La télévision à armes inégales
La réglementation n’est plus adaptée à un monde numérique globalisé qui fait le bonheur des Facebook, Amazon, Apple, Netflix, Google
La télévision est morte, vive l’audiovisuel. Dans un paysage en très forte mutation, les groupes de télévision français vivent une période fatidique. Leur modèle industriel, économique et culturel est bousculé par les changements successifs des usages dans la consommation du petit écran, des modes de production d’oeuvres et programmes audiovisuels, et enfin des choix des investissements publicitaires par média. Les anciens rois du PAF souffrent des succès des nouveaux princes de l’audimat, tels Netflix, Amazon ou Youtube. Il faut reconnaître qu’entre les protagonistes de l’ancien monde d’un côté et les conquistadors du nouveau monde de l’autre, les asymétries, en particulier réglementaires, sont aussi nombreuses que désavantageuses. La partie est-elle pour autant jouée pour les groupes de télévision tricolores ? Pas nécessairement...
La télévision est morte, vive l’audiovisuel. Dans un paysage en très forte mutation, les groupes de télévision français vivent une période fatidique. Leur modèle industriel, économique et culturel est bousculé par les changements successifs des usages dans la consommation du petit écran, des modes de production d’oeuvres et programmes audiovisuels, et enfin des choix des investissements publicitaires par médias. Les anciens rois du PAF souffrent des succès des nouveaux princes de l’audimat, tels Netflix, Amazon ou Youtube. Il faut reconnaître qu’entre les protagonistes de l’ancien monde d’un côté et les conquistadors du nouveau monde
Le célébrissime acronyme GAFA laisse peu à peu sa place à celui de FAANG pour illustrer les ambitions prédatrices de Facebook, Apple, Amazon, Netflix et Google sur le marché du divertissement
de l’autre, les asymétries, en particulier réglementaires, sont aussi nombreuses que désavantageuses. La partie est-elle pour autant jouée pour les groupes de télévision tricolores ? Pas nécessairement. Comme dans le cas des industries de la musique ou de la presse, il ne s’est jamais autant consommé de contenus vidéo. Sous toutes ses formes d’ailleurs, allant du mini-programme pour réseaux sociaux sur smartphone jusqu’aux longs-métrages plus traditionnels, en passant par les incontournables séries ou les flux d’information en continu. Pour les industriels de la télévision,, voilà des raisons d’espérer p des lendemains qui chantent. À une condition non négociable: adapter les règles du jeu à un environnement numérique globalisé.
Des télé-spectateurs aux télé-acteurs
Les mutations de consommation de la télévision s’accélèrent de jour en jour. C’est une certitude, il n’y a plus un mais des écrans: ordinateur, smartphone, tablette, TV HD. Ce qui est nouveau ? La vitesse et la profondeur du changement des usages. La télévision est à la demande, individuelle, parfois mobile. Toutes les tranches d’âge sont concernées. Les téléspectateurs sont devenus des télé-acteurs capables d’un clic de souris, d’une pression sur une télécommande ou un écran, de sélectionner un programme parmi des centaines, au moment de leur choix et sur leur appareil favori. Nous sommes à un instant charnière, en témoigne un triple phénomène. D’abord, la durée d’écoute par individu de la télévision, telle que Médiamétrie la mesure, diminue de plus en plus vite. Dans son ensemble, la population a regardé la télévision 3h31 quotidiennement en octobre 2018, soit 7 minutes de moins qu’en octobre 2017. La chute atteint les 18 minutes chez les 15-34 ans qui la regardent moins de deux heures par jour (1 h 50). Une première. Deuxième phénomène: de plus en plus de téléspectateurs basculent sur un écran Internet pour regarder leurs programmes TV favoris. Ils sont 5 millions chaque jour en France, un chiffre en hausse de 28 % en 2 ans selon Médiamétrie. Si la plupart d’entre eux regardent toujours la télévision en live sur les sites web des groupes traditionnels, ils sont de plus en plus nombreux à recourir à des services de SVoD (subscription