Le cadeau d’affaires qui fait (vraiment) plaisir
Une personnalisation discrète, le bon moment et une touche de bien-être
Il faudra prendre en compte tant des facteurs culturels que les préférences personnelles du destinataire, a fortiori si c’est un cadre dirigeant Individualisation rare, personnalisation fréquente
Qu’il soit destiné aux clients, partenaires ou prospects, le cadeau d’affaires doit-il être avant tout au service d’une stratégie de conquête, ou doit-il conserver comme mission première de faire plaisir et d’abord de remercier ? Qu’elles se complètent ou s’affrontent, ces deux conceptions n’échappent pas à certains
impératifs : éviter tout impair dans le choix du cadeau et l’offrir au moment opportun.
Le chiffre peut surprendre : selon l’édition 2019 de l’enquête annuelle Omyague sur le cadeau d’affaires BtoB, le goût du destinataire serait un critère de sélection pour l’acheteur dans à peine plus d’un tiers (35,5 %) des cas, bien après le prix, mais aussi l’originalité, la qualité, l’utilité et la nouveauté, et au même niveau que l’aspect écoresponsable. Pourtant, que le cadeau soit destiné à fidéliser des relations, à célébrer la fin d’année ou un événement de la vie de l’entreprise, ou à récompenser et stimuler collaborateurs et partenaires, mieux vaut éviter de faire mauvaise impression en offrant un cadeau inadapté. Or, les risques ne manquent pas.
Pour des cadeaux d’affaires très individualisés, offerts par exemple à l’occasion d’une signature de contrat, il faudra prendre en compte tant des facteurs culturels que les préférences personnelles du destinataire, a fortiori si c’est un cadre dirigeant. “Il s’agit de ne pas commettre d’impair en offrant un set de golf à un amateur de tennis ou une caisse de vin à quelqu’un qui est intolérant à l’alcool”, explique Nathalie Cozette, directrice d’Omyague, salon du cadeau d’affaires d’exception. Elle estime que le meilleur moyen reste d’associer étroitement les commerciaux au choix du cadeau, car “ils ont obligatoirement tissé des liens avec leur client, ce qui leur permettra de faire le meilleur choix”.
L’individualisation du cadeau, marqué au nom du destinataire, reste limitée aux occasions exceptionnelles. “Nous gravons parfois le nom ou les initiales du bénéficiaire sur nos instruments d’écriture”, explique Florence Labbe Brun, corporate gift director chez S.T. Dupont. Longchamp fait de même en maroquinerie.
En revanche, personnaliser le cadeau du nom du donneur est beaucoup plus fréquent, surtout pour des occasions de type séminaire ou salon… “Le participant doit repartir avec un souvenir de l’événement, sa date, son lieu…”, note Nathalie Cozette. Longchamp peut ainsi ajouter le logo de la société à partir d’un certain volume de commande, explique Aurélie Queyrat Maitre, responsable de la boutique entreprises de la marque, qui avertit toutefois que la personnalisation “se doit d’être adéquate et servir parfaitement l’ambition du donneur tout en restant discrète pour conserver le prestige du cadeau”. Correspondant de la Fédération française des professionnels de la communication par l’objet (2FPCO) et grand
promoteur du cadeau d’affaires utilisable, Frédéric Misseri approuve : “la personnalisation doit être discrète, sinon le taux d’utilisation diminue ; il ne s’agit pas de transformer le bénéficiaire en homme-sandwich”.
La marque du cadeau peut suffire à montrer l’attachement de la société envers son client. “Un produit ayant une valeur de plus d’une centaine d’euros ne sera pas personnalisé, ou bien d’une façon beaucoup plus discrète, poursuit Nathalie Cozette. Une carte de visite au sein d’un bel écrin est suffisante pour l’accompagner.”
