E-mar­ke­ting

Plus que le nombre de té­lé­char­ge­ments, c’est l’en­ga­ge­ment et leur va­leur client qui marquent la “bonne” ap­pli

Le Nouvel Economiste - - La Une - CHAR­LOTTE DE SAINTIGNON

Conce­voir et faire vivre une ap­pli mo­bile

Le mo­bile est le pre­mier mé­dia en termes d’au­dience, avec des apps qui le tirent vers le haut. On compte ain­si 59 % de l’au­dience di­gi­tale sur les apps, de­vant les sites mo­biles et les sites web, se­lon l’étude Com­score. Mais si elles sont lar­ge­ment té­lé­char­gées, peu d’apps sont fi­na­le­ment uti­li­sées. Pour en pro­po­ser des per­ti­nentes et utiles, les marques doivent s’as­su­rer de leur per­for­mance en uti­li­sant des ou­tils de tra­cking pour es­ti­mer les du­rées de ses­sion, le taux d’usage, la fré­quence d’uti­li­sa­tion, le taux d’aban­don…

“Le mo­bile est un mar­ché à deux vi­tesses, avec des marques A qui ont des ap­plis ma­tures et des marques B qui ont des ap­plis dor­mantes” re­grette Gré­go­ry Ma­quen­hen, pré­sident de NowDi­gi­tal. Toutes les en­tre­prises ont bien com­pris la né­ces­si­té d’avoir leur ap­pli­ca­tion et in­ves­tissent beau­coup dans leur

L’en­jeu ma­jeur de­meure la ca­pa­ci­té d’une ap­pli à pro­lon­ger son cycle de vie en par­ve­nant à créer de la ré­cur­rence d’usage

dé­ve­lop­pe­ment et l’ac­qui­si­tion clients. Elles ré­pondent ain­si à un ob­jec­tif d’image. Au-de­là, elles in­ves­tissent peu dans l’en­ga­ge­ment

client. “Si le taux d’usage et le nombre d’uti­li­sa­teurs d’ap­plis aug­mentent, leur ré­ten­tion et l’en­ga­ge­ment client sont en re­vanche très faibles, in­dique

Gré­go­ry Ma­quen­hen. Les en­tre­prises conti­nuent de vou­loir faire du vo­lume alors qu’elles de­vraient s’at­ta­cher à

aug­men­ter la va­leur client.” Ain­si, seules 51 % des en­tre­prises me­surent l’en­ga­ge­ment et le ROI de leurs ap­pli­ca­tions mo­biles, se­lon une étude d’Adobe and Econ­sul­tan­cy de 2015. Mais pour me­su­rer la per­for­mance d’une ap­pli­ca­tion, consul­ter le taux de clics, le vo­lume de té­lé­char­ge­ments ou le taux de dés­ins­tal­la­tion d’une ap­pli ne suf­fit plus. Ce qui compte, c’est ce qu’en fait un uti­li­sa­teur. “L’ins­tal­la­tion n’est pas un in­di­ca­teur de per­for­mance car ins­tal­la­tion ne veut pas dire uti­li­sa­tion” si­gnale Chris­tophe Col­let, fon­da­teur et CEO de la pla­te­forme pro­gram­ma­tique mo­bile S4M. D’au­tant que nombre d’en­tre­prises font de l’ac­qui­si­tion payante. 78 % des en­tre­prises uti­lisent ain­si la pu­bli­ci­té pour aug­men­ter le té­lé­char­ge­ment d’ap­pli­ca­tions, se­lon une étude d’Adobe Mo­bile Ma­tu­ri­ty Sur­vey en 2015. Même s’il est né­ces­saire de connaître l’ori­gine mé­dia des té­lé­char­ge­ments, le coût par ac­qui­si­tion et de tra­vailler la search op­ti­mi­za­tion pour aug­men­ter les chances de té­lé­char­ge­ment, l’es­sen­tiel est de me­su­rer le taux d’usage et d’uti­li­sa­tion. Car il y a une grande vo­la­ti­li­té des ap­pli­ca­tions sur les smart­phones : “les consom­ma­teurs n’uti­lisent que 4 ou 5 ap­plis de ma­nière ré­cur­rente”, af­firme Chris­tophe Col­let. Une fois l’ap­pli ins­tal­lée, rien n’est en­core ga­gné et tout reste à faire. L’en­jeu ma­jeur de­meure la ca­pa­ci­té d’une ap­pli à pro­lon­ger son cycle de vie en par­ve­nant à créer de la ré­cur­rence d’usage : sur 28 ap­pli­ca­tions mo­biles ins­tal­lées en moyenne, se­lon la dernière étude Mé­dia­mé­trie, une ap­pli­ca­tion sur 4 n’est ja­mais uti­li­sée*, et 59 % des ap­pli­ca­tions ne le sont qu’une seule fois. Les consom­ma­teurs, de­ve­nus de plus en plus exi­geants, n’hé­sitent pas aban­don­ner une ap­pli qui ne ré­pond plus à leurs at­tentes.

