Consommateurs 1 – Marchands 0
La conscience écologique pose son empreinte sur la planète consommation. Un défi pour les enseignes et marques qui devront composer avec des citoyens toujours plus exigeants et mieux informés.
Un coup de tonnerre. La décennie passée ne pouvait pas commencer de pire façon. “On était en pleine crise de la consommation après le krach financier de 2008, se remémore Pascale Hebel, économiste, directrice du département “Consommation” du Credoc. Ces difficultés ont marqué
“C’est un peu une forme de commerce équitable “nordnord” où le consommateur s’approvisionne chez un producteur à côté de chez lui”
un tournant dans les comportements d’achats.” En effet, quelque dix années plus tard, les habitudes de consommation ne sont plus exactement les mêmes. Il y a clairement un avant et un après 2008.
Le consommateur roi
Trois mots permettent de comprendre : Made in France. Au-delà du buzz et d’un ministre en marinière à la une d’un magazine, le phénomène apparu au début des années 2010 illustre bien ce consommateur qui change. Adieu la société de consommation du siècle passé, les citoyens ont commencé à raisonner bio, consommation responsable, production locale, protection de l’environnement. Les marques françaises ont bénéficié de cet engouement, dans l’alimentaire comme dans le non-alimentaire. La conscience écologique pose son empreinte sur la planète consommation. Concrètement, cela se traduit par l’intérêt grandissant des Français pour l’économie circulaire, avec les succès de la seconde main dans l’habillement ou des services de réparation dans l’électroménager. Autre exemple : l’essor de la vente en direct et notamment des productions locales. On pense aux Amap, les Associations pour le maintien d’une agriculture paysanne, ou aux innombrables ouvertures de brasseries de bière en France. Plus bobo, tu meurs. “C’est un peu une forme de commerce équitable ‘nord-nord’ où le consommateur s’approvisionne chez un producteur à côté de chez lui”, constate la directrice du Credoc. “La décennie 2010 est aussi celle où le consommateur a vraiment pris le pouvoir grâce à internet, aux applications conso et à des initiatives comme “c’est qui le patron””, ajoute Émilie Chalvignac, directrice des opérations au sein du think tank l’Institut du commerce. Ordinateur au bureau, tablette dans le salon ou encore mieux, smartphone dans la poche, le numérique permet de s’informer et de se renseigner à tout instant sur la qualité, le prix ou l’origine des achats de la vie quotidienne. L’application Yuka, créée en 2017, qui révolutionne la façon de faire les courses, illustre cette prise de pouvoir. Consommateurs 1 – marchands 0, en somme. Le match est plié. En scannant les produits via un smartphone, un acheteur obtient des informations détaillées sur le contenu des aliments. Les services de ce type font trembler les marques. Yuka – mais il en existe d’autres – affiche 12 millions d’utilisateurs dans 6 pays. 31 % des consommateurs connaissent Yuka, et parmi eux 66 % l’utilisent, selon les résultats de l’étude de Nielsen. Bref, en une dizaine d’années, le digital a pris une place grandissante dans les modes de consommation des Français, y compris en point de vente. À l’ère des fake news et des scandales alimentaires comme la fraude à la viande de cheval dans les lasagnes en 2013, les consommateurs n’ont jamais été autant en quête de transparence, de produits plus sains, voire plus éthiques.
2020, la décennie de la simplicité volontaire
“On a passé un cap sur la sur-consommation et sur le tout-jetable, en témoigne la loi sur l’économie circulaire. De grands changements s’annoncent”, prédit Émilie Chalvignac. En effet, les années 2020 pourraient bien sonner le glas de l’utilisation du plastique comme mode de distribution numéro 1. La multiplication des distributeurs de produits alimentaires en vrac préfigure de cette tendance. “La consommation entre dans une décennie de simplicité volontaire des consommateurs qui refusent de gaspiller et d’acheter des produits inutiles”, estime Pascale Hebel.
Même si la technologie est au service de nouvelles formes de consommation différentes, acheter éco-responsable peut parfois relever du parcours du combattant. D’abord pour des questions pratiques : emballer et vendre des produits nécessite de sérieuses adaptations dans la distribution. Par exemple, le vrac coûte plus cher aux magasins et génère beaucoup de maintenance car il faut laver les bacs, les re-remplir, nettoyer quand le client a renversé le contenu… Idem pour les marques : avec la fin de l’emballage jetable et du packaging, elles devront réinventer leur territoire d’expression dans leur positionnement comme dans l’éco-conception de leurs produits. Pas facile. La chaîne de valeur doit être réinventée. Pour les marques qui fonctionnent sur un modèle de production de masse hyper-standadisée, le défi est colossal. Les enseignes vont aussi devoir se transformer pour répondre aux nouvelles attentes écoresponsables des consommateurs. La encore, la transformation est complexe. L’enjeu? Repenser la rentabilité du magasin de demain tout en conservant une politique-prix cohérente. “On sent des inégalités à venir dans les territoires et la population, perçoit Pascale Hebel. Une partie des consommateurs auront des dépenses trop fortes et pénalisantes dans le logement ou les transports pour s’offrir des aliments bio ou de l’habillement éthique.” La consommation responsable, nouvelle ligne de fracture entre la France périphérique et la France des grandes métropoles ? Malgré le boom de la consommation éthique et durable, il existera toujours une consommation de masse essentiellement positionnée sur le prix. Dernier point, il faudra compter avec le phénomène du vieillissement de la population. Il entraîne une hausse des dépenses de santé mais une baisse des achats alimentaires, des achats d’objets et des dépenses de transports. “Ces tendances macro devraient se poursuivre durant la prochaine décennie”, prédit le Credoc.