LES INFLUENCEURS PERDENT DE L’INFLUENCE
Alors que Facebook commence à monétiser Instagram
Brendan Robinson, révélé au grand public par son rôle dans la série américaine ‘Pretty Little Liars’, s’est aperçu il y a quelques années que le fait de publier sur Instagram des photos de lui aux côtés de ses anciens partenaires d’écran générait un nombre incalculable de clics et de commentaires de la part de fans nostalgiques.
Décidant de profiter de sa popularité digitale, l’homme âgé de 29 ans est depuis devenu un influenceur à part entière sur Instagram, avec plus de 830 000 followers. Au cours des 18 derniers mois, des marques très variées, allant des assurances aux glaces, l’ont sollicité afin qu’il assure la promotion de leurs produits. Elles le rémunèrent habituellement plusieurs milliers de dollars par post.
Malgré son succès, Brendan Robinson est aujourd’hui très inquiet pour sa nouvelle carrière.
En effet, après une croissance explosive, le marché du marketing d’influence, évalué à 8 milliards de dollars, pourrait bien montrer ses premiers signes d’usure. Les marques commencent à s’interroger sur le retour sur investissement réel des influenceurs, d’autant que la séduisante idée de pouvoir s’enrichir rapidement grâce à sa renommée sur les réseaux sociaux attire des profils douteux, prompts à acheter de faux followers.
La décision récente d’Instagram de cacher, à titre de test, le nombre de “likes” – les indicateurs de la viralité d’un post – a inquiété tout particulièrement les influenceurs. Ils se demandent comment ils vont pouvoir, si cette mesure est définitivement entérinée, prouver leur pertinence auprès des annonceurs.
De l’avis de certains, ces inquiétudes sont classiques pour un marché qui mûrit. Les plus pessimistes craignent toutefois que ce soit la fin annoncée de l’“influence” débridée. D’après un rapport publié par InfluencerDB, les taux d’engagement – le ratio, en pourcentage, entre le nombre de likes par posts et le nombre de followers d’un compte – a chuté l’année dernière.
En y pensant la nuit, je me suis déjà demandé : ‘oh mince, tout ça sera-t-il terminé d’ici deux ans ?’ ” reconnaît M. Robinson, ajoutant qu’il était en train de réfléchir à produire d’autres types de contenus, tels que des podcasts ou des blogs, sur des plateformes différentes.
“Je me prépare à voir le marché des influenceurs marketing changer et à accepter l’idée qu’on ne pourra peutêtre bientôt plus en vivre.”
Le désaveu de l’audience
Le phénomène des influenceurs est apparu après que les plus jeunes des millennials et les consommateurs de la génération Z ont abandonné les médias traditionnels au profit des réseaux sociaux.
Selon l’agence Izea, spécialisée en marketing, le coût moyen d’un placement de post sponsorisé sur Instagram est passé de 134 dollars en 2014 à 1 650 de nos jours. Lorsqu’il s’agit de mega-célébrités avec des millions de followers, les prix peuvent atteindre jusqu’à plusieurs centaines de milliers de dollars par post.
“Les créateurs de contenus les plus habiles en affaires ont pu voir leurs revenus augmenter de 200 à 225 % pour une même opération”, indique Matt Zuvella, vice-président du service marketing et opérations au sein de l’agence de marketing d’influence FamePick.
Un sentiment de “lassitude à l’égard des influenceurs” est toutefois perçu, dans un marché désormais saturé à l’extrême, où de grands égocentriques vont parfois jusqu’à artificiellement gonfler leurs chiffres. En parallèle, les régulateurs américains et britanniques surveillent de plus en plus près ce secteur, et ont publié des recommandations obligeant les influenceurs à être plus transparents auprès de leurs followers en ce qui concerne leurs relations avec les marques.
“Les influenceurs ont érodé la confiance du public. Les consommateurs sont lassés de les voir promouvoir produit sur produit”, affirme Amber Atherton, une ancienne star de la téléréalité lancée par la série TV britannique ‘Made in Chelsea’ qui dirige désormais Zyper, un logiciel de marketing qui aide les annonceurs à trouver des ambassadeurs parmi leurs fans.
“Les marques sont complètement épuisées par le flou de ce marché”, ajoute-t-elle.
Instagram a justifié sa décision concernant les likes par sa volonté de combattre les effets néfastes sur la santé mentale de la course à la popularité.
Ce qui pour certains influenceurs peut devenir une opportunité d’augmenter la qualité de leurs contenus et celle d’autres indicateurs fiables. Mais d’autres accueillent très mal le changement.
