GRANDES DÉCLARATIONS, PIEUSES PLATITUDES

Quand les grandes déclarations vertueuses de l’entreprise sur sa mission produisent de pieuses platitudes

“Notre mission est de faire tout ce qui est en notre pouvoir pour développer

le potentiel humain.” Assez inspirant, comme credo. Mais quelle société faisant partie de l’indice Dow Jones Industrial Average a fait cette “mission statement”, ou profession de foi ? Et quelle autre entreprise déclare : “Notre but nous unit dans une cause commune et une stratégie

de croissance qui vise à améliorer la vie de davantage de consommateurs de façon modeste mais significative

au quotidien” ? Bravo si vous saviez que la première venait de Nike, qui fabrique des articles de sport, et la seconde de Procter & Gamble, multinationale de biens de consommation. Mais les slogans auraient pu être interchangés sans que cela ne crée de grands problèmes de crédibilité.

Les principes sur lesquels se fondent une entreprise ne sont pas obligatoires, mais les managers qui cherchent à souligner que l’activité de leur entreprise ne consiste pas seulement à gagner de l’argent les apprécient. Ce qui, ils l’espèrent, peut attirer en retour des jeunes diplômés qui veulent intégrer une entreprise ayant un but plus ambitieux, ce qui est l’objectif de beaucoup d’employés de la génération des millennials.

Certains credos sont meilleurs que

d’autres. Celui de P&G est bavard, mais il y a quelque chose d’agréablement musclé dans celui de la marque Caterpillar : “nos solutions aident nos clients à construire

un monde meilleur”. Et il est par ailleurs étroitement lié au coeur d’activité de ce fabricant d’outils et machines de construction. Mais beaucoup de grandes entreprises parlent d’elles en des termes si grandiloquents et “sauveur du monde” qu’ils peuvent rappeler la blague de Ralph Waldo Emerson : “Plus il parlait fort de son honneur, plus vite nous comptions nos cuillères”. Cisco veut “changer le monde”, Walgreens Boots Alliance dit qu’il “prend soin des personnes et des communautés dans le monde entier” et Chevron parle

de “permettre le progrès humain en développant l’énergie qui améliore les vies et fait avancer le monde”.

Alors que vous vouliez juste avoir assez d’essence pour aller faire les courses.

Bien sûr, il est difficile de résumer vos activités en une seule phrase. Comme les “divers éléments” de l’inquisition espagnole dans le sketch des Monty Python, la tentation est grande d’empiler des éléments, jusqu’à ce que la confusion s’ensuivre. Cisco propose un “énoncé de mission”, un “énoncé de vision” et une “liste de valeurs” qui comprennent “gagner ensemble” et “toujours faire ce qui est juste”.

Alors que Dieu s’est contenté de dix commandements, Goldman Sachs a 14 principes. Certains d’entre eux ne ressemblent pas du tout à des “principes”, mais à des descriptions peu enthousiasmantes de l’activité d’investissement bancaire, comme par exemple : “notre activité est très concurrentielle et nous cherchons activement à développer nos relations avec nos clients”. Face à une telle prolixité, JPMorgan Chase récolte à première vue le mérite de n’avoir que quatre principes de base. Hélas, le quatuor est assez fade : “une grande culture du collectif et du succès” est un exemple. Chaque principe est livré avec ses propres sousprincipes, vingt au total, dont des productions alambiquées comme : “nous sommes orientés terrain et clients, nous opérons au niveau local” et “nous entretenons une méritocratie ouverte, d’entrepreneurs, pour tous”.

Le danger : en voulant inspirer, les entreprises produisent de pieuses platitudes. Par exemple, Exxon Mobil dit “nous devons sans relâche atteindre des résultats d’exploitation et financiers optimaux, tout en respectant des normes éthiques

exigeantes”. Très bien. Mais comment Exxon va-t-il y parvenir ? Les derniers résultats financiers ne sont pas bons. Il est difficile de juger des normes éthiques depuis l’extérieur.

Le danger des déclarations de vertu ronflantes est qu’elles entraînent le cynisme. Il est très recommandable pour une entreprise de dire qu’elle “accorde de

l’importance à ses employés”. Mieux vaudrait le prouver non par du verbiage, mais par des mesures concrètes telles que la réduction de l’écart de salaire entre sexes et une rémunération des employés au-dessus du salaire minimum. En effet, les professions de foivalent surtout la peine d’être analysées à l’aune de ce qu’elles oublient de dire. Aucun de ces grands groupes n’a cité comme principe de base qu’ils devraient fournir à leur personnel un plan de retraite décent. Très peu, ou aucun, déclare essayer d’éviter les licenciements. Parmi les membres de l’indice Dow, Johnson & Johnson, le groupe de biens de grande consommation,

tranche sur les autres en déclarant qu’il doit “payer sa juste part

d’impôts”. Payer des impôts est un moyen assez efficace de prouver sa “corporate citizenship”, ou citoyenneté d’entreprise.

Les meilleures déclarations sont brèves et décrivent les activités de l’entreprise en question d’une façon compréhensible et approuvées par les employés et les clients. McDonald est admirablement succinct : “Être l’endroit favori de nos clients, être leur façon préférée de boire et manger”. Visa, avec une élégance économique, dit que sa vision d’entreprise est

“d’être le meilleur moyen de payer et d’être payé pour tous, partout.” Et

Walmart parle de “faire économiser de l’argent aux gens pour qu’ils

vivent mieux”. Rien à voir avec les grandes envolées oratoires. Mais des professions de foi aussi claires et directes donnent au moins l’impression que l’entreprise sait ce qu’elle fait.

Chevron parle de “permettre le progrès humain en développant l’énergie qui améliore les vies et fait avancer le monde”. Alors que vous vouliez juste avoir assez d’essence pour aller faire les courses.