Comment les millennials sont devenus les consommateurs les plus puissants au monde

C’est l’heure de gloire de cette génération, longtemps attendue et redoutée par les entreprises qui avaient taillé leurs marques sur mesure pour les baby-boomers

Il y a dix ans, lorsque Scott Norton et Mark Ramadan étaient étudiants de premier cycle à l’université Brown de Rhode Island, leur indignation s’est cristallisée, non pas autour de la crise financière de 2008, mais du ketchup de tomates Heinz. La sauce rouge vif était si omniprésente dans les magasins et les cuisines du monde entier qu’elle semblait s’être installée pour l’éternité. “Au centre des supermarchés trônaient toutes ces marques américaines classiques qui n’avaient pas évolué depuis 70 ans”, se souvient Scott

Il y a dix ans, lorsque Scott Norton et Mark Ramadan étaient étudiants de premier cycle à l’université Brown de Rhode Island, leur indignation s’est cristallisée, non pas autour de la crise financière de 2008, mais du ketchup de tomates Heinz. La sauce rouge vif était si omniprésente dans les magasins et les cuisines du Les millennials ont atteint ce que la banque appelle “la tranche d’âge la plus importante pour l’activité économique”, celle où les ménages se forment, où les bébés naissent et où l’argent est dépensé non seulement pour sortir, mais aussi pour s’installer monde entier qu’elle semblait s’être installée pour l’éternité. “Au centre des supermarchés trônaient toutes ces marques américaines classiques qui n’avaient pas évolué depuis 70 ans”, se souvient Scott Norton. En discutant avec leurs amis étudiants, ils se sont rendu compte qu’aucun d’entre eux n’était friand de ces produits fades et de grande consommation, expédiés directement depuis les usines par de grandes entreprises. Ils ont donc commencé à concocter leur propre ketchup bio dans un appartementpp en dehors du campus. À la fin de leurs études, ils ont fondé une entreprise. N’ayant pas de petite histoire assez captivante à raconter sur la naissance de la start-up, ils ont inventé une blague. Ils ont donné à leur entreprise le nom de Sir Kensington, un aventurier mythique de l’époque victorienne portant un monocle, qui aurait “conseillé la Compagnie britannique des Indes orientales en matière d’acquisition d’épices”. Les deux associés ont maintenant 31 ans : ils sont au coeur de cette génération des millennials qui a atteint l’âge adulte, transformant le monde des affaires non seulement aux États-Unis, mais dans le monde entier. En avril, leur société a été rachetée par Unilever, le groupe anglo-néerlandais qui a réussi à éviter une prise de contrôle par Kraft Heinz. Leur ketchup, qui était autrefois une farce d’étudiant, vient de débarquer sur les étagères des

supermarchés Walmart et Target. “L’histoire de Sir Kensington’s est le parfait manuel pour séduire les

