RICHARD THALER, ÉCONOMISTE COMPORTEMENTAL
Une reconnaissance officielle pour l’économiste qui prouve que le comportement humain n’est pas toujours entièrement rationnel
Le relevé de vos achats par carte bancaire arrive. Vous avez assez d’argent sur votre compte épargne pour le régler – c’est la chose raisonnable à faire, arithmétiquement parlant, puisque le taux d’intérêt appliqué sur les découverts de votre carte de crédit est supérieur et de beaucoup à ce que vous rapporte votre compte épargne. Et pourtant, vous ne touchez pas à vos économies et vous ne payez que ce que vous pouvez régler depuis votre compte courant. Cette décision en apparence idiote pour les économistes est tout à fait normale aux yeux de Richard Thaler, qui a remporté le 9 octobre dernier le prix Nobel d’économie pour ses travaux sur l’économie comportementale. M. Thaler a permis de démontrer que le raisonnement humain diverge de celui de l’homo economicus parfaitement rationnel que l’on retrouve dans la plupart des modèles économiques. Le monde, et le domaine de l’économie, ne s’en portent que mieux. Les économistes reconnaissent pour la plupart que les gens normaux ne sont pas tout à fait parfaitement rationnels dans leurs décisions au jour le jour. La modélisation économique demande cependant une simplification, et les économistes partent du principe que les théories présupposant que les gens sont bien informés et rationnels sont la meilleure représentation de l’activité économique. Avec le temps, néanmoins, les chercheurs ont construit une liste imposante des différentes façons dont les humains refusent systématiquement de se comporter comme le prédit un modèle.
Richard Thaler et la théorie du paternalisme libéral
Les économistes Herb Simon (prix Nobel en 1978), Daniel Kahneman (2002) et Robert Shiller (2013) ont été distingués pour leurs travaux dans ce domaine. Mais c’est M. Thaler, peutêtre plus que n’importe quel autre chercheur, qui a mis l’économie comportementale en lumière et a permis d’appliquer ses leçons. M. Thaler, un Américain né dans le New Jersey en 1945, a débuté sa carrière à l’Université Cornell avant de rejoindre l’université de Chicago en 1995. Chose inhabituelle pour un économiste, il est connu pour la limpidité de ses idées et ses talents d’écriture. Le livre qu’il a co-rédigé avec Cass Sustein, ‘Nudge’, sur sa théorie du paternalisme libéral, a eu une immense influence et est devenu un best-seller. [Cette théorie pose que les suggestions indirectes peuvent influencer la prise de décision des groupes et des individus de manière aussi efficace sinon plus que l’instruction directe, la législation, ou l’exécution, ndt] Ses enseignements ont été suivis par les gouvernements tout autour du monde; des “nudge units” [équipes de recherche et d’application de l’économie comportementale, ndt] en Amérique et en Grande-Bretagne ont travaillé dans ce sens pour stimuler l’économie, inciter au règlement des impôts, promouvoir un comportement sain pour la santé ou réduire la consommation d’énergie. La théorie du paternalisme libéral est le résultat d’années de travail de M. Thaler et de ses co-auteurs pour identifier les bizarreries du comportement humain. En décidant de comprendre pourquoi les individus étaient plus sensibles aux pertes qu’aux gains, il a permis de mettre en évidence l’“endowment effect” ou l’aversion pour la dépossession, cette tendance à accorder plus de valeur à quelque chose uniquement parce que vous la possédez. Pour la détecter, il distribua des mugs au hasard à la moitié d’un groupe test, à qui on demanda ensuite de vendre les mugs, s’ils le souhaitaient, à l’autre moitié du groupe, qui n’en avait pas. Théoriquement, les personnes avec et sans mug auraient dû donner à peu près la même valeur à l’objet, et la moitié environ des mugs auraient dû changer de mains. Mais ceux qui avaient des mugs leur ont donné une valeur plus élevée que ceux qui n’en avaient pas. Les offres d’achat de ceux qui n’en avaient pas étaient pour la plupart trop basses pour les convaincre de les vendre, et les transactions furent assez rares. Cette