En pre­mier lieu, il est es­sen­tiel de pas­ser du temps à tes­ter les ap­plis pour s’as­su­rer de ses per­for­mances tech­niques. “S’il y a un bug, on perd

l’uti­li­sa­teur”, pré­vient Char­lotte Jour­no-Baur, qui a re­pris la start-up Wi­shi­bam en 2015. La jeune en­tre­pre­neuse a mis en place toute une sé­rie de pro­cess. Le but est de s’as­su­rer qu’il y ait le moins d’er­reurs ou de crashs pos­sible, via des tests uni­taires et des tests de code. Les tests uni­taires, qui contrôlent l’ap­pli sur dif­fé­rents che­mins dé­fi­nis et par­cours uti­li­sa­teurs, peuvent être dé­ve­lop­pés en in­terne pour cor­ri­ger au fur et à me­sure l’ap­pli et la dé­bug­ger ra­pi­de­ment en cas de pro­blème. “Chaque nou­velle fonc­tion­na­li­té ou mo­di­fi­ca­tion au sein de l’ap­pli peut créer des bugs. Le but est d’avoir quelque chose qui est au­to­ma­ti­sé” ajoute Char­lotte Jour­no-Baur. Autre moyen pour mo­ni­to­rer une ap­pli : uti­li­ser des ou­tils comme Xcode ou ins­tal­ler des lo­gi­ciels comme Cra­sh­ly­tics ou Google Ana­ly­tics. “Ces tests quan­ti per­mettent d’al­lé­ger au maxi­mum le poids de l’ap­pli, donc d’aug­men­ter les chances de té­lé­char­ge­ment et d’évi­ter les dés­ins­tal­la­tions. Si l’ap­pli n’est pas Goo­gleMap, Fa­ce­book ou Snap­chat, elle est sou­vent la pre­mière à sau­ter pour faire de la place” pour­suit l’en­tre­pre­neuse. En plus de ces dif­fé­rents tests, or­ga­ni­ser des séances de bê­ta tes­ting avec des gens de l’équipe et des uti­li­sa­teurs po­ten­tiels per­met de voir com­ment ces der­niers in­ter­agissent avec elle et de s’as­su­rer que la na­vi­ga­tion est claire et fluide. “On note les feed­backs et on re­monte les bugs iden­ti­fiés.” Ob­jec­tif : voir si l’UX (ex­pé­rience uti­li­sa­teur) et l’UI (in­ter­face uti­li­sa­teur) sont bonnes.

Amé­lio­rer l’UX pour fi­dé­li­ser

Pour réus­sir à cap­ter une au­dience et lui pro­po­ser une na­vi­ga­tion er­go­no­mique, l’en­tre­prise doit se ba­ser

sur dif­fé­rents KPI (Key Per­for­mance In­di­ca­tor) : du­rée des ses­sions, fré­quence d’uti­li­sa­tion pour connaître et seg­men­ter la pro­por­tion d’uti­li­sa­teurs oc­ca­sion­nels et celle des uti­li­sa­teurs as­si­dus. Une fois qu’ils sont iden­ti­fiés, il faut ob­ser­ver les com­por­te­ments de ces uti­li­sa­teurs ré­gu­liers. Et pour ce­la mettre en place des in­di­ca­teurs de com­por­te­ment afin de pou­voir suivre et dé­ter­mi­ner leurs par­cours. En­re­gis­trer les ses­sions des uti­li­sa­teurs via des lo­gi­ciels ins­tal­lés sur les ap­plis, comme Ap­pa­na­ly­tics, per­met de re­jouer les ses­sions, de voir par quelles étapes est pas­sé l’uti­li­sa­teur, d’es­ti­mer le temps moyen pas­sé sur l’ap­pli et s’il est co­hé­rent avec le type et la quan­ti­té de conte­nu, et de voir où il sort et com­prendre pour­quoi. In

