La machine Amazon
Que dire et retenir des multiples innovations de Jeff Bezos ?
Dans les années à venir, que dirat-on de Jeff Bezos en tant qu’innovateur ? Si Henry Ford avait son modèle T, et Steve Jobs son iPhone, les réalisations précises du fondateur d’Amazon sont beaucoup plus difficiles à définir. Peut-être, comme le suggère un ancien cadre supérieur, l’héritage durable de Bezos consistera dans la réorganisation de l’activité d’innovation elle-même.
“Nous l’appelons la machine à inventer”, explique Colin Bryar, ancien conseiller technique de Bezos, et coauteur d’un livre à paraître sur la société. “Amazon pouvait prendre des décisions quand Jeff n’était pas dans la pièce.”
Depuis plus d’un quart de siècle, cette machine s’est attaquée à certaines des questions les plus ambitieuses jamais rencontrées par une entreprise seule. Comment créer un magasin qui vend tout ? Comment construire un supercalculateur commun à tous ? Comment embaucher un demi-million de personnes en moins d’un an ?...
Dans les années à venir, que dirat-on de Jeff Bezos en tant qu’innovateur ? Si Henry Ford avait son modèle T, et Steve Jobs son iPhone, les réalisations précises du fondateur d’Amazon sont beaucoup plus difficiles à définir. Peut-être, comme le suggère un ancien cadre supérieur, l’héritage durable de Bezos consistera dans la réorganisation de l’activité d’innovation elle-même.
“Nous l’appelons la machine à inventer”, explique Colin Bryar, ancien conseiller technique de Bezos, et coauteur d’un livre à paraître sur la société. “Amazon pouvait prendre des décisions quand Jeff n’était pas dans la pièce.”
Depuis plus d’un quart de siècle, cette machine s’est attaquée à certaines des questions les plus ambitieuses jamais rencontrées par une entreprise seule. Comment créer un magasin qui vend tout ? Comment construire un supercalculateur commun à tous ? Comment embaucher un demi-million de personnes en moins d’un an ?
Pouvoir répondre à toutes ces questions, avec une exécution impitoyable, a permis de créer une entreprise d’une valeur de 1 700 milliards de dollars, et un homme valant près de 200 milliards de dollars. Aujourd’hui, Jeff Bezos est prêt à quitter son poste de directeur général pour se concentrer sur ses projets passionnants : vaincre le changement climatique, aller dans l’espace.
Mais il le fait au moment où certaines des conséquences de ce succès, les effets secondaires d’Amazon, commencent à se cristalliser. Les critiques considèrent les innovations de Bezos comme des actes de création d’un monopole, d’exploitation des travailleurs et d’intrusion dans la vie privée. Ils pensent qu’ils sont témoins de l’introduction des nouvelles technologies dans des domaines contestables sur le plan éthique.
Après avoir été traîné devant le Congrès l’année dernière, Bezos va maintenant déléguer le traitement de ces critiques à la machine amazonienne, et aux dirigeants qu’il a encadrés pour parler et penser comme lui. Cela signifie qu’il faudra compter sur cette machine pour poser de nouvelles questions sans la présence de Bezos dans la salle – plus souvent qu’auparavant.
“Il va faire d’autres choses dans lesquelles il est moins entravé”, dit Manny Medina, ancien chef de produit Amazon. “La course à l’espace est moins compliquée, du point de vue réglementaire, que beaucoup de choses dont il s’occupe en ce moment.”
Trois nouvelles idées radicales
La première mention d’Amazon et de Jeff Bezos dans les pages du ‘Financial Times,’ en octobre 1996, faisait état de son idée “radicale” de permettre aux clients de laisser des critiques, et des moyens de suggérer de nouveaux livres à lire, deux innovations qui témoignent du potentiel unique du shopping en ligne. Plus tard, la commande en un clic – où une adresse et des informations de paiement stockées facilitent le passage en caisse – sera ajoutée. À chaque étape du processus, la vitesse vertigineuse à laquelle Amazon se développait et l’ampleur de son ambition ont suscité la perplexité. Un consultant en management, cité dans le magazine ‘Newsweek’ en 1999, a déclaré que “les marques les plus puissantes du monde représentent quelque chose de simple… Amazon va être synonyme de livres et de barbecues. Cela n’a aucun sens pour moi”.
La croissance avant les profits
Mais une autre innovation de Bezos a été sa relation avec Wall Street, un monde qu’il connaissait intimement, ayant travaillé auparavant dans la société d’investissement DE Shaw.
Dès sa première lettre aux actionnaires en 1997, Bezos a constamment averti les investisseurs que les profits seraient toujours secondaires à la croissance, dans ce qui allait devenir un thème récurrent dans l’histoire d’Amazon, qui a étendu son réseau de distribution de sept installations spécialisées en 1999, à plus de 1 500 aujourd’hui.
“Bezos a une capacité inégalée à faire passer sa vision à Wall Street”, déclare Stacy Mitchell, de l’Institute for Local Self-Reliance, qui préconise de réduire Amazon en petits morceaux.
“On lui a donné cette laisse incroyablement longue, vendre des livres à perte. Les librairies indépendantes auraient pu se multiplier à travers le pays avec ce modèle commercial. Mais bien sûr, elles n’avaient pas le droit de perdre de l’argent.”
Amazon Prime, le coup de maître
Bezos est prêt à quitter son poste de directeur général. Mais il le fait au moment où certaines des conséquences de ce succès, les effets secondaires d’Amazon, commencent à se cristalliser. Les critiques considèrent les innovations de Bezos comme des actes de création d’un monopole, d’exploitation des travailleurs et d’intrusion dans la vie privée
Une grande partie des dépenses d’Amazon était consacrée à la recherche de délais de livraison plus courts. Bezos s’est vite rendu compte que ce serait le facteur de différenciation le plus important face à la concurrence. Il a utilisé cette stratégie pour fidéliser ses clients, en lançant en 2005 le programme d’adhésion Prime, dans le cadre duquel les membres paieraient une cotisation annuelle de 79 dollars pour une livraison plus rapide et “gratuite” de tous les articles. Aujourd’hui, Prime compte plus de 150 millions de membres rien qu’aux États-Unis, soit plus de la moitié de la population adulte, selon les estimations – qui paient aujourd’hui 119 dollars