video on demand), où télévision à la demande, qui est le troisième grand phénomène qui impacte l’industrie. Le dernier baromètre Médiamétrie de la SVoD estime à 13,6 millions le nombre de personnes qui regardent séries, films, documentaires ou dessins animés via une offre de vidéos payantes par abonnement de type Netflix ou Amazon Prime Video. Preuve de leur succès, le temps passé sur ces plateformes atteint les 3 heures par jour pour les utilisateurs les plus mordus. La place prépondérante de la SVoD illustre la difficulté pour les groupes de télévision traditionnels à proposer une offre en adéquation avec les attentes de leur public. Ce que les groupes de télévision nationaux souhaitent corriger en lançant prochainement la plateforme Salto, quatre ans après l’arrivée de Netflix en France…
La fin de l’écosystème protégé
En matière de programmes, les acteurs classiques de la télévision n’ont jamais été aussi concurrencés. La multiplication du nombre de diffuseurs en 2005 suite à la mise en place de la TNT n’était qu’un premier coup de semonce. Les écrans connectés à Internet ont définitivement enterré le modèle industriel traditionnel : celui d’un écosystème protégé reposant sur des droits de diffusion hertzienne alloués à un nombre limité d’entreprises nationales. La mutation numérique expose les diffuseurs historiques à une nouvelle menace : celle des “barbares” venus du digital. Ils diffusent leurs programmes “over the top”, en OTT dans le jargon, c’està-dire directement sur Internet, sans intermédiaires. Il y a bien sûr Netflix, le pionnier du genre aux 130 millions abonnés dans le monde, mais il n’est pas le seul. Amazon investit dans la production de films, séries, documentaires et dans l’achat de droit sportif. Facebook, initialement réseau social mettant en relation des individus entre eux, investit lui aussi dans l’achat de droits sportifs ou dans la production de fictions. Et ces constats sont analogues s’agissant d’Apple ou de Google qui, avec YouTube, dispose d’une marque audiovisuelle mondiale à part entière. Ainsi dans le microcosme des médias, le célébrissime acronyme Gafa laisse peu à peu sa place à celui de “Faang” pour illustrer les ambitions prédatrices de Facebook, Apple, Amazon, Netflix et Google sur le marché du divertissement. Et en anglais, “fang” signifie “croc”… Les groupes audiovisuels traditionnels se retrouvent donc face à des concurrents surpuissants à la fois financièrement (voir encadré) mais aussi technologiquement. Résultat: ces plateformes sont non seulement devenues productrices, mais aussi prescriptrices de contenus. S’appuyant sur des données associées et des algorithmes toujours plus performants, elles tirent profit de leur connaissance intime de l’utilisateur final et de leur capacité à organiser les offres sur Internet. Et séduire les abonnés comme elles ont déjà séduit les annonceurs.
Un déclin publicitaire inéluctable
Le marché publicitaire est confronté à un transfert massif des recettes des médias classiques vers Internet. Au niveau mondial, entre 2016 et 2018, le marché de la publicité digitale aura gagné 60 milliards de dollars alors que celui de l’audiovisuel aura perdu 6 milliards, selon le cabinet d’études Roland Berger. Internet s’est imposé comme le premier média choisi par les annonceurs, mais la croissance profite très majoritairement aux deux grandes plateformes Google et Facebook qui représentent 66 % de notre marché publicitaire en ligne en 2017, selon le CSA. Sans surprise, les chaînes de télévision ont perdu des recettes publicitaires. Ainsi, France Télévisions a vu ses revenus publicitaires reculer de 437 millions d’euros depuis 2007. “Au total, on estime à 330 millions d’euros la baisse de recettes nettes sur le marché publicitaire télévisé depuis 2007”, estime le dernier rapport d’information parlementaire présenté par Aurore Bergé en octobre dernier. Et ce ne devrait pas s’arranger : une récente étude du CSA confiée au cabinet Bearing Point anticipe une réduction supplémentaire de 5 % des recettes publicitaires de la télévision d’ici 2020.