fine, ce­la per­met de dé­ce­ler d’éven­tuels pro­blèmes de na­vi­ga­tion ou d’er­go­no­mie. Ana­ly­ser les in­ci­dents et le taux d’aban­don per­met d’iden­ti­fier des ano­ma­lies et les éven­tuels écrans af­fi­chant des taux anor­ma­le­ment éle­vés, et donc de sa­voir sur quelles pages l’ap­pli­ca­tion a tendance à se fer­mer. Il est en­fin es­sen­tiel d’étu­dier le taux de conver­sion – ins­crip­tion, ac­cès à un écran en par­ti­cu­lier – et les co­hortes dans le temps. Il faut te­nir compte du “life cycle” de l’uti­li­sa­teur en sui­vant l’évo­lu­tion des co­hortes. Le but, avoir des in­di­ca­tions pré­cises sur la qua­li­té du client moyen et sur

l’évo­lu­tion de cette qua­li­té au fil du temps. Ain­si que de grou­per les uti­li­sa­teurs qui par­tagent des ca­rac­té­ris­tiques com­munes pour me­su­rer des KPI spé­ci­fiques sur dif­fé­rentes pé­riodes de temps. “L’idée est de sa­voir dans quelle me­sure on ar­rive à fi­dé­li­ser, si les uti­li­sa­teurs re­viennent et leur fré­quence d’ou­ver­ture de

l’app”, ex­plique Char­lotte Jour­noBaur. Et si l’app est mar­chande, les KPIs à sur­veiller sont fa­ta­le­ment le nombre d’achats in-app et le pa­nier moyen par uti­li­sa­teur, sans qu’ils soient pour au­tant les seuls in­di­ca­teurs de la per­for­mance puis­qu’une app s’ins­crit dans un par­cours uti­li­sa­teur gé­né­ral. En­fin, au ni­veau qua­li­ta­tif, les feed­backs et ra­tings de l’Apps­tore ou du Plays­tore peuvent être ins­truc­tifs sur ce que les uti­li­sa­teurs ap­pré­cient ou non dans l’ap­pli­ca­tion.

Gé­né­rer de l’en­ga­ge­ment

Au fi­nal, tous ces KPIs per­mettent de me­su­rer l’en­ga­ge­ment, soit la pro­pen­sion du consom­ma­teur à in­ter­agir avec la marque pour chaque ap­pli­ca­tion. L’ob­jec­tif est simple : va­lo­ri­ser les clients et les in­ci­ter à re­ve­nir. Pour ce faire, les en­tre­prises doivent ap­prendre à les connaître et à les seg­men­ter en fonc­tion de leur ré­cur­rence afin de mieux ré­pondre à leurs at­tentes. L’en­ga­ge­ment se me­sure via la pro­fon­deur d’une vi­site, soit le nombre d’écrans et de sous-écrans vi­si­tés, le taux de ré­ten­tion – qui éva­lue le taux de réou­ver­ture vs le taux de dés­ins­tal­la­tion – et la “li­fe­time va­lue” – somme des pro­fits ac­tua­li­sés at­ten­dus sur la du­rée de vie d’un client. Par­mi les ou­tils d’ana­ly­tics dis­po­nibles sur le mar­ché, Apps­flyer et App­tune per­mettent de me­su­rer la vie de l’ap­pli et d’op­ti­mi­ser les par­cours uti­li­sa­teurs en me­su­rant ce qui marche ou pas. Si la du­rée de ses­sion di­mi­nue avec le temps, mieux vaut alors ajou­ter du conte­nu de qua­li­té. Pour boos­ter une ap­pli et gé­né­rer de l’en­ga­ge­ment, les en­tre­prises ont in­té­rêt à mul­ti­plier les in­ter­ac­tions et les sti­mu­la­tions de ré­en­ga­ge­ment avec leurs uti­li­sa­teurs. Et à se ser­vir des ca­naux les plus uti­li­sés, comme le mail. Or­ga­ni­ser des opé­ra­tions spé­ciales type pro­mo­tions pour­ra les in­ci­ter à al­ler sur l’ap­pli. De même,

