Le sec­teur BtoB est bien plus dé­li­cat et com­plexe à in­ter­ro­ger. La par­ti­ci­pa­tion est sou­vent faible avec des taux de re­tour qui peuvent des­cendre au-des­sous des 5 %

Le Nouvel Économiste - - DOSSIERS -

au-des­sous des 5 %. “Il n’est pas tou­jours fa­cile pour le brand ma­na­ger de trou­ver le bon in­ter­lo­cu­teur au re­gard des taux d’ouverture des e-mails. Sur­tout en BtoB”, note Éric Ochs, pa­tron de la so­cié­té d’in­ves­tis­se­ment MMMe­dia.

Faible taux de par­ti­ci­pa­tion en BtoB

Pour Da­niel Bô, fon­da­teur de l’ins­ti­tut d’études Qua­liQuan­ti, “le pre­mier fac­teur de suc­cès d’une enquête en ligne sur la cible pro­fes­sion­nelle est donc sa ca­pa­ci­té à mo­ti­ver les in­ter­ro­gés à par­ti­ci­per. Cet in­té­rêt peut se ma­ni­fes­ter par la thé­ma­tique de l’étude, sur­tout si un ac­cès est en­suite don­né aux ré­sul­tats, ou par des in­ci­ta­tions de type va­lo­ri­sa­tion des en­quê­tés, in­cen­tives ou re­com­man­da­tions de la di­rec­tion, etc.”

Pour es­sayer d’in­ver­ser cette tendance de faible taux de par­ti­ci­pa­tion, le lo­gi­ciel pro­fes­sion­nel d’enquête en ligne Eval&GO in­sère des ques­tions smi­leys ou étoiles aux ques­tions clas­siques. Il pro­pose éga­le­ment de dé­com­po­ser son enquête en plu­sieurs pages pour don­ner du rythme et ne pas ef­frayer le son­dé. “Ce qu’il ne faut sur­tout pas ou­blier c’est qu’au­jourd’hui, les ré­ponses aux son­dages se font en grande par­tie sur smart­phone, d’où la né­ces­si­té d’avoir des ques­tion­naires en­tiè­re­ment res­pon­sive [consul­ta­tion confor­table pour tous sup­ports, ndlr], ex­plique Ka­rine Pey­ri­chou, res­pon­sable mar­ke­ting et com­mu­ni­ca­tion chez Eval&Go. Notre lo­gi­ciel pro­pose que chaque nou­velle ques­tion dé­file au­to­ma­ti­que­ment à chaque clic de ré­ponse. Un bon moyen pour rendre la col­lecte moins ré­bar­ba­tive et ain­si maxi­mi­ser le nombre de ré­ponses”.

Mais force est de consta­ter que les ins­ti­tuts d’études clas­siques sont en­core peu sol­li­ci­tés par les PME. Da­niel Bô ex­plique en ef­fet que “les PME avec qui nous tra­vaillons dé­pensent dif­fi­ci­le­ment plus de 10 000 eu­ros et pré­fèrent donc sou­vent pro­cé­der à des études en in­terne ou pas­ser en di­rect par des four­nis­seurs de so­lu­tions d’en­quêtes en ligne comme To­lu­na ou Bi­len­di”. Il es­time par ailleurs qu’une étude réa­li­sée via Sur­vey­mon­key [site de son­dage en ligne, ndlr] sur une base de don­nées clients peut être tout à fait utile et per­ti­nente. La fai­blesse des moyens des PME les in­cite à re­cou­rir à des so­lu­tions al­ter­na­tives. Da­niel Bô pré­cise en ef­fet que “les études de plus de 20 000 eu­ros que l’ins­ti­tut a pu réa­li­ser pour le compte de PME étaient sou­vent co­fi­nan­cées par des fonds d’in­ves­tis­se­ment”.

Au-de­là de la pro­blé­ma­tique du son­dage en ligne ou clas­sique, toute en­tre­prise doit avant tout se po­ser la ques­tion du pour­quoi et dans quel but. En ef­fet, le re­cours à cette pra­tique a-il pour ob­jec­tifs d’as­su­rer une veille ré­gu­lière de la sa­tis­fac­tion de ses clients, ou le son­dage est-il un ou­til au ser­vice des décideurs ? L’enquête se­rait ain­si un moyen d’ob­te­nir des études plus riches et dé­taillées ana­ly­sant au mieux l’en­tre­prise sous le prisme de la vi­sion clients.

Le tout-on­line ne suf­fit pas

Pour ob­te­nir ces ana­lyses sans pas­ser par des ins­ti­tuts de son­dage, il est pos­sible de se tour­ner vers d’autres mé­thodes qui fleu­rissent sur le net. En ef­fet, le mar­ché, qui a hor­reur du vide, a su pro­po­ser des so­lu­tions al­ter­na­tives, des ou­tils pour créer soi-même ses propres son­dages et in­ter­ro­ger son mar­ché en quelques clics. C’est pour ré­pondre à ces nou­veaux en­jeux qu’Hap­py­de­mics, spé­cia­li­sée dans le son­dage mo­bile per­son­na­li­sable, a dé­ve­lop­pé plu­sieurs so­lu­tions par­mi les­quelles la pos­si­bi­li­té, par exemple, d’in­té­grer na­ti­ve­ment des en­quêtes d’opi­nion dans la na­vi­ga­tion des in­ter­nautes sur leur mo­bile à des fins de connais­sance client. “Nous sommes per­sua­dés que les études et son­dages de­vien­dront bien­tôt ac­ces­sibles au plus grand nombre avec l’ar­ri­vée de nou­veaux ac­teurs qui ont com­pris que cet uni­vers de­vait se dé­cloi­son­ner, ga­gner en trans­pa­rence et en sim­pli­ci­té”, note Guillaume La­borde, chief

Si le son­dage en ligne a pris de plus en plus de place, il ne re­pré­sente néan­moins pas la to­ta­li­té du mar­ché

“Le pre­mier fac­teur de suc­cès d’une enquête en ligne sur la cible pro­fes­sion­nelle est sa ca­pa­ci­té à mo­ti­ver les in­ter­ro­gés à par­ti­ci­per.” Da­niel Bô,Qua­liQuan­ti.

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