E-marketing
Plus que le nombre de téléchargements, c’est l’engagement et leur valeur client qui marquent la “bonne” appli
Concevoir et faire vivre une appli mobile
Le mobile est le premier média en termes d’audience, avec des apps qui le tirent vers le haut. On compte ainsi 59 % de l’audience digitale sur les apps, devant les sites mobiles et les sites web, selon l’étude Comscore. Mais si elles sont largement téléchargées, peu d’apps sont finalement utilisées. Pour en proposer des pertinentes et utiles, les marques doivent s’assurer de leur performance en utilisant des outils de tracking pour estimer les durées de session, le taux d’usage, la fréquence d’utilisation, le taux d’abandon…
“Le mobile est un marché à deux vitesses, avec des marques A qui ont des applis matures et des marques B qui ont des applis dormantes” regrette Grégory Maquenhen, président de NowDigital. Toutes les entreprises ont bien compris la nécessité d’avoir leur application et investissent beaucoup dans leur
L’enjeu majeur demeure la capacité d’une appli à prolonger son cycle de vie en parvenant à créer de la récurrence d’usage
développement et l’acquisition clients. Elles répondent ainsi à un objectif d’image. Au-delà, elles investissent peu dans l’engagement
client. “Si le taux d’usage et le nombre d’utilisateurs d’applis augmentent, leur rétention et l’engagement client sont en revanche très faibles, indique
Grégory Maquenhen. Les entreprises continuent de vouloir faire du volume alors qu’elles devraient s’attacher à
augmenter la valeur client.” Ainsi, seules 51 % des entreprises mesurent l’engagement et le ROI de leurs applications mobiles, selon une étude d’Adobe and Econsultancy de 2015. Mais pour mesurer la performance d’une application, consulter le taux de clics, le volume de téléchargements ou le taux de désinstallation d’une appli ne suffit plus. Ce qui compte, c’est ce qu’en fait un utilisateur. “L’installation n’est pas un indicateur de performance car installation ne veut pas dire utilisation” signale Christophe Collet, fondateur et CEO de la plateforme programmatique mobile S4M. D’autant que nombre d’entreprises font de l’acquisition payante. 78 % des entreprises utilisent ainsi la publicité pour augmenter le téléchargement d’applications, selon une étude d’Adobe Mobile Maturity Survey en 2015. Même s’il est nécessaire de connaître l’origine média des téléchargements, le coût par acquisition et de travailler la search optimization pour augmenter les chances de téléchargement, l’essentiel est de mesurer le taux d’usage et d’utilisation. Car il y a une grande volatilité des applications sur les smartphones : “les consommateurs n’utilisent que 4 ou 5 applis de manière récurrente”, affirme Christophe Collet. Une fois l’appli installée, rien n’est encore gagné et tout reste à faire. L’enjeu majeur demeure la capacité d’une appli à prolonger son cycle de vie en parvenant à créer de la récurrence d’usage : sur 28 applications mobiles installées en moyenne, selon la dernière étude Médiamétrie, une application sur 4 n’est jamais utilisée*, et 59 % des applications ne le sont qu’une seule fois. Les consommateurs, devenus de plus en plus exigeants, n’hésitent pas abandonner une appli qui ne répond plus à leurs attentes.
En premier lieu, il est essentiel de passer du temps à tester les applis pour s’assurer de ses performances techniques. “S’il y a un bug, on perd
l’utilisateur”, prévient Charlotte Journo-Baur, qui a repris la start-up Wishibam en 2015. La jeune entrepreneuse a mis en place toute une série de process. Le but est de s’assurer qu’il y ait le moins d’erreurs ou de crashs possible, via des tests unitaires et des tests de code. Les tests unitaires, qui contrôlent l’appli sur différents chemins définis et parcours utilisateurs, peuvent être développés en interne pour corriger au fur et à mesure l’appli et la débugger rapidement en cas de problème. “Chaque nouvelle fonctionnalité ou modification au sein de l’appli peut créer des bugs. Le but est d’avoir quelque chose qui est automatisé” ajoute Charlotte Journo-Baur. Autre moyen pour monitorer une appli : utiliser des outils comme Xcode ou installer des logiciels comme Crashlytics ou Google Analytics. “Ces tests quanti permettent d’alléger au maximum le poids de l’appli, donc d’augmenter les chances de téléchargement et d’éviter les désinstallations. Si l’appli n’est pas GoogleMap, Facebook ou Snapchat, elle est souvent la première à sauter pour faire de la place” poursuit l’entrepreneuse. En plus de ces différents tests, organiser des séances de bêta testing avec des gens de l’équipe et des utilisateurs potentiels permet de voir comment ces derniers interagissent avec elle et de s’assurer que la navigation est claire et fluide. “On note les feedbacks et on remonte les bugs identifiés.” Objectif : voir si l’UX (expérience utilisateur) et l’UI (interface utilisateur) sont bonnes.
