Et les hommes, dans tout ça ?

En 1992, difficile de passer à côté de la publicité Calvin Klein montrant Mark Wahlberg photographié en noir et blanc par Herb Ritts. On y voyait le jeune acteur-chanteur moulé dans un boxer blanc, regardant l’objectif en se tenant le « paquet ». Il y aura un avant et un après. D’une pièce utilitaire, la lingerie masculine devient un vêtement de séduction, et l’homme est à son tour érotisé. Avec les canons qui vont avec : David Beckham en boxer pour

H & M, Cristiano Ronaldo en slip pour Armani, l’équipe de football italienne chez Dolce & Gabbana, Camille Lacourt chez HOM…

Des beautés normées, dignes des sculptures de l’Antiquité. Des corps blancs, affutés, sans poignées d’amour, sans cellulite ni gras qui dépasse. Mais le boom du secteur ces dernières années a permis de remettre en question les canons. L’un des précurseurs ? Les suédois de CDLP, qui mettent en avant une « masculinité consciente » au casting plus inclusif. « Quand nous avons lancé la marque en 2016, les grands noms du secteur véhiculaient tous la même image stéréotypée : un homme photographié en noir en blanc, le regard sexy, le corps huilé et les muscles saillants. Tout se ressemblait, il n’y avait eu aucune innovation depuis dix ans, estime Christian Larson, cofondateur et auteur des campagnes. Nous avons cherché à représenter les hommes de façon plus honnête, plus réelle, plus diverse aussi sur l’âge, le corps, l’ethnicité. Je ne choisis aucun mannequin professionnel, seulement mes amis pour montrer qu’être sexy, ce n’est pas seulement une question de muscles, mais aussi de personnalité. »

En France, Le Slip français propose un casting avec des morphologies, des têtes, des âges divers. Pour que puissent se reconnaître les adeptes des abdominaux façon tablette de chocolat, mais aussi ceux qui préfèrent en manger.