millennials”, déclare Richard Hartell, président de la stratégie et de la transformation chez Publicis Media. C’est l’heure de gloire des millennials, longtemps attendue et redoutée par les entreprises qui avaient taillé leurs marques sur mesure pour les baby-boomers. Ils sont en train de vieillir, et leurs enfants, autrefois appelés “écho boomers”, ne sont plus des adolescents, ni même des étudiants. Le groupe de recherche américain Pew Research Center définit les “millennials” comme étant les 73 millions d’Américains âgés de 22 à 37 ans, dont les effectifs dépasseront ceux des baby-boomers l’an prochain. “Nous ne les considérons plus comme particuliers ou différents. Ils sont au coeur de notre activité”, déclare Alan Jope, président du département beauté et soins chez Unilever. L’arrivée à l’âge adulte de ces 2 milliards de personnes dans le monde n’est pas seulement un changement de génération : c’est aussi une question d’origine et de nationalité. 43 % des millennials américains ne sont pas blancs, et les millennials d’Asie sont largementg pplus nombreux qque ceux d’Europe et des États-Unis. Malgré l’ancienne politique de l’enfant unique, la Chine compte 400 millions de millennials,, soit cinq fois plus que les États-Unis (et plus que l’ensemble de la population américaine). Morgan Stanley estime que les 410 millions de millennials d’Inde dépenseront 330 milliards de dollars par an d’ici 2020. Les millennials ont atteint ce que la banque appelle “la tranche d’âge la plus importante pour l’activité économique”, celle où les ménages se forment, où les bébés naissent et où l’argent est dépensé non seulement pour sortir, mais aussi pour s’installer. Simon Isaacs, cofondateur de Fatherly, un site d’information et de commerce en ligne destiné aux parents de la génération millennials, cite le camping familial comme l’un des thèmes les plus populaires : “Ça fonctionne très bien chez nous. Ils aiment acheter des tentes familiales et partager des vidéos de leurs voyages”. Cela reflète à quel point la technologie est profondément ancrée dans la vie et les habitudes des millennials. Les plus âgés étaient adolescents au moment de l’introduction en bourse de Netscape en 1995, marquant l’avènement d’Internet comme phénomène de masse, et les plus jeunes étaient âgés de 11 ans lorsque l’iPhone d’Apple a été lancé en 2007. Ils sont habitués non seulement à communiquer en ligne, mais aussi à y faire la plupart de leurs achats : 25 milliards de dollars ont été dépensés lors du festival de shopping en ligne organisé par Alibaba pour la Fête des célibataires en Chine le 11 novembre. Les grandes entreprises se sont efforcées de s’adapter aux goûts des millennials. “Tout ce qui est local, original, qu’ils peuvent ressentir et en qui ils ont confiance est bon. Il y a peut-être là un peu de rejet de la mondialisation”, relève Laurent Freixe,, qqui dirigeg les activités de Nestlé aux États-Unis et en Amérique : “Les tendances bio, naturel et sans OGM se cristallisent très rapidement aux États-Unis”. L’année dernière, Nestlé a acheté la chaîne de cafés Blue Bottle, et en mai, l’entreprise a signé un accord à 7,1 milliards de dollars pour obtenir une licence sur les produits de Starbucks, afin de redonner un coup de jeune à ses marques Nescafé et Nespresso. Mais cela met à rude épreuve les institutions qui, autrefois, prospéraient grâce au marketing de masse via la publicité télévisée. La croissance a ralenti et les investisseurs sont

mécontents. “Ils ne se préoccupent que de marques mondiales, avec une approche uniformisée. C’était génial dans les années 1980 et 1990, mais le monde a changé. Les millennials veulent ces petites

marques, des marques locales” : c’est ce qu’a déclaré l’investisseur activiste de 75 ans Nelson Peltz l’année dernière, alors qu’il attaquait Procter & Gamble. Certains sont débordés par de jeunes concurrents enracinés dans l’Internet et le mobile. Google et Facebook ont ébranlé des groupes de marketing tels que Publicis et WPP, et le mois dernier, le service de streaming Netflix a dépassé Walt Disney en devenant l’entreprise de divertissement la mieux valorisée au monde. Souvent, les revenus sont simplement grignotés par les jeunes pousses : Boston Consulting Group estime qu’entre 2011 et 2016, les grands groupes américains du secteur des biens de consommation ont perdu 22 milliards de dollars de ventes au profit de marques plus petites.

“On ne peut pas changer les choses”