dé­ve­lop­per des ser­vices à forte va­leur ajou­tée ou de nou­velles fonc­tion­na­li­tés pour­ra les at­ti­rer. “Une ap­pli au­to­mo­bile pour­ra par exemple mettre en avant son as­pect ser­vi­ciel et SAV en di­gi­ta­li­sant le guide d’en­tre­tien de ses vé­hi­cules, pro­po­ser un chat­box pour ai­der dans la dé­tec­tion de pannes éven­tuelles, et per­mettre la mise en re­la­tion avec le ga­rage le plus proche.” A contra­rio, une marque de cos­mé­tiques de­vra mi­ser sur l’as­pect club pri­vé et pro­gramme de fi­dé­li­sa­tion pour fa­vo­ri­ser la ré­cur­rence d’achat. Pro­duire de nou­veaux conte­nus spé­ci­fiques et ex­clu­sifs, uti­li­ser la géo­lo­ca­li­sa­tion, en­voyer des no­ti­fi­ca­tions

“Il faut gar­der en tête que ceux qui té­lé­chargent votre app sont vos meilleurs clients, et non pas de simples pros­pects”

push ou des mes­sages in­app pour les uti­li­sa­teurs ré­cur­rents per­met d’en­ga­ger tou­jours plus les clients. Et pour op­ti­mi­ser ces dif­fé­rents en­vois, le mieux est de re­le­ver les ho­raires d’uti­li­sa­tion de l’ap­pli. “Ce sont des le­viers que les marques ont du mal à ac­ti­ver car leur ob­jec­tif prio­ri­taire reste l’ac­qui­si­tion client”, re­con­naît Gré­go­ry Ma­quen­hen. Les ap­plis sont pour­tant l’un des moyens pri­vi­lé­giés pour elles d’avoir une re­la­tion di­recte en one-to-one avec leurs clients. Aux marques de les rendre le plus per­son­nelle pos­sible en ré­pon­dant au mieux aux be­soins de chaque uti­li­sa­teur. “Une fois qu’elles ont dé­fi­ni ce que les clients at­tendent de leur ap­pli, elles peuvent adap­ter leur conte­nu et pro­po­ser des ser­vices à forte va­leur ajou­tée” dé­taille Chris­tophe Col­let. Elles doivent gar­der en tête que les consom­ma­teurs n’ont que peu de temps et plé­thore d’offres sur le mar­ché – on compte des mil­lions d’ap­plis dans l’Hexa­gone – et qu’elles doivent faire des choix ci­blés et ju­di­cieux pour sor­tir du lot. “Il faut réus­sir à créer et gar­der une re­la­tion de proxi­mi­té avec votre client via l’app. Il faut gar­der en tête que ceux qui té­lé­chargent votre app sont vos meilleurs clients, et non pas de simples pros­pects”, conclut Char­lotte

Jour­no-Baur.

“Si le taux d’usage et le nombre d’uti­li­sa­teurs d’ap­plis aug­mentent, leur ré­ten­tion et l’en­ga­ge­ment client sont en

re­vanche très faibles.” Gré­go­ry Ma­quen­hen, NowDi­gi­tal.

“Une fois qu’elles ont dé­fi­ni ce que les clients at­tendent de leur ap­pli, elles peuvent adap­ter leur conte­nu et pro­po­ser des ser­vices à forte va­leur ajou­tée.”

Chris­tophe Col­let, S4M

“Si l’ap­pli n’est pas Goo­gleMap, Fa­ce­book ou Snap­chat, elle est sou­vent la pre­mière à sau­ter pour faire de la place.”

Char­lotte Jour­no-Baur, Wi­shi­bam.

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