Les événements XXL
Une manière pour les marques de rayonner plus loin et de (re)créer du lien dans leur écosystème
Ces sociétés franchissent le pas “car elles souhaitent afficher une position de leader pour faire évoluer et réunir l’ensemble de leur écosystème, comme c’est le cas pour les événements des grands de la tech comme Apple ou Microsoft”
Alors que le marché des congrès a pu craindre un temps de disparaître face à l’arrivée du digital, le secteur de l’événementiel signe son retour en force avec la création de nouveaux formats XXL, qui permettent un impact plus fort et mêlant différents publics. Ces événements ont même leur “marque” : Electric Days du Groupe EDF, Innovation Summit de Schneider Electric, Bpifrance Inno Génération ou encore le World Congress of Cardiology pour l’ESC Cardio… Ils représentent, pour les entreprises qui les conduisent, une manière de rayonner, mais aussi de consolider des liens qui ont tendance à se distendre à l’heure du digital.
Alors que le secteur de l’événementiel reprend des couleurs, on constate que de nouveaux types d’événements XXL font leur apparition dans la stratégie de communication des marques. Souvent dédiées à l’innovation et au digital, ces grandes messes repensent les formats traditionnels avec un objectif : récréer du lien, et de nouveaux modes de communication.
“Les entreprises ont besoin de redévelopper une forme de proximité, qui passe avant tout par le contact physique à travers des événements permettant d’avoir une relation personnelle et franche”, observe Laurent Bel, CEO de la plateforme digitale événementielle AppCraft.
Bien souvent, ces sociétés franchissent le pas “car elles souhaitent afficher une position de leader pour faire évoluer et réunir l’ensemble de leur écosystème, comme c’est le cas pour les événements des grands de la tech comme Apple ou Microsoft”, observe Frédéric Bedin, vice-président de l’Unimev (l’Union française des métiers de l’événement) et président du directoire d’Hopscotch Groupe. Mais ce n’est pas le seul cas de figure : d’autres entités peuvent aussi organiser des événements pour développer leur image auprès de certains publics qui leur semblent éloignés (jeunes, demandeurs d’emploi, etc.). C’est le cas de Bpifrance, qui a déployé il y a cinq ans son événement BIG (BPI France Inno Génération), rassemblant 52 000 participants à travers 4 000 ateliers, pour des rencontres qui s’affichent comme “le plus grand rassemblement business d’Europe des entrepreneurs”. “À l’origine, nous avions fait le constat que les petites entreprises ne parlaient pas avec les plus grandes”, se souvient Patrice Begay, directeur exécutif de la communication de Bpifrance. Avec la clé, l’idée de créer, non pas une grande campagne de communication, mais un événement favorisant la collaboration de ces différents publics. “Plutôt que de les inviter plusieurs fois dans l’année, une entreprise peut ainsi rassembler un nénuphar de communautés, composé à la fois de ses commerciaux, clients, salariés et managers”, détaille Frédéric Bedin. C’est notamment le cas du World Congress of Cardiology de l’ESC Cardio, qui réunit désormais près de 33 000 participants, et dont la vocation première était de
“fournir une plateforme d’échanges où les professionnels peuvent se rencontrer, discuter de différentes problématiques, et essayer de trouver des synergies entre plusieurs spécialités”. “Les attentes des participants ont progressivement évolué vers une approche de plus en plus personnalisée et la possibilité d’avoir une participation active. Cela nous a conduits à réduire la taille des salles de conférences, ainsi qu’à concevoir une offre plus large et customisée afin que tout le monde s’y retrouve”, expose Nata Nambatingué, associate director Congress & Event Operations de l’ESC Cardio.
Les grands groupes sont ainsi de plus en plus nombreux à miser sur des événements plus gros pour se différencier : “face à l’ensemble des communications déjà présentes au sein du marché, il était important de faire vivre à nos clients une expérience unique en leur permettant de passer deux ou trois jours avec nous, afin de mieux transmettre notre message concernant l’impact de la transformation digitale au sein de différents secteurs”, affiche Shawn Burns, directeur marketing de