La ‘Rankingmania’
Tous classés, notés, comparés, le consommateur a pris le pouvoir
De façon subreptice autant qu’intense, l’invasion du numérique dans notre quotidien fait basculer le rapport de force entre les producteurs – de services ou de produits – et les consommateurs. À l’avantage de ces derniers. Grâce à trois leviers : les palmarès, les notations et les comparateurs – “ranking, rating and benchmark”.
L’avis des détenteurs de la demande, sous forme de classements, notes autres étoiles, devient un élément stratégique dans le marketing des tenants de l’offre. Parfois un booster – parfois ou un fossoyeur – de trajectoire professionnelle. Certitude : leur importance est devenue majeure pour des pans entiers de l’économie, du fait de puissants enjeux économiques. Pour les restaurateurs, les éditeurs, les grandes écoles, les hôteliers… et nombre de prestataires de services, industriels ou commerçants.
Le digital est responsable de ce foisonnement de boosters de notoriété, accélérateurs de crédibilité, créateurs de célébrités, détecteurs de popularité, en facilitant la coagulation des opinions exprimées et leur mise en vitrine par médias interposés. Hiérarchisés, ces avis donnent lieu à des ribambelles de classements, ranking, hit-parade et autres frénésies de palmarès, transformant client ou usager en consommateur-roi. Avec un nouveau pouvoir pour ces “serial noteurs”.
La numérisation de pans entiers de l’économie permet une transformation radicale des rapports (de force) entre les clients et leurs fournisseurs, et simultanément répond assez bien à de nouveaux besoins : avec la digitalisation de l’acte d’achat, sans contact avec le vendeur, les acheteurs ont besoin d’être rassurés. Phénomène amplifié avec l’économie de partage : pour l’échange des biens entre particuliers, il devient crucial de s’entourer des gages de sérieux, pour le vendeur, mais aussi l’acheteur.
La e-réputation devient un enjeu majeur, grâce à ces trois leviers que sont les classements, les notations et les comparateurs, qui peuvent à la fois être des accélérateurs de progrès et des fauteurs de confusion. Bienvenue dans l’âge de la critique tous azimuts.
Pas un jour ni un journal sans que soit proposé à la curiosité des lecteurs ou auditeurs – mais tous consommateurs – un palmarès, un hit-parade, un classement, un top 50 des meilleures actrices, hommes politiques, camemberts, vins de Bordeaux, grandes écoles, villes, restaurants, films, sneakers, andouillettes, compagnies aériennes, hôpitaux… Pas de ratons laveurs, mais des pains au chocolat et des pizzas.
Un besoin qualitatif qui sert aux deux parties
Ces évaluations sont sélectionnées, triées et hiérarchisées avant d’être proposées à la curiosité, la sagacité et l’appétit d’information très motivés de ces potentiels consommateurs. Cette surabondance de compétition répond à leurs besoins et leur nécessité. Dans le maquis foisonnant des offres de services et de produits, le moindre repère qualitatif fiable est plus que bienvenu.
Dans cet univers d’hyper-choix, de plus en plus dématérialisé par le numérique, quelques balises de confiance permettent de décanter les propositions et surtout de préparer les achats. Cette forme de préconisation par les meilleures notes obtenues représente donc un enjeu commercial de première grandeur. La médaille d’or obtenue par un bon bourgogne permet de le vendre 20 % plus cher. Elle draine le flux de chalands vers les meilleurs, écartant les moins bons de leurs rayons selon un phénomène d’amplification bien connu. Nul ne sait les conséquences des bonnets d’âne décernés par Que Choisir, qui a classé la SNCF, la Fnac et Vinted au palmarès des “pires sociétés de l’année 2019”. Sinon comme des aiguillons pour des progrès.
Dans tous les cas, il s’agit de singuliers stimuli pour les entreprises qui peuvent “benchmarquer” leurs productions et se situer par rapport à la concurrence selon – en théorie – les règles d’une saine émulation. Et bonifier leurs étiquettes si elles sont bien classées.
Ces multiples classements seraient donc des leviers de progrès forgés dans un alliage win-win. Voilà pour la vision simpliste – permettant de culminer au Top 10 de la crédulité – car tout dépend en fait d’un acteur essentiel : le classeur. Sa crédibilité, son capital confiance sont déterminants. Autant que la pertinence des critères choisis pour aboutir au résultat. Mais ces enjeux générateurs de business et de marges suscitent la multiplication de ces “indicateurs”, donc la confusion. La règle en la matière veut que “un ranking sert, de trop nombreux rankings desservent”.
Hiérarchisés, ces avis donnent lieu à des ribambelles de classements, ranking, hitparade et autres frénésies de palmarès, transformant client ou usager en consommateur-roi. Avec un nouveau pouvoir pour ces “serial noteurs”.
