Le sondage aux mille visages
En ligne, classique ou mixte, le sondage séduit, innove et s’adapte à tous les besoins et les moyens des entreprises. Mais attention : à chaque cible son outil et sa méthode
Si la transition digitale favorise l’émergence de solutions donnant la possibilité aux entreprises de sonder elles-mêmes leurs clients, de nouveaux acteurs, “pure players” fraîchement apparus, offrent des alternatives séduisantes aux instituts d’études classiques encore réservés aux grands comptes. Le marché du btob demeure néanmoins plus complexe que son pendant btoc, réputé plus facile à sonder. Les panels professionnels, encore difficiles à constituer, demeurent toujours assez rétifs aux enquêtes d’opinion. Mais entre une marque souhaitant simplement sonder le grand public et une entreprise en quête d’un solide retour client, la donne est différente. Et le tout-online n’est toujours pas d’actualité pour affiner, en précision, les recherches.
Al’ère 2.0, le secteur du sondage et les grands instituts qui le composent ont dû faire face à l’émergence de nouveaux acteurs, les “pure players” type Google, Facebook, Amazon ou les start-up de taille bien plus modeste mais parfois redoutablement efficaces. Si les data sont de plus en plus nombreuses et volumineuses, l’enjeu pour les entreprises est de réussir à exploiter correctement toute la richesse de ces informations.
Dans un contexte désormais hautement concurrentiel, les enquêtes btob attirent également les convoitises. Des parts de marché sont à prendre. Dans une étude de décembre 2017, l’institut d’études Xerfi estimait que le secteur était en plein bouleversement. Les instituts classiques n’ont plus la mainmise sur le marché. Pour expliquer cette transformation, on évoque l’internalisation croissante des études liée à l’open data, la concurrence extra-sectorielle accrue, les pressions déflationnistes sur les prix, la reconfiguration de l’offre ou bien encore l’apparition de nouvelles solutions gratuites ou low cost.
Pour autant, le marché du sondage btob, y compris dans sa transition digitale demeure très protéiforme. En effet, il y a sondage et sondage. Pour Thibault Bordeaux, directeur général de l’institut People Vox, il est impératif de bien définir cette notion : “si l’on parle d’enquêtes de satisfaction et de feedback clients, alors oui, ce marché est effectivement en pleine mutation grâce au tracking du comportement et des avis des consommateurs sur le Web. Mais en btob, cela reste encore une autre histoire”. Et ce
dernier d’ajouter : “en effet, vous n’allez par exemple pas trouver sur Internet de feedbacks sur la qualité des moteurs produits par Safran, ni sur la performance opérationnelle d’un centre d’appels. Cela reste cloisonné dans la relation d’entreprise à entreprise. Je n’envisage pas de grand chamboulement dans ce secteur d’activité, bien qu’il y ait des adaptations dans nos méthodes d’intervention via notamment la collecte de données. Avec un fort accroissement de l’acquisition de données en ligne pour répondre aux contraintes budgétaires”. À l’inverse du sondage grand public, pour lequel il est particulièrement aisé de trouver des volontaires lors des enquêtes en ligne, le milieu professionnel est plus délicat et complexe à interroger. La participation est souvent faible avec des taux de retour qui peuvent descendre
Les instituts classiques n’ont plus la mainmise sur le marché. Pour expliquer cette transformation, on évoque l’internalisation croissante des études liée à l’open data, la concurrence extra-sectorielle accrue, ou bien encore l’apparition de nouvelles solutions gratuites ou low cost.