L’étape clé du tunnel de paiement

Comment améliorer l’expérience client pour lutter contre l’abandon de panier, malgré des directives réglementaires de plus en plus contraignantes

de l’Association du paiement, qui regroupe une soixantaine de services de paiement de l’écosystème français.

Améliorer l’expérience utilisateur

À travers son étude, Stripe rappelait que “des sommes faramineuses sont aujourd’hui dépensées par les e-commerçants en marketing pour amener les clients à franchir leur porte d’entrée virtuelle, les aider à trouver ce qu’ils cherchent, voire leur suggérer ce qu’ils devraient acheter. Mais lorsqu’il s’agit de payer, on fait peu de choses pour faciliter la vie du consommateur”.

Avec, au coeur des enjeux, des questions d’ergonomie, “afin d’optimiser par exemple un site internet qui met beaucoup de temps à se charger, ou encore de penser à proposer une diversité de moyens de paiement en incluant par exemple des canaux comme PayPal”, renchérit Émilie Houdou. En se dirigeant, pourquoi pas, du côté des wallets telles qu’Apple Pay, qui ont le vent en poupe, et de séduire les acheteurs convaincus par la fluidité et la rapidité proposée par ces solutions. “Un consommateur peut choisir d’acheter un voyage avec sa carte bancaire pour bénéficier des services d’assurance, mais régler un autre produit avec son compte PayPal s’il ne connaît pas bien avec le vendeur”, explique Jean-Philippe Bourdarie. Car pour retenir les consommateurs au sein d’un tunnel de paiement, il n’y a pas que la qualité du produit acheté qui compte : l’expérience utilisateur se doit aussi d’être agréable, et la plus simplifiée possible. Alors que les canaux digitaux ont connu une croissance de 20 % leur chiffre d’affaires au premier trimestre 2020 (contre 12 % en 2019) au niveau mondial, selon le Salesforce Shopping Index, la gestion de la durée des livraisons est devenue un élément déterminant à l’issue de la période de confinement. “Un manque de visibilité sur le coût total du produit, à propos des frais de livraison, de l’assurance, ou encore des garanties peut aussi générer des abandons de paniers, tout comme le fait de devoir renseigner un compte client sur chaque site où l’on fait des achats peut être perçu comme contraignant”, illustre Jean-Philippe Bourdarie. L’ajout de fonctions, comme la possibilité de pré-remplir automatiquement un formulaire lors du processus de commande, ou encore de rendre visible le nombre d’étapes à venir de la chaîne de paiement, réduirait aussi les points de friction au moment du paiement. “Sans information à ce sujet de la part du e-commerçant, les gens s’imaginent qu’il peut y avoir un grand nombre d’étapes avant de finaliser leur paiement et décrochent”, constate JeanPhilippe Bourdarie.

Obligation de repenser les circuits

Reste toutefois un autre défi de taille: alors que les consommateurs commençaient à s’habituer au paiement en un clic proposé par les Gafa comme Amazon ou Uber, le contexte global de lutte contre la fraude en ligne a dopé les nouvelles réglementations en matière de paiement. “Force est de constater que même si le taux de fraude au sein du e-commerce ne cesse de reculer depuis 7 ou 8 ans, il demeure pour l’instant supérieur aux achats en proximité”, rappelle Bertrand Pineau. D’après les derniers chiffres de l’Observatoire de sécurité des moyens de paiement (OSMP), plus de deux tiers des fraudes (représentant un total de 439 millions d’euros en 2018) ont été détournés sur Internet, par usurpation des numéros de carte. Le montant moyen des fraudes (70,50 euros) a tendance à baisser, le nombre de cartes touchées serait quant à lui en en augmentation (1,35 million en 2018). Alors que les principaux acteurs du secteur travaillaient depuis une quinzaine d’années à fluidifier leurs tunnels du paiement, l’arrivée de la seconde directive européenne Sécurité des paiements (dite “DSP2”) pourrait bien rebattre les cartes. Transposée en droit français, elle prévoit depuis septembre 2019 de nouveaux principes d’authentification forte, avec notamment un protocole de sécurisation combinant au moins deux facteurs : un objet (tel qu’une carte bancaire, un smartphone, une tablette ou un ordinateur), ainsi que l’usage d’un mot de passe ou d’un code secret, voire une vérification de l’identité de l’acheteur par un élément biométrique (empreinte digitale, voix, reconnaissance faciale, etc.).

“Même si elle vise à réduire la fraude et amène de nouveaux éléments en matière de modernité et de concurrence, cette nouvelle réglementation est synonyme de frein pour les acteurs qui avaient imaginé peaufiner et développer des tunnels de paiement assez sophistiqués”, reconnaît Bertrand Pineau.

Car si la DSP2 prévoit qu’il soit possible de réaliser contractuellement une authentification déléguée, comme c’est le cas pour des univers qui proposent déjà des systèmes d’authentification forte au sein d’un univers fermé (comme Apple ou

Uber), “tous les marchands ne seront pas en mesure de mettre ce type de systèmes en place”, rappelle Bertrand Pineau. Sans compter que la mise en place d’une liste de “bénéficiaires de confiance”, en fonction du profil de chaque consommateur, prévue par la nouvelle directive à l’attention des sites marchands, devrait demander un certain temps.

Dans un tel contexte, les adeptes du “one clic” pourraient bien donner leur faveur aux sites qui proposeront des authentifications utilisant leur empreinte digitale ou la reconnaissance faciale. En attendant de réaliser l’ensemble des transitions nécessaires, “le système d’un code envoyé par SMS devrait toutefois demeurer, et même être renforcé par un mot de passe fixe, à l’image du code confidentiel de carte bleue, qui pourrait être donnée par la banque du client”, ajoute Bertrand Pineau.

