La presse en quête de sa juste valeur
Son maillon faible, la ‘grande distribution numérique’
On aurait pu penser que le numérique constituait pour les entreprises de presse une formidable opportunité de rénover leur modèle économique, pour enfin mettre en place un système sain et pérenne débarrassé des lourdeurs, des contraintes et des erreurs de son passé pré-numérique. Raté. Les éditeurs cherchent toujours la martingale à une équation économique non résolue à ce jour. Certes, il y a de quoi se réjouir de la richesse de la production journalistique sur Internet que de plus en plus de lecteurs apprécient. Dans les faits, la presse n’a même jamais été aussi lue...
On aurait pu penser que le numérique constituait pour les entreprises de presse une formidable opportunité de rénover leur modèle économique, pour enfin mettre en place un système sain et pérenne débarrassé des lourdeurs, des contraintes et des erreurs de son passé pré-numérique. Raté. Les éditeurs cherchent toujours la martingale à une équation économique non résolue à ce jour. Certes, il y a de quoi se réjouir de la richesse de la production journalistique sur Internet que de plus en plus de lecteurs apprécient. Dans les faits, la presse n’a même jamais été aussi lue. Deux décennies après leurs premiers pas sur le digital, certains journaux arrivent même à faire payer leurs lecteurs. Bravo. Pourtant, si on en vient à se féliciter de ce qui aurait dû apparaître comme une évidence, c’est qu’il y a un problème.
Petite piqûre de rappel : comme toute industrie, la presse engage des frais, doit louer des bureaux, rémunérer des salariés, financer des journalistes… Si la planète presse ne tourne pas rond, c’est évidemment pour un faisceau de raison. Il n’y a pas un seul problème, – ce serait trop simple – mais en tout cas il y a bien un problème majeur. Il concerne la distribution. Dans la chaîne de valeur de l’industrie de l’information, c’est le maillon faible.
La mutation réussie de la production journalistique
Production, distribution, consommation. L’économie de la presse se structure comme beaucoup d’industries au rythme de ces trois activités. Après quelques tâtonnements, les rédactions se sont profondément réinventées. Avec Internet, la production s’est transformée. L’information de flux s’est généralisée avec un traitement H24 de l’actualité par des desks dans une logique web first. La presse écrite s’est même convertie avec talent à l’exercice du “live” organisé à l’occasion d’événements et jadis réservé aux radios et télévisions. La production s’est ensuite enrichie avec de nouveaux formats et de nouvelles écritures comme les podscasts ou la vidéo, mais aussi de nouveaux services, en particulier ceux de la vérification de l’information. La production s’est enfin ouverte, collabore avec d’autres professions, des journaux étrangers dans le cadre de la syndication de contenus, voire avec le public. Malgré une pression sur les coûts dans les entreprises de presse, une paupérisation de la profession et une diminution des cartes de presse, la production journalistique n’a sans doute jamais été aussi riche.
De lecteurs convertis au digital
À l’autre bout de la chaîne, le lecteur a répondu présent. Tout puissant, il a pris le pouvoir. La presse se consomme “Anywhere, anytime, anydevice, anycontent”, autrement dit, l’article que l’on veut, où l’on veut, quand on veut, sur le support que l’on veut. Discipliné, le lecteur a aussi compris que le financement de la presse ne pouvait pas être 100 % publicitaire. Depuis quelques années, il ne rechigne plus à payer, si la valeur ajoutée est là. Le contexte des fake news n’y est pas étranger. Le frein du paiement est levé, comme en témoignent les records d’abonnement numériques dont se félicitent régulièrement certains éditeurs. Les abonnements numériques aux médias d’actualité ont bondi de 20 à 50 % en six mois, selon Mind Media. Le quotidien ‘Le Monde’ par exemple a dépassé les 320 000 abonnés numériques en juin dernier. Son concurrent ‘Le Figaro’ franchira la barre des 200 000 dans quelques semaines. Ces succès sont cependant à relativiser dans une photographie plus large du paysage de la presse écrite. Dans les faits, seuls quelques très grands titres de presse et quelques acteurs de niche – par exemple Mediapart en France dans l’investigation avec 200 000 abonnés numériques – tirent leur épingle du jeu. Selon le bilan annuel du Digital News Report de l’Institut Reuters, aux États-Unis, le ‘New York Times’ et le ‘Washington Post’ regroupent 70 % des abonnés payants numériques.