Ella Kieran, responsable chez WPP des conférences en stream pour les clients, est l’incarnation de la jjeune cadre supérieurep de haut vol à l’échelle mondiale. À 31 ans, elle a une fille d’un an avec son mari entrepreneur, et elle partage son temps entre Londres et New York. Mais le couple est toujours locataire, et elle s’inquiète de l’avenir de sa génération. “Le pessimisme de ma génération tient au sentiment qu’on ne peut pas changer les choses”, dit-elle. “Si vous n’avez pas beaucoup d’argent, vous n’avez pas l’impression que vous allez pouvoir en gagner. Maintenant, comme j’ai une famille, je suis contente d’avoir accès à de la nourriture pour bébé de meilleure qualité, grâce aux personnes qui, avant moi, se sont exprimées depuis cinq ans en disant : ‘Cette marque ne me parle pas’. Mais vous êtes propriétaires de maisons, et nous, on a du shampooing de légèrement meilleure qualité.” q Aux États-Unis et en Europe, de nombreux millennials sont désabusés par leur sort à mesure qu’ils atteignent la maturité. Interrogés sur leurs chances de s’en tirer mieux que leurs parents, les millennials pessimistes sont deux fois plus nombreux que les optimistes, selon une étude de la UK Resolution Foundation. Ils sont très instruits : 39 % des Britanniques âgés de 25 à 39 ans sont diplômés, contre 23 % des Britanniques âgés de 55 à 64 ans. Mais leur sentiment de sécurité n’est pas à la hauteur de leur sophistication et leurs ambitions. Il s’agit en grande partie d’un accident de l’histoire. Les plus vieux millennials sont arrivés sur le marché du travail au milieu des années 2000, et beaucoup ont Les millennials d’Asie, la plus importante génération de toutes, partagent de nombreuses caractéristiques avec ceux d’Occident, mais pas l’insécurité perdu leur emploi après la crise de 2008. Ils ont également été pris au piège de l’inflation rapide des prix de l’immobilier, car les taux d’intérêt ont baissé et sont demeurés bas. Les étapes consistant à quitter le domicile parental, obtenir un emploi, se marier et avoir des enfants ont été retardées. 45 % des Américains de 18 à 34 ans étaient passés par les quatre étapes en 1975, contre seulement 24 % en 2015. Cela a engendré une méfiance généralisée, tant au sein des organisations que des individus. En 2014, une étude du centre Pew a révélé que seulement 19 % des millennials estiment qu’on peut faire confiance aux autres, contre 40 % des baby-boomers et 31 % des membres la génération X, née entre 1965 et 1980. La confiance des millennials dans les institutions est également faible. “Cette génération est incroyablement sceptique à l’égard des gouvernements et des grandes entreprises”, précise Keith Niedermeier, professeur à l’école de commerce Wharton. Malcolm Harris, auteur de ‘Kids these days’ (Les jeunes d’aujourd’hui), un livre sur “pourquoi ça craint d’être né entre 1980 et 2000”, explique que la méfiance est naturelle de la part d’une génération qui doit lutter pour sa sécurité. “Si la concurrence est la principale caractéristique de votre monde, il serait idiot d’estimer que les gens sont dignes de confiance”, note-t-il. La préférence pour les produits locaux, biologiques et artisanaux est également logique, selon lui : “Ils veulent faire partie d’un cercle de production et de consommation qui n’est pas focalisé sur l’enrichissement des 1 % les plus riches.”

Rompre avec les habitudes traditionnelles

La tendance à préférer des marques et des points de vente indépendants et plus petits s’étend à la consommation des médias. La technologie et les réseaux sociaux ont engendré une fragmentation extraordinaire dans la façon d’absorber l’information. Aux États-Unis, ilsregarç dent 19 heures par semaine de TNT, de télévision par satellite ou par câble, contre 34 heures pour un adulte moyen, selon la société de mesures d’audience Nielsen. La radio a moins d’attrait auprès des millennials, mais 37 % d’entre eux écoutent au moins un podcast par semaine. Les nouvelles entreprises peuvent toucher les millennials par le biais des réseaux sociaux, ce qui encourage encore plus la fragmentation. Les cosmétiques sont un excellent exemple. Le chiffre d’affaires des petites marques a augmenté de 16 % par an entre 2008 et 2016, selon le cabinet de conseil McKinsey. Les millennials aiment souvent tenter de nouvelles expériences avec des marques plus pointues comme Urban Decay, acquise par L’Oréal en 2012. Les marques de maquilleurs de renom, comme Charlotte Tilbury et Trish McEvoy, ont attiré de nombreux adeptes. L’expansion du secteur de la beauté, devenue une industrie mondiale qui représente aujourd’hui 250 milliards de dollars, a été alimentée par Instagram. Marla Beck, cofondatrice de Bluemercury, une chaîne américaine de magasins de cosmétiques, cite en exemple la croissance des masques pour le visage, parmi lesquels ceux de nombreuses marques coréennes. Les petites entreprises vendent maintenant des masques noirs, argentés et même des masques arc-enciel. “Les masques étaient autrefois une catégorie pour les adolescents, mais ils sont très visuels”, dit-elle. “Vous pouvez montrer votre visage [sur Instagram] et prouver que vous vous y connaissez en style de vie, que vous prenez soin de vous.” La technologie n’a pas éteint le désir d’expérience communautaire. Les espaces de travail partagés sont en expansion – la société WeWork a été évaluée à 20 milliards de dollars l’an dernier –, les clubs privés comme Soho House sont en pleine croissance et les festivals ont proliféré. Selon PwC, la musique live à elle seule a généré un chiffre d’affaires global de 26 milliards de dollars en 2016. “Je me moque des expressions ‘communauté’ et ‘expérience’, mais c’est exactement ce que nous offrons”, admet Nick Jones, le fondateur de Soho House.

