Les kiosques numériques, une destruction créatrice ?

Ils bénéficient aux lecteurs, mais rapportent peu aux éditeurs de presse

“Si vous êtes un consommateur c’est génial, si vous êtes un éditeur il faut être vigilant”, confie un bon observateur de la filière presse à propos des kiosques numériques. Nous voilà prévenus. Le phénomène du “all you can eat” appliqué aux journaux et magazines est loin d’être neutre pour l’équilibre économique du secteur. Arrivées en France il y a une dizaine d’années, des plateformes proposent, moyennant une somme forfaitaire mensuelle, un accès illimité à la lecture de titres de presse. Cafeyn permet par exemple, pour 9,99 euros par mois sans engagement, d’accéder à 1 600 journaux et magazines. Son concurrent ePresse adopte la même tarification. Quelque 1 000 titres sont disponibles. “Nous nous considérons comme une plateforme de streaming de l’information. Nous sommes le pendant de ce que l’on connaît dans l’univers de la musique avec Spotify...

“Si vous êtes un consommateur c’est génial, si vous êtes un éditeur il faut être vigilant”, confie un bon observateur de la filière presse à propos des kiosques numériques. Nous voilà prévenus. Le phénomène du “all you can eat” appliqué aux journaux et magazines est loin d’être neutre pour l’équilibre économique du secteur. Arrivées en France il y a une dizaine d’années, des plateformes proposent, moyennant une somme forfaitaire mensuelle, un accès illimité à la lecture de titres de presse. Cafeyn permet par exemple, pour 9,99 euros par mois sans engagement, d’accéder à 1 600 journaux et magazines. Son concurrent ePresse adopte la même tarification. Quelque 1 000 titres sont disponibles. “Nous nous considérons comme une plateforme de streaming de l’information. Nous sommes le pendant de ce que l’on connaît dans l’univers de la musique avec Spotify et de la télévision avec Netflix”, explique Ari Assuied, PDG de Cafeyn, qui revendique plus de 2 millions d’utilisateurs réguliers. Un nombre significatif qui s’explique notamment par une particularité française : les kiosques numériques bénéficient d’une aide considérable des opérateurs de télécommunications qui offrent la presse à leurs abonnés comme un service supplémentaire, ce que font encore Orange ou SFR. Un temps, ce dernier a même créé son propre kiosque pour optimiser la fiscalité de ses forfaits télécoms grâce à la TVA de 2,1 % réservée à la presse. Un tour de passe-passe fiscal qui a pris fin en mars 2018. Désormais, le marché se structure autour de deux acteurs locaux : Cafeyn et ePresse. Le premier, anciennement leKiosk, s’est rebaptisé en novembre dernier. Le second, lancé en 2012 par les principaux éditeurs de presse quotidienne, appartient à la société Toutabo depuis 2015, dont le métier d’origine est celui de la collecte d’abonnements.

Un phénomène au service du lecteur

“C’est vrai que les opérateurs télécoms ont contribué à populariser nos services en France. Ils s’en servent pour justifier des offres plus chères, dites premium, en améliorant la proposition de valeur auprès de certains abonnés, explique Jean-Frédéric Lambert, le président d’ePresse. Mais d’une manière générale, le modèle de la consommation forfaitaire illimité est devenu la norme dans les industries de contenus. Il est la clé pour coller à la consommation et aux usages des internautes”.

Les internautes sont les grands gagnants de ce type de service. Pour plusieurs raisons. D’abord parce qu’ils retrouvent la maquette de leur journal en ligne. La lecture est généralement structurée autour du “pdf” du journal – le pendant numérique de l’imprimé –, qui se feuillette sur l’écran. Ensuite parce qu’il est possible de lire une grande variété de titres sur un seul et même site web. Enfin, parce que les tarifs sont exceptionnellement bas. “Il est clair que les utilisateurs sont d’abord attirés par l’effet prix”, reconnaît Jean-Frédéric Lambert. Sur sa plateforme ePresse, qui revendique 450 000 lecteurs actifs dont une centaine de milliers sont des abonnés récurrents, un utilisateur lit une quinzaine de titres par mois en moyenne. “Ils picorent dans notre catalogue, ils ne viennent pas pour un titre en particulier”, révèle également Ari Assuied pour Cafeyn.