La complexification de la distribution numérique
La réalité est que pour la grande majorité des journaux, la distribution de la presse est devenue un casse-tête. S’il est vrai que le numérique élargit le champ des possibles dans l’espace et dans le temps pour les médias dont les contenus sont disponibles en quasi-temps réel pour des milliards d’internautes, il a aussi des effets négatifs. Le digital complexifie car il démultiplie les canaux et les plateformes de distribution. Jadis, les éditeurs ne géraient que quelques modes de distribution comme le kiosque, le portage et la poste pour les abonnés. Avec le numérique, les voilà face à de multiples territoires à investir : moteurs de recherche, réseaux sociaux, kiosques numériques, agrégateurs de contenus, panoramas de presse, services de veille économique, etc. Si au bout du chemin, il y a bien un lecteur et un abonné potentiel pour les éditeurs, ces derniers doivent faire face à de multiples intermédiaires sur leur chaîne de valeur : Google, Facebook, YouTube, Twitter sur le marché grand public. Kantar, Factiva, Cision, Reed, dans les services aux entreprises, Cafeyn, ePresse, Press reader et leurs kiosques numériques. Comprendre et adresser ces “nouveaux” marchés requiert des compétences, des technologies et des investissements parfois lourds qui ne sont pas toujours à la portée du premier éditeur venu. Et surtout trouver une juste répartition de la valeur.
La triple cannibalisation des revenus des éditeurs
Désormais indispensables aux yeux des internautes, ces nouveaux intermédiaires occupent un peu trop de place au regard des éditeurs. Ils cannibalisent leurs revenus de diffusion comme de publicité. La publicité s’avère particulièrement touchée. Fin 2018, une étude Bearing Point menée pour le ministère de la Culture estimait les pertes des recettes publicitaires : depuis 2000, la presse française a perdu 71 % de ses revenus au profit des Gafa. Ce n’est pas fini, le manque à gagner se creuse d’année en année. Les géants américains augmentent leur domination en captant l’essentiel de la croissance. Selon les calculs du cabinet d’études eMarketer, Google et Facebook captent plus de 75 % du marché de la publicité digitale en France. Les plateformes cannibalisent ensuite les recettes abonnés. En proposant des accès illimités à la presse sur le modèle des forfaits, les kiosques numériques dévalorisent la presse. Pourquoi multiplier les abonnements quand il est possible de lire plus de 1 600 publications pour moins de 10 euros par mois comme le promet Cafeyn ? Après le grand public, ces plateformes attaquent désormais le marché des professionnels, asséchant ainsi une autre source de recettes, le BtoB. Dernière pierre d’achoppement : l’accès à la donnée que ces nouveaux intermédiaires ne partagent pas avec les éditeurs. Or à terme, leur exploitation devrait permettre elle aussi de générer des revenus significatifs supplémentaires.
Cinq épisodes pour comprendre
En deux décennies, la presse s’est donc fondue dans le numérique. Avec succès. Mais pas complètement. Certes, Internet désintermédie en permettant d’accéder directement à ses publics, en particulier grâce aux sites web et aux applications mobiles. Mais Internet re-intermédie aussi avec de nouveaux entrants sur la chaîne de valeur. Ainsi la mise en relation du lecteur et de l’éditeur s’avère bien plus complexe qu’il n’y paraît. Pour les éditeurs de presse, la compréhension et la conquête de cette nouvelle donne apparaît d’autant plus stratégique et cruciale que c’est là où se situent les gisements de croissance de la presse demain. En cinq épisodes, le nouvel Economiste analysera ces grandes mutations de la distribution de la presse et leurs enjeux, sans oublier un focus sur la tentative de réforme de la distribution des journaux et magazines sous format imprimé.
Premier épisode aujourd’hui : retour sur la bataille des éditeurs pour l’obtention d’un droit voisin au droit d’auteurs sur les plateformes numériques, notamment Google.
Deux décennies après leurs premiers pas sur le digital, les journaux arrivent même à se faire payer. Bravo. Pourtant, si on en vient à se féliciter de ce qui apparaît comme une évidence, c’est qu’il y a quand même un problème.
Pour les éditeurs de presse, la compréhension et la conquête de cette nouvelle donne apparaît d’autant plus stratégique et cruciale que c’est là que se situent les gisements de croissance de la presse demain