“Les likes permettent de jauger dans quelle mesure un post est bon ou non”, dit Ben Philipps, un influenceur humoristique fort d’un compte Instagram de 1,8 million de followers qui se décrit dans sa bio comme “Le dieu de la farce”. “Devrions-nous aussi supprimer le système d’évaluation par étoiles des films de cinéma?” poursuit-il.
La relation Instagram-influenceurs
Le choix récemment effectué par Instagram de permettre l’e-commerce en direct sur sa plateforme va probablement permettre aux influenceurs de bénéficier d’une nouvelle source de revenus. Néanmoins, Instragram pourrait également en profiter pour réclamer une meilleure répartition des gains obtenus.
“La théorie, c’est que Facebook et Instagram ont compris combien la publicité effectuée par les influenceurs sur le réseau social était un marché énorme et lucratif, et qu’ils n’en retiraient aucun profit” précise M. Robinson.
Il a souvent été dit qu’Instagram avait volontairement changé son algorithme au fil du temps afin de réduire l’“audience organique” – c’est-à-dire le nombre de personnes exposées gratuitement aux posts publiés – pour que les marques qui souhaitent toucher un nombre d’internautes plus important soient contraintes de payer des espaces publicitaires.
Les observateurs du marché voient dans la décision et le discours de Facebook un modèle récurrent. Facebook avait déjà changé son algorithme sur son propre réseau il y a quelques années pour limiter l’audience organique des fils d’actualité. Il a justifié sa politique par le fait de vouloir mettre en avant des contenus plus “utiles” pour les utilisateurs, venant de leur famille et de leurs amis. “Ils façonnent le modèle”, conclut Kieley Taylor, responsable mondiale du département réseaux sociaux chez GroupM.
Les sceptiques affirment également que la disparition du nombre de likes sur Instagram peut favoriser la vente de publicités effectuées directement par les marques dans les “stories” (des photos qui disparaissent), plutôt que sur le fil pérenne de diffusion des photos. D’autres se demandent par ailleurs si Instagram ne finira pas par rendre payant l’accès jusqu’alors libre des influenceurs à leurs chiffres et à l’analyse de leurs statistiques.
“C’est quelque peu inquiétant si Instagram et Facebook deviennent les seuls gardiens de cette information, surtout quand on connaît le bilan de Facebook en matière de données et de protection de la vie privée”, regrette Stefania Pomponi, fondatrice et présidente de l’agence de marketing
d’influence Clever.
Et il existe peu de moyens à disposition pour résister. “Il n’y a pas de syndicats d’influenceurs”, rappelle Sarah Peretz, une influenceuse de 23 ans qui publie des photos d’elle-même devant des fonds intenses et colorés.
Voie de secours
Instagram a démenti auprès du ‘Financial Times’ avoir changé son algorithme afin de réduire l’audience organique. “La théorie voulant que nous fassions [le test de dissimulation des likes] pour inciter à l’achat de publicités est fausse.” Instagram a également précisé qu’il réfléchissait actuellement à la possibilité de permettre aux comptes professionnels de partager avec les marques les statistiques d’engagement de leur audience, sans toutefois indiquer si cela serait payant ou non.
Dans tous les cas, Instagram a commencé à interférer directement d’un point de vue financier entre les influenceurs et les annonceurs. Ce qui ne promet rien de bon pour les intermédiaires, tels que le marché dynamique des agences d’influence marketing qui a émergé ces dernières années.
“Les marques sont complètement épuisées par le flou de ce marché”
En juin, le réseau social a lancé un nouvel outil, intitulé “publicité de marques”. Il permet à celles-ci de promouvoir les posts d’influenceurs comme si c’était l’une de leurs propres publicités. Ce mois-ci, Instagram a également annoncé son intention de lancer sa propre plateforme de mise en relation entre marques et influenceurs. Il teste pour l’instant un prototype avec 40 influenceurs américains.
Puisque Instagram commence à préempter le terrain de l’influence, des conseillers prudents des influenceurs les encouragent vivement à développer leur nombre de followers sur d’autres réseaux sociaux, notamment sur l’application chinoise TikTok, souvent vue comme la dernière folie en date, afin d’assurer la continuité de leurs sources de revenus.
D’après Scott Guthrie, un consultant en marketing d’influence basé au Royaume-Uni, les grandes marques et différentes activités économiques débarquent “à grande vitesse” dans ce marché, mais il se pourrait bien qu’Instagram soit en train de perdre une partie de son avantage. “Si vous misez sur une seule plateforme, il suffit d’un seul changement de fonctionnalité pour se retrouver hors-jeu.”