­té presque de moi­tié.

Gar­der les yeux des in­ves­tis­seurs fixés sur l’ho­ri­zon loin­tain et les pro­messes d’une fu­ture grande op­por­tu­ni­té s’est ré­vé­lé un pa­ri ga­gnant pour l’ac­tion Tes­la. Mais tel­le­ment d’at­tentes pèsent sur la Mo­del 3 que le mo­ment dé­ci­sif est sem­blet-il ar­ri­vé : M. Musk doit prou­ver qu’il peut concré­ti­ser ses pro­messes ici et main­te­nant.

La Mo­del 3 est un “pont” vers ce qui va consti­tuer la vé­ri­table ac­ti­vi­té com­mer­ciale de Tes­la à long terme : four­nir des “ser­vices de mo­bi­li­té”, au lieu de vendre uni­que­ment du

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