Le scénario régional

Les révélations sur l’utilisation du réseau social Facebook par des agents russes pour peser sur le résultat de l’élection présidentielle américaine touchent le coeur du mécanisme des réseaux sociaux en ligne. Ce que Facebook va décider pèsera lourd pour déterminer s’il peut éviter le risque d’une régulation généralisée, tout en protégeant l’intégrité de son service. Il y a quelques jours, le président Donald Trump a tweeté tout le mal qu’il pensait de Facebook...

Les révélations sur l’utilisation du réseau social Facebook par des agents russes pour peser sur le résultat de l’élection présidentielle américaine touchent le coeur du mécanisme des réseaux sociaux en ligne. Ce que Facebook va décider pèsera lourd pour déterminer s’il peut éviter le risque d’une régulation généralisée, tout en protégeant l’intégrité de son service. Il y a quelques jours, le président Donald Trump a tweeté tout le mal qu’il pensait de Facebook en l’associant implicitement au reste des médias. Facebook, avec ses algorithmes qui filtrent l’information présentée à chaque utilisateur, exerce de fait le pouvoir qui appartenait autrefois aux éditeurs de presse. Son rôle l’expose à ce genre d’attaques politiques. Parce que Facebook est un réseau de communication ouvert, il s’est attiré des ennuis durant l’élection américaine. La Russie a exploité précisément ce qui fait la force du réseau dans le but de répandre de fausses informations et des publicités conçues pour envenimer les Facebook,avec ses algorithmes, qui filtrent l’information présentée à chaque utilisateur, exerce de fait le pouvoir qui appartenait autrefois aux éditeurs de presse. Son rôle l’expose à ce genre d’attaques politiques querelles partisanes : l’échange libre et souple de messages, la possibilité pour tous de partager le “post” d’un autre utilisateur afin d’amplifier son audience par son réseau, et aussi d’accéder à la plateforme d’achat en libre-service de

publicités, avec options de microciblage, qui a fait de Facebook cet outil de promotion si puissant. Dans sa réponse à Donald Trump, Mark Zuckerberg a défendu la thèse selon laquelle c’est la neutralité de son réseau qui a “offensé” les deux camps. Il n’est pas très rassurant de s’entendre dire que la majeure partie de Facebook a bien fonctionné pendant l’élection, quand, précisément, c’est la partie qui n’a pas fonctionné qui a eu un effet décisif sur le résultat de l’élection. Pour ce qui est de la publicité politique, il faut faire plus. Facebook est maintenant mis en demeure et a toutes les bonnes raisons de faire la chasse aux comptes suspects. M. Zuckerberg a aussi promis plus de transparence autour des publicités politiques que diffuse Facebook. On se heurte là à des problèmes structurels. Plus de cinq millions d’annonceurs utilisent Facebook chaque mois. La nature de la publicité sur Internet, faite d’ajustements constants des messages publicitaires pour déterminer ce qui marche le mieux auprès de plusieurs cibles démographiques et groupes d’utilisateurs partageant

L’engagement de l’utilisateur est l’indice de base et peu de chose sont capables de provoquer autant d’engagement que des informations qui alimentent les préjugés des utilisateurs et stimulent leurs passions

les mêmes intérêts, signifie que le même message peut prendre différentes formes. La taille des échantillons est parfois minuscule, ce qui rend difficile une surveillance complète. Par certains aspects, bloquer la diffusion de la propagande “organique” est presque encore plus difficile. Dans un article publié cette année, Facebook établissait une différence entre “les opérations d’information” (les tentatives organisées de répandre la désinformation) et ce qu’il appelle la communication “authentique” entre ses utilisateurs. Dans un réseau comme Facebook, où chaque participant est un maillon actif dans la chaîne de diffusion de l’information, la frontière n’est pas évidente à tracer. Les messages incendiaires peuvent sembler authentiques, même s’ils ont été concoctés par des troupes cyniques à des fins cachées. Par ailleurs, les “faits alternatifs” d’une personne peuvent être la réalité d’une autre. Là encore, Facebook peut faire bien plus, travailler plus en profondeur pour remonter jusqu’aux réseaux de comptes qui ont été ouverts pour amplifier la désinformation. Il y a deux semaines, Facebook s’est vanté d’avoir fermé “des dizaines de milliers” de faux comptes durant la campagne électorale de septembre en Allemagne. Il tente aussi de donner à ses utilisateurs et à des sites tiers plus d’options pour signaler les fausses informations aux modérateurs et pour ralentir leur diffusion dans le réseau. Mais cela met à jour un conflit fondamental. Le partage instantané d’une information est au coeur du modèle économique de Facebook et sa philosophie de départ, même si les cyniques vous diront que le deuxième point découle directement du premier. L’engagement de l’utilisateur est le critère mesurable de base, et peu de choses sont capables de provoquer autant d’engagement que des informations qui alimentent les préjugés des utilisateurs et stimulent leurs passions. Un espoir pointe avec de meilleurs algorithmes pour détecter la désinformation et percer ces “bulles”. Mais il n’existe pas de solution magique. Plus les algorithmes seront modifiés pour détecter et supprimer les abus, plus les soupçons grandiront, et plus l’on dira que Facebook oriente sciemment ses contenus. Comme avec Google, cela conduira inévitablement à des appels à la “neutralité des algorithmes”. Tout cela entraînera des coûts supplémentaires pour Facebook, pour développer et déployer les logiciels nécessaires pour surveiller le comportement du réseau et supprimer ces abus. Facebook aura aussi besoin de beaucoup plus d’“humains dans la boucle”. Facebook a un atout dans sa manche. Les politiques sont très dépendants de ce réseau quand arrive le moment de penser à une réélection, fait que M. Zuckerberg a tenu à souligner cette semaine. En dernier lieu, ce test va montrer si l’intérêt personnel est le plus fort. Les fautes de Facebook durant l’élection présidentielle américaine, et la désinvolture avec laquelle M. Zuckerberg s’est défendu contre les critiques après coup, sont là pour rappeler que l’enjeu commercial est énorme et qu’il peut expliquer cette attitude de non-intervention. Cette fois, les enjeux sont assez élevés pour provoquer une réaction ferme.