C’est que le marquage du cadeau n’est pas sans risque. Que l’on songe aux millions de produits marqués dont la date sera obsolète du fait des annulations ou reports pour cause de pandémie d’une myriade de manifestations, allant du petit séminaire aux Jeux olympiques ! “Sur de beaux objets, l’entreprise va vouloir mettre son logo”, nuance toutefois Alfred de Louvencourt, fondateur du Cadeau français, qui note aussi que cette personnalisation, “demandée dans la majorité des cas” pour les objets qu’il propose, n’est “pas pertinente” pour les cadeaux gourmands. Voire contre-productive. Thierry de La Laurencie, directeur des ventes BtoB de Campari France Distribution (CFD), fait observer que la personne qui débouche entre amis une bouteille de vin n’a “pas forcément envie qu’y figure le sticker de l’entreprise qui l’a offerte”. Quant à l’apposer sur l’emballage, celui-ci risque d’être jeté depuis longtemps. Dès lors, s’interroge-t-il, “à quoi sert une personnalisation éphémère qui se double en outre d’un surcoût ?” Bénédicte Barraqué, manager du pôle cadeaux et entreprises de Fauchon, confirme : “il serait absurde de dépenser plus dans la personnalisation que dans le cadeau lui-même”.
La valeur perçue, critère primordial
La reconnaissance du bénéficiaire dépendra surtout de la valeur perçue du cadeau, qui ne se mesure pas seulement en termes monétaires. “L’atout n°1 d’un cadeau d’affaires est sa notoriété et sa reconnaissance”, rappelle Thierry de La Laurencie, qui relève que les leaders de catégories en BtoB sont Apple et Samsung en téléphonie, Philips et SEB en électroménager, Longchamp et S.T. Dupont en maroquinerie.
Pour augmenter la valeur perçue du cadeau, plusieurs voies sont possibles, qui dépendent aussi du positionnement général de la marque. CFD propose en BtoB une gamme de vins, champagnes et spiritueux exclus du circuit de la grande distribution, où le groupe est très présent. Étrangère à ce secteur, la maison Fauchon offre au contraire une gamme très vaste pour “chouchouter les entreprises, comme si elles venaient directement à la boutique de la place de la Madeleine”. L’originalité peut tenir aussi à la date du don. Malgré le poids de l’événementiel, le moment privilégié pour le cadeau d’affaires reste la fin d’année, de mioctobre à janvier. Ce qui soulève une difficulté : comment faire remarquer son propre cadeau si le client en reçoit beaucoup au même moment ?
“Arrêtez de faire du cadeau d’affaires à Noël, suggère Thierry de La Laurencie. Prenez le parti potentiellement transgressif de le faire à un autre moment, par exemple à la veille de l’été, en livrant un magnum de rosé avant les congés.” Frédéric Misseri défend la même idée, celle d’un “objet discrètement personnalisé à connotation estivale” comme une gourde ou un paréo de plage, qui permet “d’accompagner pendant l’été le client” et de lui remémorer le nom du bienfaiteur. Crisis is opportunity : en plein confinement, Frédéric Misseri évoquait la possibilité pour des entreprises de faire parvenir au domicile de leurs clients confinés des kits de wellness (“un plaid, une tasse à café avec quelques dosettes…”). Une petite attention qui pourrait, vu le contexte, répondre parfaitement à la vocation qu’il donne à l’objet média : “créer de la mémorisation”. Frédéric Misseri envisageait aussi des “kits de Welcome back” pour le moment du retour. Une idée confortée par Nathalie Cozette, qui anticipe que “le lien entre les personnes et l’aspect social seront à l’ordre du jour” lors de la reprise. Dès lors, “pourquoi pas un cadeau pour remotiver ses équipes, rebooster ses liens commerciaux et donner du plaisir” ? Avant même la pandémie, la directrice d’Omyague notait que “les offres cadeaux touchant à l’expérience et au bien-être connaissent un succès croissant, qu’il s’agisse de produits bio, de terroir, de loisir ou d’expériences d’exception”. Elle y voyait d’ailleurs un “axe de développement innovant pour le marché des cadeaux d’affaires”. Après les épreuves du printemps, un cadeau d’affaires wellness pourrait bien garantir un retour sur investissement sans égal.
Comment faire remarquer son propre cadeau si le client en reçoit beaucoup au même moment ? L’originalité peut tenir aussi à la date du don.