Alors que les consommateurs commençaient à s’habituer au paiement en un clic proposé par les Gafa comme Amazon ou Uber, le contexte global de lutte contre la fraude en ligne a dopé les nouvelles réglementations en matière de paiement.

Chiffres clés

93 %, c’est la proportion de sites e-commerçants français accessibles depuis l’étranger, sans pour autant être traduits dans la langue locale. Un frein majeur pour les consommateurs des pays concernés, d’autant plus que ces marchands ne proposeraient pas non plus de moyens de paiements locaux.

Source : étude Stripe, 2020

Revenons d’abord sur l’origine des foires aux vins (FAV), et la recette qui a longtemps fait leur succès. “Ce sont les magasins Leclerc qui ont lancé le concept au milieu des années 1970, raconte Jérôme Baudouin, rédacteur en chef à la ‘Revue du Vin de France’ (RVF), qui consacre chaque année un imposant dossier aux FAV. Au départ ils étaient seuls, puis leurs concurrents les ont tous rejoints et les foires aux vins sont longtemps restées dans le giron de la grande distribution.” C’est ainsi qu’Intermarché, Carrefour, Monoprix, Casino et les autres ont fini par proposer à la fin de l’été des grandes braderies où les vins étaient mis en avant dans les rayons, et les prix sacrifiés. Ce jusque dans les années 2000, date à laquelle les grandes chaînes de cavistes (Repaires de Bacchus, puis

Nicolas,…), jusque-là réticentes, ont rejoint le mouvement. Et c’est naturellement que dès leur création, la plupart des sites de vente de vin en ligne ont eux aussi sacrifié à cette tradition désormais enracinée dans les habitudes des amateurs de vin. Cette multiplication des acteurs jouant des coudes sur le créneau des FAV peut expliquer en partie leur léger déclin en grande distribution, sachant que de gros acteurs du net comme Venteprivée (devenu depuis Veepee) ont eux aussi souffert. On peut aussi citer l’apparition de foires aux vins de printemps, ou encore de ventes privées toute l’année sur Internet comme facteurs de démonétisation des FAV.

Moins de bordeaux dans les rayons

Une autre explication vient sans doute du changement des modes de consommation du vin en France. D’abord, les Français en consomment beaucoup moins. De 100 litres par an et par habitant dans les années 1960, nous sommes tombés à 40 litres environ. La tendance est donc à la décroissance. Mécaniquement, les foires aux vins s’en ressentent. Ensuite, les Français boivent différemment. “Historiquement, l’offre en grande distribution se concentrait sur les vins de Bordeaux, avec plus de 50 % des volumes. Aujourd’hui nous sommes à moins de 40 %, analyse Jérôme Baudouin. Bordeaux était surreprésenté et retrouve aujourd’hui une place normale.” Eh oui, les vins du Bordelais souffrent (-18 % de ventes en moins en 2018, et des volumes de commercialisation pour la campagne 2018-2019 en baisse de 12 %, 4 % en valeur selon le CIVB), et ce qui représentait jusqu’à présent le gros des ventes des FAV est en régression. Les grands crus classés les plus prisés de Bordeaux, qu’il était possible de se procurer dans les foires aux vins à des prix raisonnables jusqu’au début des années 2010, ont presque disparu des rayons. Les foires aux vins perdant ainsi leurs produits d’appel. “Les gens achetaient les bouteilles de grands crus par caisses à bas prix, c’est-à-dire à peine plus élevés que les primeurs, pour investir ou pour les revendre plus cher. Or on ne trouve plus ces vins en FAV, raconte Damien de Gironde, qui après être passé chez Auchan La Défense et Lavinia, dirige désormais La Cave du Château à Paris VIIIe. D’une part ils sont devenus trop chers pour la majorité des amateurs de vins, d’autre part les châteaux voient désormais d’un mauvais oeil que leurs bouteilles se retrouvent sur des rayons à des prix bradés.” Question de prestige.

Les amateurs en quête de diversité

La nature ayant horreur du vide, les acheteurs de la grande distribution ont cherché à remplacer leurs ex-best-sellers. Et ils ont pris pour exemple ce que faisaient les cavistes et les sites de vente en ligne, à savoir proposer des vins en provenance de régions plus variées (Loire, Savoie, Alsace, Jura…), voire de l’étranger. “Pour Gallo en France, les foires aux vins sont un temps fort, car les consommateurs sont prêts à découvrir des nouveautés, se félicite Édouard Baijot, master of wine et directeur chargé des vins pour l’Europe chez E. & J. Gallo Winery. C’est notamment vrai pour nos vins de propriétés car ce sont des cuvées proposées à un prix trop élevé pour le fond de rayon.” Cette offre trouve aussi son public du fait de l’éclectisme de consommateurs de plus en plus ouverts et voyageurs. Certaines enseignes parviennent aussi à se démarquer en donnant un angle, une thématique sortant de l’ordinaire à leurs foires aux vins. “Après ‘les cépages oubliés’, ou ‘les vins rebelles’ (devenus une offre permanente), les rouges à picorer à l’apéritif, des vins légers, souples, facilement abordable étaient à l’honneur en 2019”, rappelle Emmanuel Gabriot, responsable du marché liquides et surgelés chez Monoprix. Autre tendance des foires aux vins, la présence de plus en plus forte de petits vignerons, de cuvées plus confidentielles, de vins de jeunes pousses, qui font

De 100 litres par an et par habitant dans les années 1960, nous sommes tombés à 40 litres environ. La tendance est donc à la décroissance. Mécaniquement les foires aux vins s’en ressentent.