La vidéo gratuite avec publicité
Le nombre de services payants par abonnement et par foyer a ses limites
Même si les verrouillages confinent les Américains chez eux, personne ne risque de manquer de choses à regarder à la télévision. Netflix, le leader du streaming vidéo, propose plus de 36 000 heures de programmes. Si cela ne suffit pas, les téléspectateurs peuvent se tourner vers les nouvelles offres des entreprises technologiques, comme Amazon et Apple...
Même si les verrouillages confinent les Américains chez eux, personne ne risque de manquer de choses à regarder à la télévision. Netflix, le leader du streaming vidéo, propose plus de 36 000 heures de programmes. Si cela ne suffit pas, les téléspectateurs peuvent se tourner vers les nouvelles offres des entreprises technologiques, comme Amazon et Apple, et des anciennes sociétés de médias, de Disney+ à HBO Max, propriété d’AT&T. Ainsi, les téléspectateurs ont à peine remarqué qu’une autre chaîne, Peacock, a vu le jour le 15 juillet. Et contrairement à ses rivales, elle est gratuite.
Elle se doit de l’être, car elle est en retard à la fête. Le ménage américain moyen a payé pour trois services de streaming l’année dernière et a pris un quatrième abonnement depuis le début de la pandémie, estime le cabinet de conseil Deloitte. En période de récession, rares sont ceux qui en voudront un cinquième. C’est pourquoi Peacock, lancé par NBCUniversal, qui fait partie du câblo-opérateur Comcast, les fait payer non pas avec de l’argent mais avec leur temps, en regardant des publicités.
Le catalogue de NBCUniversal est certainement très vaste – 13 000 heures de télévision et de film, de ‘Psycho’ à ‘30 Rock’, ou 20 000 en service payant “premium”. Mais selon Peter Supino, de l’institut de recherche Bernstein, il est conçu sur le vieux modèle de la télévision linéaire et du cinéma. En ligne, avec un choix quasi illimité et des recommandations personnalisées, la niche est reine. Pourtant, Comcast ne met pas beaucoup d’argent dans les productions originales de Peacock : le service compte actuellement neuf productions (le Covid a retardé quelques autres) contre 1 600 pour Netflix.
Pourtant, le streaming financé par la publicité pourrait valoir la peine d’être suivi. Deux tiers des Américains disent qu’ils préféreraient un service entièrement ou partiellement soutenu par la publicité à un service payant par abonnement, constate Deloitte. Sept clients sur dix de Hulu, propriété de Disney, optent pour son abonnement moins cher, soutenu par la publicité. Les annonceurs sont également enthousiastes, car la télévision par câble saigne les téléspectateurs, et le fait d’apparaître à côté de contenus générés par les utilisateurs sur des sites comme YouTube pose un risque de réputation. Peacock ne promet pas plus de cinq minutes de publicité par heure, alors que la norme de la télévision américaine est de 18 minutes. À l’avenir, il espère cibler ces publicités, en utilisant les données de Comcast sur les abonnés.
La vidéo soutenue par la publicité est déjà le principal modèle en Asie. Disney’s Hotstar compte plus de 300 millions d’utilisateurs mensuels en Inde. En Chine, les services des géants de la technologie – Baidu iQiyi, Alibaba Youku et Tencent Video – diffusent tous des publicités et comptent chacun environ un demi-milliard d’utilisateurs. À mesure que le coût du contenu augmente, l’intérêt des entreprises américaines s’accroît. Comcast a acheté Xumo, un streamer gratuit, au début de l’année, et est en train d’acheter Vudu, un autre service soutenu par la publicité, à Walmart. ViacomCBS et Fox Corporation ont également acquis des chaînes de streaming avec publicité. AT&T prévoit d’acheter une tranche de HBO Max financé par la publicité l’année prochaine. Et Amazon pourrait un jour utiliser des données détaillées sur ses acheteurs en ligne pour diffuser des publicités ciblées sur son service Prime Video. Les téléspectateurs américains, qui n’ont que l’embarras du choix, pourront de plus en plus choisir quel film regarder et comment le payer.