Les millennials très dépensiers d’Asie

Les millennials d’Asie, la plus importante génération de toutes, partagent de nombreuses caractéristiques avec ceux d’Occident, mais pas l’insécurité. Ils ont confiance dans l’idée qu’ils vivront mieux que leurs parents, en particulier en Chine, où les baby-boomers ont traversé le maoïsme et la révolution culturelle de la fin des années 1960 et des années 1970. Même dans les États “tigres” d’Asie du Sud-Est, qui ont connu une croissance rapide, les familles ont souvent épargné tout ce qu’elles pouvaient. Les millennials de Chine, souvent des enfants uniques, se comportent très différemment. “Ils sont très optimistes quant à l’avenir et ils sont prêts à dépenser de l’argent”, déclare Jessie Qian, responsable des marchés de biens de consommation en Chine chez KPMG. Le cabinet de conseil McKinsey décrit les jeunes adultes chinois comme “confiants, libres d’esprit et déterminés à le montrer à travers leur consommation”. Cela a un impact profond sur les schémas de consommation mondiaux, et ça ne fait que commencer. Les pays émergents et en développement abritent 86 % des millennials, et la Banque mondiale estime que le revenu des millennials chinois dépassera celui des Américains d’ici 2035. Le secteur du luxe s’est tourné vers l’Asie, où les marques de prestige sont considérées comme offrant des garanties de qualité. Dans une enquête, un tiers des millennials chinois se sont déclarés susceptibles d’acheter une montre suisse. Comme d’autres, le secteur du luxe doit s’adapter à ce que veulent ces consommateurs. Il était autrefois étroitement contrôlé, avec des défilés de mode saisonniers pour dévoiler des modèles qui étaient ensuite distribués en magasin. Aujourd’hui, des influenceurs présents sur les réseaux sociaux tels Chiara Ferragni, une papesse de la mode italienne aux 13 millions de followers Instagram, définissent les tendances. Et le rythme s’est accéléré. “Ils ont besoin de nouveaux produits plus régulièrement, plus de lancements, quelque chose de nouveau sur Instagram”, explique Helen Brand, analyste spécialisée dans le secteur du luxe en Europe chez UBS.

L’heure de gloire des millennials

Ce qui est plus surprenant, c’est que les consommateurs asiatiques de produits de luxe ont largement été rejoints par une partie des millennials occidentaux. “Il y a quelques années, les millennials étaient considérés comme des jeunes qui n’avaient pas les moyens

de s’offrir le luxe”, précise Helen Brand. Sa banque, UBS, estime qu’ils représentent 50 % des ventes de Gucci et 65 % de celles d’Yves Saint Laurent. Cela donne un avant-goût du pouvoir d’achat des millennials – d’ici 2030, leur revenu annuel dépassera collectivement les 4 mille milliards de dollars, selon la Banque mondiale. Cela reflète également les inégalités ginégalités entre les millennials aux États-Unis et en Europe, non seulement entre les hauts revenus et les faibles revenus, mais aussi entre les enfants de riches baby-boomers et ceux qui sont dépourvus de patrimoine familial. Accenture estime qu’au moins 30 000 milliards de dollars passeront des mains des baby-boomers américains à celles des millennials au cours des trois prochaines décennies. Le mouvement a commencé avec des prêts parentaux aux jeunes adultes pour l’achat d’une maison, et il se poursuivra jusqu’aux décès et aux héritages. D’autres millennials n’ont pas cette chance, de même que les institutions qui ont prospéré à l’époque du baby-boom et qui font face à la disruption. Chez WPP, Ella Kieran elle-même a peu de sympathie pour les géants de la grande distribution. “On ne peut gagner sur aucun autre terrain, donc si on peut déstabiliser les entreprises sur le thème du développement durable, c’est bien.” Elle est la voix d’une génération qui détient maintenant plus de pouvoir que ses membres ne le réalisent parfois. Les entreprises incapables de répondre à leurs demandes vont avoir des ennuis.