Literie, un sommeil innovant
La recherche d’un sommeil de qualité entraîne un intérêt nouveau des consommateurs pour la literie, rebattant les cartes de la concurrence entre start-up et grands fabricants, tradition et “sleep-tech”
Alors que la literie ne passionnait jusqu’ici que peu les consommateurs, une prise de conscience récente, stimulée par les travaux de recherche menés autour du sommeil, a permis un regain d’intérêt des Français pour la chambre. Les fabricants se saisissent de cette nouvelle attractivité et proposent une montée en gamme de leurs produits pour une literie orientée sur le confort et la personnalisation, au plus près des besoins de chacun. Les grandes marques s’intéressent aussi de plus en plus aux start-up et cherchent à créer un véritable univers autour du sommeil.
Près d’un tiers des Français (32 %) garde leur literie plus de 12 ans, contre 7 ans pour les Allemands, et une grande majorité (61 %) débourse environ 1 000 euros pour en faire l’acquisition, selon une étude CSA réalisée pour la société de crédit Franfinance. “Les prévisions de croissance sont assez bonnes pour les prochaines années, car de plus en plus, les clients sont prêts à investir dans un élément qu’ils apparentent désormais au domaine de la santé”, selon Amélie Thiriet, directrice marketing du groupe Adova. Si le secteur se maintient, des difficultés se sont fait sentir ces dernières années. Récemment, le groupe Hilding Anders a notamment prévu la fermeture de plusieurs de ses sites de production en Alsace. Les acteurs traditionnels font également face à la nouvelle concurrence des vendeurs 100 % web, qui réinventent les codes et grignotent des parts de marché. D’après l’étude Franfinance, 11 % des Français achètent leur literie sur Internet. Si la plupart de ces nouveaux venus proposent des produits uniques, ils ont en particulier innové dans la façon livrer les produits, comme les matelas compressés dans un carton d’EmmaMatelas.fr ou dans un sac réutilisable comme Matelas Izzzy.com. Pour rassurer leurs clients, nombre d’entre eux offre même un essai gratuit, à l’instar d’Evematelas.fr et Oscar Sleep.com. Face à cette nouvelle concurrence, les magasins traditionnels contreattaquent. La Maison de la literie propose une location avec option d’achat, dans le cadre d’un contrat de services qui comprend l’entretien. Même principe que pour une voiture : le client devient propriétaire au bout de 6 ans ou choisit de renouveler son produit. “Il y a une prise de conscience du rôle de la literie dans la qualité du sommeil et la bonne récupération. Les clients sont en demande d’un confort précis, que nous devons leur apporter en fonction de leur morphologie, de leur corpulence et de leur ressenti, propres à chacun”, affirme Philippe Salesse, directeur achats et produits à la Maison de la literie. Face à l’uniformisation de la literie proposée en ligne, les fabricants misent sur une ultra-segmentation et une montée en gamme de leurs produits. Une stratégie payante puisque selon Franfinance, 30 % des clients préfèrent acheter dans des magasins spécialisés. “Avec les appareils mobiles, les Français passent davantage de temps dans leur lit et la chambre devient une pièce clé de l’habitat, en particulier la chambre parentale” selon Hugues Tarall, directeur marketing développeur produits de la marque suédoise Hilding Anders.
Une montée en gamme sur le confort
Si le secteur se maintient, c’est essentiellement grâce aux nouveautés haut de gamme et high-tech.
“Les prévisions de croissance sont assez bonnes pour les prochaines années, car de plus en plus, les clients sont prêts à investir dans un élément qu’ils apparentent désormais au domaine de la santé”