Ainsi, afin de répondre à l’interrogation cruciale “où fait-il bon travailler ?”, il ne se passe pas un mois sans que soit proposé à la curiosité des salariés un nouveau palmarès des entreprises : Classement Universum, Les 500 meilleurs employeurs de France du magazine Capital, Top Employers, Great Place to Work, Randstad Awards, Classement Quatre Vents/Le Figaro Économie, Dogfinance Ranking, etc. Las, souvent les critères gardent leurs mystères et les méthodologies demeurent opaques, quand la participation à ces hit-parades n’est pas payante ! Top Employers réclame ainsi “participer à la recherche du Top Employers Institute et régler le droit à la recherche” : 12 500 euros annuels pendant 3
ans. Great Place to Work facture entre 4 900 et 13 900 euros. Cette relation financière biaise évidemment les résultats et pénalise la crédibilité de ce type de classement.
Education, tourisme, édition, la tyrannie des notes
Quand, en 2003, l’université Jiao Tong à l’origine du classement dit de Shanghai a voulu identifier les meilleurs partenaires académiques pour signer des partenariats, elle a établi un classement selon 6 critères, par facilité basés sur des informations disponibles sur internet : le nombre de prix Nobel et de médailles Fields (pour les mathématiques), le nombre de chercheurs les plus cités dans leur discipline, le nombre de publications dans les revues scientifiques ‘Nature’ et ‘Science’ et le nombre de chercheurs répertoriés dans deux bases de données d’articles scientifiques, l’une sur les sciences humaines, l’autre sur les sciences pures.
Il s’ensuivra un bouleversement mondial dans le monde universitaire : fusions pour atteindre la taille critique, investissement en recherche, infléchissement des programmes, etc. Branle-bas de combat dans les excellentes – mais minuscules à cette échelle – écoles d’ingénieurs françaises. Le réveil de bien des universités françaises face aux enjeux de la mondialisation fut rude. Depuis, l’Europe a voulu allumer des contre-feux en proposant des classements plus malins. Dans le seul Hexagone, comme champignons à la rosée, de nombreux classements se sont multipliés à la suite du désormais incontournable classement de Shanghai. Ils correspondent à de réels besoins d’information de la part des futurs étudiants et de leur parent.
Mais la frayeur des patrons d’école – terrifiés par certains manques de fiabilité – est à la mesure de leur impact sur les choix des candidats. La colère envahit parfois les établissements, hiérarchisés selon une logique, des critères et une méthodologie qui leur échappent. Il y a quelques semaines, L’Étudiant a ainsi été sommé de revoir son classement “Grandes écoles” après le tollé de ces dernières au vu de nombreuses erreurs. Essentielles pour les étudiants comme pour les patrons de grandes écoles, ces évaluations comparatives ont pris une importance accrue en induisant un système de normes assez conservateur, privilégiant et renforçant les meilleures. Une normalisation qui pourrait laisser à l’écart un acteur innovant, singulier, aux marges du mainstream. La formation des élites n’est pas la seule à être impactée par la vogue grandissante de ces palmarès. Le tourisme et l’édition, entre autres, en sortent aussi singulièrement bousculés. Le classement du patrimoine mondial de l’Unesco recense ainsi les sites ayant une valeur exceptionnelle (du Centre historique de San Gimignano en passant par Le Taj Mahal ou l’Acropole d’Athènes) pour les protéger. Mais, rançon du succès, il stimule aussi le tourisme de masse et ses afflux destructeurs.
Ce phénomène d’amplification pour les têtes de classement est bien celui qui a aussi transformé le monde de l’édition et son marché d’une façon bipolaire. Les têtes de listes des Top 50 des meilleures ventes publiées par de nombreux journaux voient mécaniquement les tirages s’envoler. Et concentrent les ventes sur quelques titres plébiscités. Le reste des achats de livres est alors atomisé sur une multitude de titres tutoyant des scores forts modestes.
Ravages potentiels sur les achats
Dans un genre quelque peu différent, les évaluations des consommateurs, à longueur d’achat sollicités, peuvent avoir des effets ravageurs. Tel fournisseur mal noté pour ses livraisons aux clients d’Amazon est prié de rapidement dégager de la plateforme : ses notes reçues sous forme d’étoiles n’avaient pas atteint le score minimal imposé. Tel chauffeur Uber trop durablement mal noté par ses clients a lui aussi dû dégager de l’application. Et ce loueur Airbnb dont l’appartement peu soigné a récolté de très médiocres appréciations sur la durée a dû quitter l’organisation.
