Le secteur BtoB est bien plus délicat et complexe à interroger. La participation est souvent faible avec des taux de retour qui peuvent descendre au-dessous des 5 %
au-dessous des 5 %. “Il n’est pas toujours facile pour le brand manager de trouver le bon interlocuteur au regard des taux d’ouverture des e-mails. Surtout en BtoB”, note Éric Ochs, patron de la société d’investissement MMMedia.
Faible taux de participation en BtoB
Pour Daniel Bô, fondateur de l’institut d’études QualiQuanti, “le premier facteur de succès d’une enquête en ligne sur la cible professionnelle est donc sa capacité à motiver les interrogés à participer. Cet intérêt peut se manifester par la thématique de l’étude, surtout si un accès est ensuite donné aux résultats, ou par des incitations de type valorisation des enquêtés, incentives ou recommandations de la direction, etc.”
Pour essayer d’inverser cette tendance de faible taux de participation, le logiciel professionnel d’enquête en ligne Eval&GO insère des questions smileys ou étoiles aux questions classiques. Il propose également de décomposer son enquête en plusieurs pages pour donner du rythme et ne pas effrayer le sondé. “Ce qu’il ne faut surtout pas oublier c’est qu’aujourd’hui, les réponses aux sondages se font en grande partie sur smartphone, d’où la nécessité d’avoir des questionnaires entièrement responsive [consultation confortable pour tous supports, ndlr], explique Karine Peyrichou, responsable marketing et communication chez Eval&Go. Notre logiciel propose que chaque nouvelle question défile automatiquement à chaque clic de réponse. Un bon moyen pour rendre la collecte moins rébarbative et ainsi maximiser le nombre de réponses”.
Mais force est de constater que les instituts d’études classiques sont encore peu sollicités par les PME. Daniel Bô explique en effet que “les PME avec qui nous travaillons dépensent difficilement plus de 10 000 euros et préfèrent donc souvent procéder à des études en interne ou passer en direct par des fournisseurs de solutions d’enquêtes en ligne comme Toluna ou Bilendi”. Il estime par ailleurs qu’une étude réalisée via Surveymonkey [site de sondage en ligne, ndlr] sur une base de données clients peut être tout à fait utile et pertinente. La faiblesse des moyens des PME les incite à recourir à des solutions alternatives. Daniel Bô précise en effet que “les études de plus de 20 000 euros que l’institut a pu réaliser pour le compte de PME étaient souvent cofinancées par des fonds d’investissement”.
Au-delà de la problématique du sondage en ligne ou classique, toute entreprise doit avant tout se poser la question du pourquoi et dans quel but. En effet, le recours à cette pratique a-il pour objectifs d’assurer une veille régulière de la satisfaction de ses clients, ou le sondage est-il un outil au service des décideurs ? L’enquête serait ainsi un moyen d’obtenir des études plus riches et détaillées analysant au mieux l’entreprise sous le prisme de la vision clients.
Le tout-online ne suffit pas
Pour obtenir ces analyses sans passer par des instituts de sondage, il est possible de se tourner vers d’autres méthodes qui fleurissent sur le net. En effet, le marché, qui a horreur du vide, a su proposer des solutions alternatives, des outils pour créer soi-même ses propres sondages et interroger son marché en quelques clics. C’est pour répondre à ces nouveaux enjeux qu’Happydemics, spécialisée dans le sondage mobile personnalisable, a développé plusieurs solutions parmi lesquelles la possibilité, par exemple, d’intégrer nativement des enquêtes d’opinion dans la navigation des internautes sur leur mobile à des fins de connaissance client. “Nous sommes persuadés que les études et sondages deviendront bientôt accessibles au plus grand nombre avec l’arrivée de nouveaux acteurs qui ont compris que cet univers devait se décloisonner, gagner en transparence et en simplicité”, note Guillaume Laborde, chief
Si le sondage en ligne a pris de plus en plus de place, il ne représente néanmoins pas la totalité du marché