Plus de di­gi­tal, donc plus d’hu­main

La per­son­na­li­sa­tion de la re­la­tion et l’ex­pé­rience client s’en­volent grâce au nu­mé­rique

Le Nouvel Economiste - - Analyses -

Lé­tude MMAF (Mo­bile Mar­ke­ting As­so­cia­tion France) de mars 2017 montre que le mo­bile a dé­pas­sé l’or­di­na­teur comme ou­til pri­vi­lé­gié de connexion à In­ter­net. Plus mo­biles, les uti­li­sa­teurs sont aus­si en quête d’im­mé­dia­te­té. Les clients peuvent dé­sor­mais ache­ter en ligne à toute

“Ou­blions la re­la­tion client. Ce que le consom­ma­teur re­cherche, c’est l’ex­pé­rience. Si Ama­zon est de­ve­nu une ré­fé­rence, c’est parce qu’il pro­pose une vraie ex­pé­rience client”

heure ; ils ont donc be­soin d’une as­sis­tance en per­ma­nence. Les ca­naux di­gi­taux au­to­ma­ti­sés (type Chat-Bot) per­mettent de ré­pondre à ce sou­hait d’im­mé­dia­te­té sans mo­bi­li­ser des conseillers clien­tèle jour et nuit.

La pre­mière mo­ti­va­tion des en­tre­prises pour pro­po­ser aux clients des ca­naux al­ter­na­tifs au té­lé­phone était de ré­duire leur vo­lume d’ap­pels et les coûts as­so­ciés à ce ca­nal syn­chrone, et

donc chro­no­phage et coû­teux. “La fin des ap­pels a été l’un des mi­rages d’In­ter­net. La vé­ri­té est que la mul­ti­pli­ca­tion des ca­naux de contact n’a pas ré­duit

le nombre d’ap­pels”, sou­ligne Cé­dric Bel­loir, di­rec­teur de la re­la­tion client chez Di­rect Ener­gie. Le té­lé­phone reste en ef­fet le ca­nal le plus uti­li­sé (61 %) et le plus sa­tis­fai­sant (80 %) se­lon l’Ob­ser­va­toire des ser­vices clients (son­dage BVA, oc­tobre 2016).

L’hy­bri­da­tion des ca­naux

S’il ne ré­duit pas le ca­nal té­lé­phone, le di­gi­tal per­met de le fo­ca­li­ser sur les de­mandes à forte va­leur ajou­tée. Of­frir au client la pos­si­bi­li­té de se dé­brouiller le plus pos­sible par lui­même per­met d’évi­ter des ap­pels pour des pro­blèmes pou­vant être ré­so­lus en ligne. Les ou­tils de self care ré­pondent par­fai­te­ment à cette ten­dance. “The best sup­port is no sup­port” est de­ve­nu le leit­mo­tiv des édi­teurs de so­lu­tions de self care comme

Kno­we­sia. “Les uti­li­sa­teurs veulent plus d’au­to­no­mie et une as­sis­tance hu­maine en der­nier re­cours. Il n’est pas ques­tion de sup­pri­mer l’hu­main, mais il doit se concen­trer sur les tâches à forte va­leur ajou­tée”, ex­plique Thi­bault de Clis­son, CEO de Kno­we­sia. “La ten­dance est à l’hy­bri­da­tion des ca­naux de re­la­tion client, au mix du di­gi­tal et à la re­la­tion hu­maine à toutes les étapes du par­cours client”, note pour sa part Thier­ry Spen­cer, di­rec­teur as­so­cié de l’Aca­dé­mie du ser­vice. “Même avec le di­gi­tal, il faut gar­der un es­prit hu­main, une proxi­mi­té, une per­son­na­li­sa­tion, une conni­vence et un es­prit conver­sa­tion­nel”, confirme Bru­no Heude, res­pon­sable re­la­tion client chez Ca­nal Plus Over­seas.

Cus­to­mer cen­tric

Les consom­ma­teurs at­tendent du ser­vice client un cer­tain ni­veau de qua­li­té, et donc un ci­blage op­ti­mal. Les marques cherchent de plus en plus à s’adap­ter aux de­mandes de cha­cun, voire à an­ti­ci­per les be­soins : elles sont de­ve­nues “cus­to­mer cen­tric”. Le temps du brief fi­gé est ré­vo­lu; l’heure est à la per­son­na­li­sa­tion en fonc­tion du pro­fil du client et des don­nées ré­col­tées au cours de pré­cé­dents échanges via les dif­fé­rents ca­naux. Il s’agit donc d’ex­ploi­ter le big da­ta en le trans­for­mant en smart da­ta, tout en veillant au res­pect des don­nées per­son­nelles dont les règles se­ront ren­for­cées avec l’en­trée en vi­gueur, en mai 2018 de la di­rec­tive eu­ro­péenne RGPD (Ge­ne­ral da­ta pro­tec­tion re­gu­la­tion). Au­teur de ‘Le di­gi­tal ex­pli­qué à mon boss’, Yann Gour­ven­nec l’as­sure: “ou­blions la re­la­tion client. Ce que le consom­ma­teur re­cherche, c’est l’ex­pé­rience. Si Ama­zon est de­ve­nu une ré­fé­rence, c’est parce qu’il pro­pose une vraie ex­pé­rience client”. De son cô­té, Mar­cos Gal­le­go, di­rec­teur gé­né­ral ad­joint de Té­lé­per­for­mance French spea­king mar­ket, l’af­firme : “l’ex­pé­rience client est au­jourd’hui une stra­té­gie cen­trale pour toutes les en­tre­prises. La qua­li­té des pro­duits ou des ser­vices ne suf­fit plus”. Pa­ral­lè­le­ment à l’in­tel­li­gence ar­ti­fi­cielle, “la vé­ri­table ten­dance est de mettre les émo­tions au coeur du ser­vice client”, as­sure Mar­cos Gal­le­go car “les en­tre­prises ont com­pris

“Il n’est pas ques­tion de sup­pri­mer l’hu­main, mais il doit se concen­trer sur les tâches à forte va­leur ajou­tée.”

Thi­bault de Clis­son, Kno­we­sia.

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