UN AUTRE YAHOO ?
Son business model est menacé par une baisse de fréquentation et le mécontentement des annonceurs
“Big tobacco” : c’est ainsi que les patrons de grands groupes de tech ont commencé à appeler Facebook, en privé comme en public. Le groupe a passé l’année à repousser les attaques l’accusant de provoquer une addiction, de ruiner la démocratie et de mériter un tour de vis réglementaire.g Être comparé à un géant du tabac est l’une des pires insultes, et ce n’est pas la seule analogie peu flatteuse qui circule. Le dernier coup bas est de suggérer que Facebook pourrait finir comme Yahoo, feu la messagerie toute-puissante qui s’est effondrée.
Il y a seulement un an, l’idée aurait été inimaginable. Le réseau social géant, qui possède Instagram, WhatsApp et Messenger en plus de son propre réseau, surfait sur les sommets. Mais depuis janvier, il est englué dans une myriade de controverses, d’erreurs de jugements et de faux pas. Il est devenu clair qu’il a trop peu fait pour stopper l’ingérence russe dans l’élection américaine de 2016. Il a dû admettre qu’il a partagé les données personnelles de 90 millions d’utilisateurs avec des tiers, sans autorisation. Il a ensuite subi une fuite de données affectant 50 millions d’utilisateurs. La semaine passée a eu son lot d’autres mauvaises nouvelles. Mark Zuckerberg a du en effet prendre sur les ondes la défense de son bras droit, Sheryl Sandberg, quand le ‘New York Times’ a publié le 14 novembre un article affirmant qu’ils avaient tenté de minimiser l’importance de l’ingérence électorale russe devant le conseil d’administration. Ainsi que le recours à des lobbyistes et à une sorte de campagne de contre-argumentation, couramment employée durant les campagnes électorales en Amérique, pour faire porter la responsabilité à d’autres sociétés et diffamer les détracteurs de Facebook. Ces révélations ont encore plus ancré l’idée que Facebook est “grossièrement mal géré”, comme le résume un professionnel de la publicité. L’action Facebook a perdu 27 % de sa valeur depuis le début de l’année.
La comparaison avec Yahoo n’est pas parfaite. Même à son apogée, Yahoo n’a jamais eu une emprise aussi énorme et aussi profitable que Facebook. Et le paysage concurrentiel était différent. L’une des raisons du déclin de Yahoo est qu’il avait perdu la course de la recherche en ligne face à un puissant concurrent, Google. Marissa Mayer, sa CEO de 2012 jusqu’à la vente à Verizon l’an dernier, a été incapable de retrouver la confiance des annonceurs et du personnel quand les utilisateurs ont fui. Actuellement, aucune société ne peut réellement concurrencer l’offre d’applications de Facebook, en partie parce qu’il a dévoré ses concurrents, tels que Instagram, l’application de partage de photos qui marche tellement bien qu’elle est désormais au centre de la stratégie future de Facebook.
Mais ceux qui ont assisté à l’effondrement de Yahoo voient des similarités de mauvais augure. Le turnover des dirigeants a été un des signes avant coureurs de la chute de Yahoo. Quatre CEO s’étaient succédé en trois ans avant l’arrivée de Mme Mayer. M. Zuckerberg, qui contrôle la majorité des droits de vote de l’actionnariat Facebook, n’est pas sur le départ, mais beaucoup de ses collaborateurs le sont. Cette année, plusieurs, dont les fondateurs d’Instagram, ont annoncé leur départ. Le patron d’Oculus, une société de réalité virtuelle rachetée par Facebook, l’est également. Tout comme l’un des cofondateurs de la messagerie WhatsApp ; et aussi le directeur des affaires juridiques de Facebook, suivi par le directeur de la sécurité informatique. “Le nombre de managers importants qui ont démissionné publiquement et ont critiqué la société est sans précédent. Nous sommes dans le Yahoo pré-Marissa Mayer” dit une source dans la publicité en ligne. Selon une autre source, la cascade de gros titres accusateurs a entamé le moral du personnel. “Horrible” est le mot employé par un collaborateur pour décrire l’atmosphère chez Facebook sur Blind, une application utilisée pour des conversations sur le travail. Ce qui fait naître deux risques. Les stars de Facebook pourraient passer à la concurrence dans des entreprises moins sujettes à caution, et Facebook pourrait devoir payer plus cher pour retenir des collaborateurs plus médiocres (le prix de l’action étant en baisse, il doit offrir plus de stock-options pour retenir les candidats au départ).
Comment les choses pourraient-elles se passer ? Facebook est toujours puissant mais il est perché en équilibre instable au sommet du secteur, alors que plusieurs gros challenges l’attendent l’année prochaine. Avant tout, il doit s’adapter au changement de comportement de ses utilisateurs car il pourrait avoir d’énormes répercussions sur ses revenus. Les plus de 18 ans passent 31 % de temps en moins sur Facebook qu’il y a deux ans, ce qui va se traduire par une réduction du volume de publicités.