La recherche de la bonne note ne se cantonne plus à l’école. L’ère de la notation s’insinue dans tous les fragments de la société. Cela débute gentiment par quelques “like”, puis ensuite…
Ce rituel du rating sanctionne de plus en plus souvent les rapports clients-fournisseurs. Surtout lorsqu’il n’y a plus aucun contact direct lors du choix et de l’achat sur le net. Des avis positifs de tiers rassurent. 66 % des Français déclarent ainsi faire davantage confiance aux avis des internautes qu’aux publicités. Restaurant, compagnie aérienne, marchand de vins ou d’électronique, le e-commerce a dopé cette évaluation des performances, système nerveux réactif de l’économie numérique. Elle est devenue une impérieuse nécessité avec l’économie de partage et les transactions entre particuliers souhaitant s’entourer de gage de sérieux. Sur le site de covoiturage Blablacar, passagers et chauffeurs se notent de 1 (à éviter) à 5 (parfait). Même le trafic en magasin, virtuel ou réel, est devenu particulièrement sensible aux qualificatifs. 73 % des consommateurs consultent les avis avant d’acheter en magasin, et 85 % des internautes consultent les avis clients avant d’acheter en ligne. Au bilan, 91 % de ceux qui lisent les avis les considèrent comme le critère numéro 1 dans leur décision d’achat. “Ces notations déforment et font évoluer le parcours d’achat des clients, nous avons voulu comprendre comment”, explique David Vidal, partner chez Simon Kucher, le cabinet en stratégie et marketing qui a sondé 6 375 personnes en février 2019 – dont près de 450 Français. Dans le monde, 71 % des consommateurs considèrent ces notes comme “importantes” voire “très importantes”. En France, ce chiffre s’élève à 58 %. Et Bazaarvoice, société de marketing numérique, a évalué l’impact des avis : un avis positif sur un produit représenterait un potentiel de vente de 1 % supplémentaire. Au-dessus de 50 avis, ce chiffre grimpe à 30 % ! D’ailleurs, nombre de distributeurs utilisent ces scores comme argument de vente. Leroy Merlin a créé un emploi dédié à l’analyse et au suivi des avis des clients. Les bonnes notent fabriquent de la visibilité. Et la visibilité dope les passages en caisse.
Avis positifs, négatifs, et ‘bidons’
Or, selon une loi du marketing bien connue de ceux qui veulent soigner leur e-réputation, l’avis d’un mécontent a un pouvoir de nuisance bien plus grand qu’une opinion positive. Les premiers peuvent chasser les réservations ou les achats des chalands, les secondes les stimuler. Le “bad buzz” a des conséquences ravageuses. D’ailleurs, ces appréciations sont devenues si importantes (elles jouent un rôle essentiel dans la fidélité aux marques) que les banquiers intégreraient ces notations dans l’évaluation des sociétés.
Ce qui donne aussi une lourde importance aux avis “bidons” et faux commentaires qui polluent les transactions. Ainsi, 30 à 40 % des posts sur TripAdvisor seraient des “fake reviews”. Les développeurs se sont emparés du sujet, mitonnent la parade à ces fraudes tandis que des tiers de confiance ou des entreprises “neutres”, tel “Avis vérifiés”, organisent la collecte des avis qui vont valoriser le capital e-réputation. Parallèlement, les interfaces se multiplient actuellement entre fournisseurs et clients. Des acteurs neutres, tel Yuka qui passe au crible les produits alimentaires. Ou EthicAdvisor, qui qualifie les entreprises sur des dimensions environnementale, sociale et de santé, “selon 60 critères objectifs grâce à notre approche originale. Mais c’est au consommateur de les pondérer ensuite en fonction de ses envies. Cela l’aide à faire de ses actes d’achat des actes citoyens tout en préservant le plaisir” explique Éric Taillard, fondateur de cette start-up qui se repose sur l’expertise de spécialistes comme Zei ou Impak pour qualifier les entreprises.
Mais les notations à tout-va ont déjà leurs détracteurs qui s’accommodent mal de cette constante pression, devenue le miroir de leur personnalité dans lequel ils ont du mal à se reconnaître. Et de cauchemarder un univers où les notations deviennent, comme dans l’épisode ‘Chute libre’ de la série Black Mirror, le coeur des relations sociales. La sèche sentence des algorithmes a parfois du mal à passer quand des verbatim ne viennent pas humaniser le couperet. À moins qu’un phénomène d’usure vienne bientôt assécher l’enthousiasme des noteurs selon la nouvelle tendance de la “social fatigue”.
Ces appréciations sont devenues si importantes (elles jouent un rôle essentiel dans la fidélité aux marques) que les banquiers intégreraient ces notations dans l’évaluation des sociétés
Les comparateurs imposent leurs choix
Au lieu de laisser le pouvoir d’évaluation à l’arbitraire ou à la subjectivité de quelques clients, certains proposent une démarche plus “professionnelle” en faisant appel à des avis d’experts et leurs analyses quasi scientifiques. En injectant souvent une bonne dose de transparence dans des univers bien opaques. Le mouvement de consommateurs Que Choisir propose ainsi 9 comparateurs – électricité, banques, téléphone, assurances, accès internet, opticiens, maisons de retraite, etc. – afin de trouver le meilleur prix avant d’acheter un produit. Une legaltech permet de comparer le travail des avocats avant d’en choisir un. S’il s’agit d’une mutuelle santé, d’une assurance ou d’une box internet, LeLynx benchmarque pour éclairer le choix et optimiser en fin de compte le deal. Certains sont un peu myopes, focalisant leurs critères de façon quasi obsessionnelle sur les prix. Mais attention, l’éthique et l’indépendance, qui sont avec la compétence les conditions obligées pour la confiance, ne sont pas toujours au rendez-vous. Ces comparateurs sont parfois les faux nez de courtiers intéressés à drainer le flux des chalands vers tel ou tel fournisseur.