constatation, corroborée à de multiples reprises depuis, prouve que le contexte d’une décision financière joue un grand rôle. Par conséquent, la façon dont ces choix sont présentés par des entreprises ou des gouvernements peut influencer la façon dont les gens réagissent. L’importance du contexte s’est aussi manifestée dans les travaux de M. Thaler sur le “mental accounting”, ou comptabilité mentale. Quand ils pensent à l’argent, les individus ont tendance à compartimenter et regrouper ensemble certaines catégories de dépenses ou de revenus. Dans certains cas, cela peut devenir une stratégie pour pallier un contrôle défaillant (comme dans l’exemple du relevé de carte bancaire). Plus généralement, cela illustre la tendance humaine à traiter les problèmes cognitifs en séquences distinctes, et non globalement. Un exemple: quand le cours du pétrole baisse, les conducteurs passent parfois de l’essence normale à la qualité premium, au lieu d’utiliser les économies réalisées dans la catégorie “essence” pour d’autres choses. C’est cette catégorisation mentale qui pousse les chauffeurs de taxi à se donner un objectif de gains quotidiens, et à quitter leur service tôt lors de journées où il y a beaucoup de travail, ou plus tard quand la demande est moindre, alors que la démarche inverse augmenterait leurs revenus horaires.
Forces cognitives à l’oeuvre
M. Thaler et son confrère Hersh Shefrin voyaient les choix économiques comme des luttes entre deux forces cognitives opposées : la partie “dynamique” du cerveau est tendue vers la récompense (les gains) à court terme, alors que la partie “planificatrice” pense au long terme. La volonté peut permettre de supprimer les élans du “dynamique”, mais se contrôler est coûteux. Cette bataille interne est continue, mais les préférences personnelles ne sont pas constantes au fil des jours (que vous commandiez une autre bière ou non peut dépendre de l’état de votre cerveau à un moment donné). Cette découverte est la pierre angulaire du “nudging”. Quand les nouveaux employés ont une adhésion par défaut à un organisme de retraite (c’est-à-dire, s’ils doivent manifester volontairement leur refus de cotiser), le pourcentage d’employés qui épargnent à travers ce type de programme augmente énormément. M. Thaler, avec M. Kahnem et Jack Knetsch, a également travaillé pour déchiffrer le rôle du sens de la justice et de l’équité dans l’évaluation financière. Ils ont conduit des expériences avec un étudiant sélectionné au hasard. Celui-ci devait partager vingt dollars avec un autre individu. Très peu d’étudiants gardaient la plus grande partie de la somme pour eux, comme le voudrait la rationalité pure. De la même façon, les auteurs ont utilisé des enquêtes pour démontrer que les gens jugent des pratiques telles que le “price gouging” (augmentation des prix après un désastre naturel) injustes. Durant certaines expériences à plusieurs tours, les participants ont choisi de punir ceux qui avaient agi de façon égoïste pendant les premiers rounds, même si cela impliquait pour eux de recevoir un versement moins élevé. Ces découvertes (que les gens attachent de l’importance à la justice, qu’ils trouvent difficile de se contrôler, et qu’ils détestent perdre ce qu’ils possèdent déjà) peuvent sembler triviales, vues de l’extérieur du monde étrange qu’est l’économie. Mais de fait, le plus grand succès de l’économie comportementale pourrait être d’avoir incité à mettre ce domaine de recherche à l’abri des tentatives de construire de ronflantes théories sur les règles élémentaires du comportement individuel. De nos jours, les économistes ambitieux sont tout à fait susceptibles de s’immerger dans des recherches empiriques consacrées à des questions de politiques précises. C’est un legs qui mérite d’être chéri, quelle que soit la manière dont votre cerveau effectue votre comptabilité mentale.
Le plus grand succès de l’économie comportementale pourrait être d’avoir incité à mettre ce domaine de recherche à l’abri des tentatives de construire de ronflantes théories sur les règles élémentaires du comportement individuel