Marketing
Schneider Electric France, à propos de son Innovation Summit, qui réunit tous les deux ans en France près de 3 000 clients et prospects.
Parler à différents publics
Avec, comme enjeu central, la capacité qu’auront ces événements à s’adresser à différents publics sous plusieurs formes. “Tous les publics ne sont pas intéressés par les mêmes sujets. Cela nécessite donc de mettre en place des plateformes utilisant de l’intelligence artificielle, afin que chacun soit en mesure de construire son propre parcours au sein de l’événement”, confirme Frédéric Bedin. Pour Olivier Harnichard, directeur général de l’agence Live By GL Events, “tout le défi est d’innover et d’adopter une tonalité différenciante afin de ne pas reproduire les autres grands-messes de l’innovation ou les anciens TEDx”. Car le contenu des événements XXL ne supporterait pas la langue de bois, ni la reproduction de contenus identiques à d’autres manifestations. “Les marques font face à une double exigence : elles doivent produire du contenu à la fois très digeste, et en même temps très pointu, sinon la déception des participants peut être énorme.”
C’est pourquoi plusieurs d’entre elles misent ainsi sur la création de conférences basées sur des “top speakers” pour alimenter à la fois l’appétit de leurs cibles, mais aussi celui des réseaux sociaux. “Notre idée est d’avoir des discours inspirants avec des intervenants de haut niveau tels que Xavier Niel, Anne-Sophie Pic, Michel-Édouard Leclerc, etc. Le président de la République lui-même a conclu cet événement par un échange ouvert avec la salle d’une heure”, explique Patrice Begay. D’autres, comme Schneider Electric, tablent sur une diversité de formats, avec l’intervention de leur direction générale, des conférences BtoB, ainsi que des “labs” permettant à leurs participants d’assister à des expériences virtuelles en direct. Tandis qu’à l’ESC Cardio, les publications scientifiques ont aussi leur importance : “Les congrès où de grandes annonces scientifiques sont faites sont ceux qui ont le plus de chances d’être réussis”, note Nata Nambatingué.
Un modèle économique XXL
Bien que complexes à organiser et gourmands en investissements, ces grands événements pourraient même permettre aux entreprises de s’y retrouver financièrement. Comment ? En condensant la venue des visiteurs sur une seule période, mais aussi “en permettant aux équipes organisatrices de concentrer les moyens et énergies sur un moment fort de l’année”, ajoute Olivier Harnichard.
Si une partie de ces grandes messes sont accessibles gratuitement sur invitation, leur taille permet aux organisateurs de s’attirer des financements additionnels auprès de partenaires privés, séduits par la visibilité offerte. “Leur contribution peut se faire à travers une présence physique sur un stand, une session sponsorisée au sein du programme scientifique, ou encore de la publicité directe”, rappelle Nata Nambatingué. Sans oublier que, malgré une certaine complexité logistique, “ces grands événements offrent aussi un pouvoir de négociation plus important, notamment d’un point de vue politique”.
En retour, certains paramètres permettent de mesurer le retour sur investissement avec, en premier lieu, les retombées financières concernant la signature de nouveaux contrats, mais pas seulement. Dans le cas de BIG, Bpifrance a ainsi recensé 30 000 mises en relation, ainsi que 14 000 tweets en lien avec l’événement et près de 130 heures de contenus vidéos produits.
Pour Schneider Electric, l’objectif visé n’est pas tant une question de “volume”, mais plutôt d’échanges de qualité avec les acteurs de l’industrie, afin de leur permettre de mieux connaître ses équipes et ses nouvelles solutions. “Il est parfois plus facile de passer 2 ou 3 jours avec un client que de prendre une heure pour rédiger un courriel”, justifie
Shawn Burns.
Une forme de lien qui deviendrait d’autant plus nécessaire dans une société devenue ultradigitale. “Les entreprises qui arrêtent de créer des événements ressentent rapidement le besoin d’en refaire. Ce sont aussi les sociétés les plus rompues à la dématérialisation qui dépensent la plus grande part de leur budget dans les événements”, rapporte Frédéric Bedin. Pour autant, plusieurs spécialistes estiment que ces événements XXL n’iront pas forcément jusqu’à remplacer les événements de plus petite taille. Chez Bpifrance, on dénombre toujours près de 400 événements et rencontres annuelles de différentes tailles. Même chose à l’ESC Cardio, où 11 autres congrès continuent d’être organisés chaque année, allant de 500 à 6 000 participants. “Lorsque le digital est arrivé, certaines personnes se sont inquiétées. Or, ces événements n’ont jamais été aussi justifiés qu’aujourd’hui, car les gens ont besoin de se rencontrer et d’interagir physiquement”, conclut Nata Nambatingué.
Bien qu’ils s’affichent comme plus complexes à organiser et plus gourmands en investissements, ces grands événements pourraient même permettre aux entreprises de s’y retrouver aussi financièrement