Des entraves règlementaires d’un autre monde
Distancés en matière d’offre de programme, laminés publicitairement par les Gafa, les acteurs français sont d’autant plus mal armés qu’ils sont entravés juridiquement par des règles datant d’un autre siècle. Malgré plus de 80 “toilettages”, la réglementation actuelle de la télévision date de septembre 1986. Elle est forcément inadaptée à un environnement numérique globalisé car conçu à l’ère pré-digitale pour un marché à l’époque fermé et de dimension nationale. Cette situation aboutit à ce que les spécialistes appellent dans leur jargon une “asymétrie normative”. Dans le match pour l’économie de l’attention entre anciens et modernes,, les règlesg ne sont ppas les même pour tous. Évidemment, les nouveaux entrants échappent en grande partie à la régulation sectorielle, mais aussi plus largement fiscale notamment.
L’émergence du ‘media global’
La complexification des marchés de la télévision se caractérise par l’effacement progressif des frontières entre des modes concurrents de diffusion. On assiste ainsi à l’émergence du concept de média global, qui peut se résumer par le passage d’une logique industrielle dépendant du support, à une logique centrée sur les contenus. Désormais, un même contenu est, dès sa conception, destiné à être transformé, développé et décliné sous toutes ses formes, pour tous les usages, et sur tous les supports. Soit. Il ne fait pas de doute que les groupes historiques de télévision ont vocation à devenir des producteurs. Sauf que pour ces derniers, l’exercice est difficile. Les nouveaux entrants issus du numériques, en particulier Netflix et Amazon Prime Video, exercent une pression croissante sur les offres de télévision gratuites et payantes. En 2016, les investissements de Netflix au niveau mondial dans la production et l’acquisition de programmes se sont élevés à plus de 5 milliards de dollars. Amazon aurait de son côté investi au niveau mondial 3 milliards de dollars dans les contenus en 2016, selon Wedbush Securities, et 4,5 milliards de dollars en 2017 selon JP Morgan. Des montants supérieurs à ceux investis par les plus grands acteurs français, même s’ils sont à relativiser dans la mesure où les investissements de Netflix couvrent une base d’abonnés mondiale et des acquisitions de droits sur de multiples territoires. En France, les dépenses du groupe Canal Plus en coût de programmes audiovisuels atteignaient 1,4 milliard d’euros en 2015 et 1,5 milliard d’euros en 2016. TF1 déclare avoir dépensé 956 millions d’euros dans des programmes en 2015 et plus d’un milliard en 2016. Enfin, le coût de grille de France Télévisions s’élève à 2,1 milliards d’euros en 2016. Les tricolores sont challengés. Ils ont anticipé. Le secteur de la production audiovisuelle connaît une phase de concentration impliquant ces acteurs de premier rang. Le rachat de Newen par le groupe TF1 est emblématique de ce mouvement d’industrialisation et de mondialisation des industries de contenus. Reste l’épineuse question de la réglementation qui limite la marge de manoeuvre des chaînes. Le financement de la création cinématographique comme audiovisuelle est en effet essentiellement fondé sur des obligations à la charge des diffuseurs découlant de la loi de 1986. Les services de vidéo par abonnement installés à l’étranger ne sont, pour l’heure, soumis à aucune obligation de contribution au développement de la production cinématographique et audiovisuelle, même si cela évoluera à partir de 2020 suite à l’adoption par le Parlement européen de la nouvelle directive sur les services de médias audiovisuels (SMA). Les acteurs nationaux de la télévision veulent plus de souplesse en termes de production de programmes, considérant que l’équilibre actuel ne correspond plus aux réalités économiques de marché. En débat par exemple : le niveau d’investissement des chaînes dans la production indépendante, l’obtention de droits longs sur tous les supports, ou encore la question de la coproduction. Selon le rapport Bergé, “les diffuseurs estiment se trouver dans une situation paradoxale: alors que les chaînes financent une part majoritaire des oeuvres, elles ne disposent que de peu de droits sur celles-ci par la suite”.
