Plus de digital, donc plus d’humain
La personnalisation de la relation et l’expérience client s’envolent grâce au numérique
Létude MMAF (Mobile Marketing Association France) de mars 2017 montre que le mobile a dépassé l’ordinateur comme outil privilégié de connexion à Internet. Plus mobiles, les utilisateurs sont aussi en quête d’immédiateté. Les clients peuvent désormais acheter en ligne à toute
“Oublions la relation client. Ce que le consommateur recherche, c’est l’expérience. Si Amazon est devenu une référence, c’est parce qu’il propose une vraie expérience client”
heure ; ils ont donc besoin d’une assistance en permanence. Les canaux digitaux automatisés (type Chat-Bot) permettent de répondre à ce souhait d’immédiateté sans mobiliser des conseillers clientèle jour et nuit.
La première motivation des entreprises pour proposer aux clients des canaux alternatifs au téléphone était de réduire leur volume d’appels et les coûts associés à ce canal synchrone, et
donc chronophage et coûteux. “La fin des appels a été l’un des mirages d’Internet. La vérité est que la multiplication des canaux de contact n’a pas réduit
le nombre d’appels”, souligne Cédric Belloir, directeur de la relation client chez Direct Energie. Le téléphone reste en effet le canal le plus utilisé (61 %) et le plus satisfaisant (80 %) selon l’Observatoire des services clients (sondage BVA, octobre 2016).
L’hybridation des canaux
S’il ne réduit pas le canal téléphone, le digital permet de le focaliser sur les demandes à forte valeur ajoutée. Offrir au client la possibilité de se débrouiller le plus possible par luimême permet d’éviter des appels pour des problèmes pouvant être résolus en ligne. Les outils de self care répondent parfaitement à cette tendance. “The best support is no support” est devenu le leitmotiv des éditeurs de solutions de self care comme
Knowesia. “Les utilisateurs veulent plus d’autonomie et une assistance humaine en dernier recours. Il n’est pas question de supprimer l’humain, mais il doit se concentrer sur les tâches à forte valeur ajoutée”, explique Thibault de Clisson, CEO de Knowesia. “La tendance est à l’hybridation des canaux de relation client, au mix du digital et à la relation humaine à toutes les étapes du parcours client”, note pour sa part Thierry Spencer, directeur associé de l’Académie du service. “Même avec le digital, il faut garder un esprit humain, une proximité, une personnalisation, une connivence et un esprit conversationnel”, confirme Bruno Heude, responsable relation client chez Canal Plus Overseas.
Customer centric
Les consommateurs attendent du service client un certain niveau de qualité, et donc un ciblage optimal. Les marques cherchent de plus en plus à s’adapter aux demandes de chacun, voire à anticiper les besoins : elles sont devenues “customer centric”. Le temps du brief figé est révolu; l’heure est à la personnalisation en fonction du profil du client et des données récoltées au cours de précédents échanges via les différents canaux. Il s’agit donc d’exploiter le big data en le transformant en smart data, tout en veillant au respect des données personnelles dont les règles seront renforcées avec l’entrée en vigueur, en mai 2018 de la directive européenne RGPD (General data protection regulation). Auteur de ‘Le digital expliqué à mon boss’, Yann Gourvennec l’assure: “oublions la relation client. Ce que le consommateur recherche, c’est l’expérience. Si Amazon est devenu une référence, c’est parce qu’il propose une vraie expérience client”. De son côté, Marcos Gallego, directeur général adjoint de Téléperformance French speaking market, l’affirme : “l’expérience client est aujourd’hui une stratégie centrale pour toutes les entreprises. La qualité des produits ou des services ne suffit plus”. Parallèlement à l’intelligence artificielle, “la véritable tendance est de mettre les émotions au coeur du service client”, assure Marcos Gallego car “les entreprises ont compris
“Il n’est pas question de supprimer l’humain, mais il doit se concentrer sur les tâches à forte valeur ajoutée.”
Thibault de Clisson, Knowesia.