Une grande partie de la stratégie de Facebook face à cette désaffection est de se concentrer sur Instagram, que la direction voit comme une planche de salut. Le nombre de publicités présentées aux utilisateurs d’Instagram a rapidement augmenté. Des désaccords sur la quantité de publicités diffusées font partie des raisons pour lesquelles les fondateurs de l’application ont brutalement démissionné en octobre. Désormais, les publicités représentent un cinquième de tous les posts publiés sur Instagram, probablement le double du volume d’il y a un an. Les utilisateurs d’Instagram pourraient en être irrités, et peuvent décider de passer moins de temps sur cette application à l’avenir, exactement comme ils ont déserté Facebook. Ils passent plus de temps sur un canal qui n’offre pas les mêmes possibilités d’insérer des publicités. Les “stories”, le concept lancé par Snapchat que Facebook a copié, sont très populaires sur Instagram comme sur Facebook. Mais les “stories” personnelles offrent moins d’espace pour la publicité qu’il n’y en a sur le fil classique, appelé “newsfeed”, là où les gens font défiler les posts où sont intercalées des publicités. L’utilisation de la messagerie WhatsApp est toujours en croissance mais elle perd de l’argent. Facebook y imposera inévitablement des publicités tôt ou tard (là encore, c’est la raison du départ des deux fondateurs de WhatsApp). Mais Facebook sait qu’il doit être prudent en introduisant des publicités dans un espace que les abonnés utilisent pour des conversations privées.
Cette transition de la consommation publique de contenus sur les réseaux sociaux vers des interactions plus privées est la grande vulnérabilité du business model de Facebook. M. Zuckerberg l’a reconnu en la comparant à celle de l’ordinateur vers le téléphone mobile. Il prédit que la rentabilité des stories et des messageries “va prendre du temps, et la croissance de nos revenus pourrait ralentir”. Il n’est pas sûr que ces nouveaux supports deviennent un jour aussi rentables que l’offre historique de Facebook. Les scandales politiques n’ont pas encore rongé l’enthousiasme des annonceurs pour Facebook et ses réseaux, mais cela aussi pourrait changer l’an prochain. Les annonceurs trouvent depuis longtemps que Facebook est arrogant. Des professionnels du marketing avec d’énormes budgets à investir en publicité sont convoqués au siège de Menlo Park, au lieu de recevoir dans leurs propres bureaux leurs interlocuteurs venus de Facebook, comme le veut la pratique habituelle dans l’univers de la publicité.
Ces doléances mises à part, le secteur du marketing a deux griefs majeurs envers Facebook. L’un est qu’il ne fonctionne plus aussi bien pour leurs publicités qu’autrefois en termes d’engagement des utilisateurs (alors que les prix de l’insertion ont augmenté). Le deuxième est qu’il trompe ses clients. Brian Wieser, de Pivotal Research à New York, par exemple, a fait remarquer à Facebook qu’il promettait à tort aux annonceurs de pouvoir atteindre plus de jeunes Américains de 18 à 34 ans qu’il n’y en a réellement. Facebook n’a toujours pas retiré son argument commercial, alors qu’une action de groupe devant la justice est enclenchée pour exagération de l’audience.
Aux dires du responsable marketing d’une grande banque américaine, Facebook a commis des erreurs de mesure sur “l’engagement”, le “reach”, les vues et autres statistiques, pour pas moins de 43 produits dont il a fait la publicité. Toutes ces erreurs, souligne-t-il, étaient à l’avantage du géant des réseaux. “Si c’étaient de réelles erreurs, ne devrait-on pas s’attendre à ce qu’elles soient pour moitié au bénéfice des annonceurs ?” demandetIl prévoit de réduire le budget que sa banque va dépenser sur Facebook et prédit que d’autres l’imiteront l’an prochain.
Pendant que la confiance des publicitaires dans Facebook s’effrite, les politiques à Washington sont en train de perdre patience. Il est peu probable qu’une nouvelle loi soit votée pour brider les activités de Facebook. Mais les législateurs surveillent Facebook, ce qui le rend prudent dans la façon dont il utilise les données pour cibler ses publicités et quelles informations il rend disponibles à des tierces parties. Ce qui va encore lui nuire pour son activité publicitaire. M. Zuckerberg et Mme Sandberg sont sous pression pour prouver aux utilisateurs et aux annonceurs que Facebook n’est pas seulement digne de confiance, mais digne de leur temps et de leur argent. S’ils n’y parviennent pas, et si l’action Facebook poursuit sa dégringolade, il est possible que Mme Sandberg soit remplacée l’an prochain. M. Zuckerberg contrôle la majorité des droits de vote et il est peu probable qu’il parte. Il réfléchira sans aucun doute à la triste fin de Yahoo. Il lui appartient de prouver à ses employés, aux publicitaires et aux actionnaires que Facebook ne va pas suivre le même chemin.
Ces révélations ont encore plus ancré l’idée que Facebook est “grossièrement mal géré”, comme le résume un professionnel de la publicité. L’action Facebook a perdu 27 % de sa valeur depuis le début de l’année