Améliorer l’UX pour fidéliser
Pour réussir à capter une audience et lui proposer une navigation ergonomique, l’entreprise doit se baser
sur différents KPI (Key Performance Indicator) : durée des sessions, fréquence d’utilisation pour connaître et segmenter la proportion d’utilisateurs occasionnels et celle des utilisateurs assidus. Une fois qu’ils sont identifiés, il faut observer les comportements de ces utilisateurs réguliers. Et pour cela mettre en place des indicateurs de comportement afin de pouvoir suivre et déterminer leurs parcours. Enregistrer les sessions des utilisateurs via des logiciels installés sur les applis, comme Appanalytics, permet de rejouer les sessions, de voir par quelles étapes est passé l’utilisateur, d’estimer le temps moyen passé sur l’appli et s’il est cohérent avec le type et la quantité de contenu, et de voir où il sort et comprendre pourquoi. In
fine, cela permet de déceler d’éventuels problèmes de navigation ou d’ergonomie. Analyser les incidents et le taux d’abandon permet d’identifier des anomalies et les éventuels écrans affichant des taux anormalement élevés, et donc de savoir sur quelles pages l’application a tendance à se fermer. Il est enfin essentiel d’étudier le taux de conversion – inscription, accès à un écran en particulier – et les cohortes dans le temps. Il faut tenir compte du “life cycle” de l’utilisateur en suivant l’évolution des cohortes. Le but, avoir des indications précises sur la qualité du client moyen et sur
l’évolution de cette qualité au fil du temps. Ainsi que de grouper les utilisateurs qui partagent des caractéristiques communes pour mesurer des KPI spécifiques sur différentes périodes de temps. “L’idée est de savoir dans quelle mesure on arrive à fidéliser, si les utilisateurs reviennent et leur fréquence d’ouverture de
l’app”, explique Charlotte JournoBaur. Et si l’app est marchande, les KPIs à surveiller sont fatalement le nombre d’achats in-app et le panier moyen par utilisateur, sans qu’ils soient pour autant les seuls indicateurs de la performance puisqu’une app s’inscrit dans un parcours utilisateur général. Enfin, au niveau qualitatif, les feedbacks et ratings de l’Appstore ou du Playstore peuvent être instructifs sur ce que les utilisateurs apprécient ou non dans l’application.
Générer de l’engagement
Au final, tous ces KPIs permettent de mesurer l’engagement, soit la propension du consommateur à interagir avec la marque pour chaque application. L’objectif est simple : valoriser les clients et les inciter à revenir. Pour ce faire, les entreprises doivent apprendre à les connaître et à les segmenter en fonction de leur récurrence afin de mieux répondre à leurs attentes. L’engagement se mesure via la profondeur d’une visite, soit le nombre d’écrans et de sous-écrans visités, le taux de rétention – qui évalue le taux de réouverture vs le taux de désinstallation – et la “lifetime value” – somme des profits actualisés attendus sur la durée de vie d’un client. Parmi les outils d’analytics disponibles sur le marché, Appsflyer et Apptune permettent de mesurer la vie de l’appli et d’optimiser les parcours utilisateurs en mesurant ce qui marche ou pas. Si la durée de session diminue avec le temps, mieux vaut alors ajouter du contenu de qualité. Pour booster une appli et générer de l’engagement, les entreprises ont intérêt à multiplier les interactions et les stimulations de réengagement avec leurs utilisateurs. Et à se servir des canaux les plus utilisés, comme le mail. Organiser des opérations spéciales type promotions pourra les inciter à aller sur l’appli. De même,
développer des services à forte valeur ajoutée ou de nouvelles fonctionnalités pourra les attirer. “Une appli automobile pourra par exemple mettre en avant son aspect serviciel et SAV en digitalisant le guide d’entretien de ses véhicules, proposer un chatbox pour aider dans la détection de pannes éventuelles, et permettre la mise en relation avec le garage le plus proche.” A contrario, une marque de cosmétiques devra miser sur l’aspect club privé et programme de fidélisation pour favoriser la récurrence d’achat. Produire de nouveaux contenus spécifiques et exclusifs, utiliser la géolocalisation, envoyer des notifications
“Il faut garder en tête que ceux qui téléchargent votre app sont vos meilleurs clients, et non pas de simples prospects”
push ou des messages inapp pour les utilisateurs récurrents permet d’engager toujours plus les clients. Et pour optimiser ces différents envois, le mieux est de relever les horaires d’utilisation de l’appli. “Ce sont des leviers que les marques ont du mal à activer car leur objectif prioritaire reste l’acquisition client”, reconnaît Grégory Maquenhen. Les applis sont pourtant l’un des moyens privilégiés pour elles d’avoir une relation directe en one-to-one avec leurs clients. Aux marques de les rendre le plus personnelle possible en répondant au mieux aux besoins de chaque utilisateur. “Une fois qu’elles ont défini ce que les clients attendent de leur appli, elles peuvent adapter leur contenu et proposer des services à forte valeur ajoutée” détaille Christophe Collet. Elles doivent garder en tête que les consommateurs n’ont que peu de temps et pléthore d’offres sur le marché – on compte des millions d’applis dans l’Hexagone – et qu’elles doivent faire des choix ciblés et judicieux pour sortir du lot. “Il faut réussir à créer et garder une relation de proximité avec votre client via l’app. Il faut garder en tête que ceux qui téléchargent votre app sont vos meilleurs clients, et non pas de simples prospects”, conclut Charlotte
Journo-Baur.