Le succès difficilement quantifiable des kiosques numériques

Que représentent les kiosques numériques en termes d’audience ? On ne sait pas car l’audience des kiosques numériques n’est tout simplement pas mesurée. En revanche il existe des indicateurs sur la diffusion payante. D’abord en France, 13,34 % de la “diffusion France payée” de la presse est numérique selon l’Observatoire 2020 de l’ACPM-OJD. Dans le détail, 9 % sont générés par des “Ventes numériques individuelles” et 4 % par des “Ventes numériques par tiers”. “Le problème est qu’un kiosque numérique peut correspondre à plusieurs types de diffusion. Il est comptabilisé dans les ventes par tiers via les opérateurs télécoms, mais aussi dans les ventes individuelles auxquelles s’ajoutent les ventes réalisées par les éditeurs eux-mêmes sur leur site web”, confie JeanPaul Dietsch, directeur général adjoint de l’ACPM, l’Alliance pour les chiffres de la presse et des médias. Étonnant. Ainsi, contrairement à l’univers de l’imprimé papier où toutes les formes de diffusion – vente à l’unité chez un marchand de presse, abonnement souscrit auprès de l’éditeur ou diffusion payée via un tiers – sont distinguées, ce n’est pas le cas dans le numérique.

La méfiance des éditeurs de presse

“Les stratégies des éditeurs sont très variables, justifie Jean-Paul Dietsch. Certains privilégient la vente et la conquête d’abonnés en direct, et d’autres passent par des intermédiaires dont les kiosques numériques.” Côté éditeurs justement, le sujet des kiosques numériques divise. D’abord, et à la différence de la musique par exemple, il n’y a pas d’accord transversaux. Chaque entreprise de presse négocie séparément sa présence ou non sur les plateformes. Certains titres, à l’instar du quotidien ‘Le Monde’, ne s’affichent pas dans les kiosques numériques. D’autres comme le magazine ‘Capital’ sont présents mais pas dans les forfaits illimités – le titre pouvant être acheté à l’unité. Enfin, de gros éditeurs comme Le Figaro et L’Équipe en presse nationale ou Ouest France et EBRA ( Le Progrès, le Dauphiné…) en régions se feuillettent quotidiennement dans le cadre des forfaits illimités. “Les journaux qui ont choisi d’être présents dans les kiosques le font parce qu’ils considèrent que le modèle est compatible avec leur économie”, exprime Jean-Frédéric Lambert. Quel est le modèle ? Le partage de la valeur se fait de gré à gré. Chez ePresse, on assure que 60 % de la valeur revient aux éditeurs. Des minimums garantis sont également négociés avec certains. Ce qui n’est pas le cas chez Cafeyn. “Nous prenons tous les risques, en particulier d’investissement dans la plateforme, les infrastructures techniques et la communication. De plus, nous leur reversons de la marge nette”, justifi Ari Assuied. Compte tenu des tarifs d’abonnements – à peine 10 euros pour un mois de consultation de la totalité des titres – les sommes reversées à chacun sont très faibles. “La réalité, avec les forfaits à 10 euros, est que les très gros prennent la quote-part du chiffre d’affaires, notamment les quotidiens. Une fois la totalité du forfait consommée, on bascule dans une économie du quasi-gratuit pour les autres” explique un connaisseur.

“Nous nous considérons comme une plateforme de streaming de l’information. Nous sommes le pendant de ce que l’on connaît dans l’univers de la musique avec Spotify et de la télévision avec Netflix”

Jusqu’ici tout va bien

En fait, si le modèle actuel du kiosque numérique contente les éditeurs, c’est parce qu’il reste marginal et complémentaire. Sa part de marché, autour de 10 % en volume, et son public multisupport n’en font pas à court terme une menace. “Nous sommes une proposition alternative pour monétiser dans le digital des contenus venant de la presse papier”, résume le patron de Cafeyn. Les plateformes mettent également en avant les bénéfices indirects de leur service : visibilité dans un univers numérique infini, promotion auprès de nouveaux publics, audience qualifiée supplémentaire pour les annonceurs…

Le débat sur la destruction de valeur des kiosques numériques est le même qu’avec Apple qui prend 30 % de commission sur la vente des applis, ou Google qui aspire la croissance publicitaire