L’ubérisation de la diffusion
“Nous sommes à la fois des diffuseurs de programmes linéaires et non-linéaires”, se félicitait Thomas Valentin, le numéro 2 de M6, interrogé lors du dernier colloque NPA Conseil sur l’audiovisuel. Certes la chaîne enregistre de très beau succès d’audience sur son service de TV de rattrapage – elle revendique 23 millions d’inscrits à M6 Replay –, reste que les groupes de télévision “traditionnels” sont peu à peu en train de se faire ubériser dans l’offre audiovisuelle. Les nouveaux entrants réussissent à être présents sur tous les supports en multipliant les partenariats avec la plupart des industriels du secteur comme les fournisseurs d’accès Internet mais aussi les fabricants de téléviseurs. Il est assez remarquable de voir des boutons Netflix ou Amazon sur certaines télécommandes de téléviseurs. Pour les chaînes, le défi est double: technologique et marketing. Les plateformes américaines excellent dans l’expérience client. Leur service repose sur des systèmes de recommandations algorithmiques performants. En termes de recueil des données, de traitement ou tout simplement d’investissement, les Français peinent à rivaliser. Selon le CNC, le Centre national du cinéma, les investissements dédiés aux algorithmes de recommandation des plus gros acteurs français ne dépassent pas les 2 millions d’euros, contre 150 millions de dollars chez Netflix. Autre sujet brûlant concernant la diffusion : la chronologie des médias. Il s’agit de l’un des dispositifs centraux de la régulation française de l’audiovisuel. Ce système permet à chaque acteur de la chaîne de valeur de bénéficier d’une fenêtre d’exclusivité lors de
l’exploitation de l’oeuvre. Bien que revue en 2009, cette chronologie fait toujours l’objet de critiques, par exemple concernant le délai laissé par le législateur à l’exploitation en salle, jugé trop long et donc favorisant le piratage. La chronologie actuelle présente surtout la faiblesse de ne pas intégrer les nouveaux acteurs du numérique. Films et séries sont disponibles immédiatement sur ces plateformes, alors que les fenêtres de diffusion des chaînes sont au mieux fixées à 10 mois après la sortie en salle et peuvent aller jusqu’à 36 mois, ce qui n’est clairement plus du tout adapté aux usages des publics.
L’opportunité de la publicité ciblée
La publicité à la télévision fait l’objet d’un encadrement relativement fort, qui contraste avec la liberté dont bénéficie la publicité digitale. Sur un marché très difficile, les chaînes de télévision, notamment gratuites, demandent la levée des interdictions restantes. Dans le viseur des télévisions: la promotion pour le cinéma d’une part, et pour le secteur de la distribution – la réglementation a déjà été assouplie en 2007 – d’autre part. Il n’en reste par moins qu’un tel allégement ne serait pas sans impact sur les modèles économiques des médias comme la presse, la radio ou la publicité extérieure. Ainsi sur la question publicitaire, les groupes de télévision ont entrepris d’actionner un nouveau levier: celui de la publicité ciblée. La loi dispose en effet que les “messages publicitaires doivent être diffusés simultanément dans l’ensemble de la zone de service”. Résultat, il est tout à fait impossible pour un éditeur de télévision d’adresser un message publicitaire personnaliser en fonction par exemple des données du téléspectateur ou de sa localisation. Ce qui se fait dans le monde numérique. Pour les professionnels, un écran publicitaire adressé se valoriserait deux fois mieux auprès des annonceurs. Le Syndicat national de la publicité télévisée (SNPTV) estime à 200 millions d’euros les gains supplémentaires possiblement dégagés d’ici 2022 grâce à la publicité ciblée. Une “goutte d’eau” sur les 3,2 milliards d’euros de chiffre d’affaires publicitaire de la télévision, mais un gisement de croissance nécessaire à des acteurs de la télévision soumis à une recomposition de leur secteur d’une ampleur inédite. Les barrières à l’entrée qui ont pendant des années limité la montée en puissance de la concurrence s’abaissent peu à peu. Les nouveaux géants du numérique l’ont compris et s’engouffrent dans la brèche. Forts de moyens financiers colossaux, ils remportent de grands succès auprès des publics, comme en témoigne le phénomène Netflix. Une profonde réforme du secteur audiovisuel n’a jamais été aussi urgente.