Digital global
Toutes les étapes d’un projet trouvent aujourd’hui un pendant digital
Dans l’événementiel, l’arrivée du digital a apporté un souffle salutaire, d’autant plus que l’arrivée sur le marché de “pure players” prêts à conquérir les parts de marché des grands groupes déjà implantés a obligé toute une profession à se renouveler, tout en prenant garde à ne pas oublier l’essence même de cette profession : l’organisation d’un événement en lui-même. Le numérique est partout, et particulièrement dans l’événementiel. Toutes les étapes d’un projet trouvent aujourd’hui un pendant digital. En amont de l’événement, il est possible de gérer les invités, le marketing, le ticketing [billetterie], de mieux contrôler le taux de présence. “Pendant les événements, les tendances en termes d’animations digitales vont du drone à la réalité virtuelle en passant par les murs interactifs, les applications d’engagement, d’aide à la communication et à la réflexion (workshop, réunions)”, explique Ahmed Makni. Et le cofondateur de la start-up Yemp, à l’origine d’une place de marché événementielle, d’ajouter : “une fois l’événement passé, on trouve des applications permettant de mesurer le succès de l’événement, de recueillir des retours précis et d’en faire une analyse pertinente”. Ces opportunités digitales, qui ont apporté un nouveau souffle à un secteur qui en avait grandement besoin, sont-elles pour autant un vrai plus qualitatif ? Thomas Roux, auteur d’une étude pour l’institut Xerfi, en est convaincu : “la connaissance client est désormais facilitée via notamment les réseaux sociaux et les dispositifs de tracking (associés eux-mêmes à la géolocalisation). Le numérique permet notamment d’anticiper et de prolonger le live grâce aux plateformes de diffusion de contenus comme Facebook Live, Snapchat, Periscope ou encore YouTube”.
Booster les innovations
Consciente de la nécessité impérieuse de se réinventer sur la forme, la filière s’est donc structurée pour créer French Event Booster, un incubateur et une plateforme d’innovation des acteurs de l’événementiel. À l’initiative de Viparis, en association avec Lévénement, Weyou et Novelty, French Event Booster a aujourd’hui pour mission de redynamiser la profession. “Le digital permet d’améliorer les activités existantes et d’en créer de nouvelles. La première promotion de French Event Booster accueille d’ailleurs quelques exemples de ces nouveaux usages. Exemple : la start-up Digifood et ses nouveaux canaux de vente dédiés à la restauration événementielle. Je peux désormais, via mon portable, être
Consciente de la nécessité impérieuse de se réinventer sur la forme, la filière s’est structurée pour innover et ainsi redynamiser une profession qui jouait les belles endormies
livré sur mon stand dans n’importe quel salon. Ou encore le système Odiho, qui permet une sonorisation sans enceinte. Vous passez devant un écran allumé sans son à l’occasion d’un événement, et vous obtenez le contenu audio adapté sur votre téléphone”, explique François Guéno, directeur de la transformation et de l’innovation chez Viparis. Il poursuit : “de même, Linguali utilise également votre téléphone portable pour de la traduction simultanée. Vous pouvez choisir la langue souhaitée à la volée. De son côté, Tradefest, plateforme pour salons professionnels, permet aux organisateurs de recueillir les avis clients pour améliorer leur visibilité en ligne, le trafic web de leurs ventes”.
Élargir au grand public
On le voit, le champ des possibles est infini. Passé le cap des innovations technologiques, le digital a aussi permis de faire sortir l’événement de sa simple communauté professionnelle. Le BtoB et le BtoC peuvent faire cause commune. “Dans le cadre d’un lancement de produit, il ne s’agit plus de s’adresser au réseau de distribution, à la presse spécialisée ou aux consommateurs finaux, mais bien de faire savoir par le biais des réseaux et de leurs influenceurs l’identité adoptée par la marque et sa stratégie de communication. Nous parlons de synchroniser la data consommateur et le suivi de l’expérience point de vente par le biais de l’observation des conversations digitales”, analyse Marjorie Haye, directrice conseil chez Eventeam. Même constat pour Géraldine Auret, CEO de la startup Numevent, à l’origine d’une solution d’événementiel digital : “les organisateurs d’événements ont tendance à promouvoir leur événement au-delà même des frontières, pour permettre de se créer une réelle image de marque et booster leur notoriété”.
Certains acteurs de la filière estiment que dans l’événementiel d’entreprise, il faut être résolument tourné vers le grand public, et ne plus seulement penser en termes de communication interne. “Dans notre démarche responsable, nous initions des concepts qui sortent du cadre de l’événementiel d’entreprise pour présenter des projets d’innovation sociale, comme nous l’avons fait fin octobre avec nos partenaires Meet My Mama et le Super Café, qui se sont associés pour une semaine de recrutement à destination des femmes migrantes ayant des talents culinaires. Cet événement se conclut par un cocktail qui sera aussi bien ouvert au public qu’aux politiques locaux,
Le digital a aussi permis de faire sortir l’événement de sa simple communauté professionnelle. Un pont entre l’événementiel d’entreprise et le grand public
“Les agences se retrouvent donc de plus en plus en concurrence avec des acteurs périphériques sur certaines de leurs activités, parmi lesquels les événements corporate”
responsables RSE [responsabilité sociétale des entreprises] de groupes agroalimentaires, acteurs de l’ESS [économie sociale et solidaire]”, explique Ahmed Makni. Quoi de mieux alors que le digital pour évangéliser au-delà des simples communautés professionnelles ?
Nouveaux entrants
Les grosses agences ont pris la mesure des opportunités offertes par les nouvelles technologies. “Les leaders de l’événementiel, à l’image de Publicis Events, Havas Events, Auditoire, MKTG ou encore Arep Exigences, se dotent de manière de plus en plus systématique de départements digitaux dédiés, car le physique et le numérique sont désormais indissociables”, note Thomas Roux, avant de poursuivre : “le digital est également source de bouleversements concurrentiels avec l’émergence de nouveaux opérateurs comme les finders [experts spécialisés dans la recommandation de lieux adaptés à la réception de l’événement]. Les agences se retrouvent donc de plus en plus en concurrence avec des acteurs périphériques sur certaines de leurs activités, parmi lesquels les événements corporate : c’est le cas par exemple des leaders de la conciergerie haut de gamme (John Paul, UUU), de certains groupes hôteliers (AccorHotels Meetings & Events) ou encore des gestionnaires de parcs de loisirs (Disneyland Business Solutions, Futuroscope Congrès Événements)”.
Face au risque de vampirisation, la directrice conseil chez Eventeam se veut confiante. “Comment mettre de l’humain dans la digitalisation ? À nous de prouver que l’un n’est rien sans l’autre. C’est là où le rôle de conseil d’une agence est essentiel. Dans l’accompagnement depuis l’analyse d’un cahier des charges jusqu’à sa mise en oeuvre.” Quant aux startup, elles veulent croire à leur chance. “Nous aurons un ou deux coups d’avance en ayant de réels éléments de différenciation tout en pensant event et non tech ! La plupart des solutions présentes sur le marché sont verticales, elles répondent à un seul aspect de l’event (billetterie, registration, vote, etc.) Nous réussissons désormais en imposant une transversalité et une personnalisation”, conclut Géraldine Auret.