Comment Bagnoles rajeunit son image

Afin de sortir de l’image un peu passée et vieillotte qu’inspirent les thermes, Bagnoles-de-l’Orne joue la carte nature et loisirs. Une bonne façon de rajeunir l’image de la station.

Seule station thermale du grand Ouest, on pourrait croire que Bagnoles-de-l’Orne-Normandie s’assure une clientèle conquise et éternelle. Il n’en est cependant rien. La commune doit constamment réinventer son image pour continuer à attirer les touristes.

Nature et activités

Depuis la création de la marque déposée Grand Domaine Bagnoles-de-l’Orne en 2012, la commune communique essentiellement sur les à-côtés que propose la station thermale. Avec les quatre visuels qui remplacent son unique logo, elle se présente comme une station resort dédiée à la santé mais aussi aux sports, loisirs, à la nature et à la gastronomie.

Surfer sur cette vague nature et loisirs lui a permis de préserver un flux de touristes malgré la désertion des thermes. « On pouvait compter 18 000 curistes dans les années 80, c’était à la mode de se soigner, de prendre soin de soi. L’attraction a ensuite connu une chute progressive pour atteindre 9 000 curistes au début des années 2000 », explique Carole Cantin, adjointe de direction Bagnoles-de-l’Orne tourisme.

La conjoncture varie et est plus ou moins bénéfique en fonction des périodes. « C’est pourquoi il est dangereux de n’avoir qu’une seule clientèle pour une seule activité. Si elle chute, on n’a plus rien ».

Rajeunir l’image

Ce risque, Bagnoles l’a donc vu venir en communiquant ardemment sur ce côté « Central Park ». « Nous sommes une bulle à ciel ouvert avec une forêt protégée, un peu comme ces destinations formatées », précise Olivier Petitjean, maire de la commune et président de Bagnoles-de-l’Orne Tourisme.

Aujourd’hui, la commune est de nouveau dans le sens du vent, avec 12 500 curistes par an et une clientèle qui ne cesse de rajeunir. « La communication sur les autres aspects de la région nous a permis de renouveler notre clientèle en attirant des personnes plus jeunes et actives et c’est exactement l’image que nous souhaitons véhiculer ».

L’image de la « grand-mère qui s’en va en cure » est profondément ancrée et la volonté est de montrer que la commune a su évoluer en cocon ouvert aux multi-activités, sportives et culturelles.

Nouvelle campagne

Après une campagne Changez d’air de 3 semaines à Paris en mai dernier, l’Epic de Bagnolesde-l’Orne tourisme se tourne vers une clientèle plus régionale. Ainsi, la prochaine campagne s’affichera en villes et en gares de Caen, Laval, Le Maen, et Mayenne en mars et mai prochain. Des villes à très haut taux de fréquentation qui permettent une visibilité multipliée.

« L’idée est de communiquer sur l’aspect multi-activités, la dimension familiale plus que thermale et montrer que la Normandie, ce n’est pas seulement les plages du débarquement », précise Axel Revet, responsable communication de Bagnoles-de-l’Orne tourisme.

Intérêt pour le Japon

D’après Hiroko Ogawa, une Japonaise passionnée par la Normandie et installée à Clécy, Bagnoles-de-l’Orne est une destination qui correspond parfaitement aux attentes des Japonais. « Par chance, nous sommes sur le trajet Paris/Le Mont-SaintMichel, deux destinations phares pour les Japonais qui ont très peu de vacances et doivent suivre des parcours chronométrés », explique Axel Revet. Pour les atteindre, l’Epic prévoit de traduire son site internet et de « développer des petites attentions plus qu’une communication globale ». En 2016, une formation a déjà été proposée aux commerçants de la commune pour connaître et comprendre les attentes des Japonais. « Un accueil japonais n’est pas un accueil français ou américain, nous devons connaître les bases de communication pour ne pas faire d’impair.

Un guide du savoir accueillir est donc à l’étude », explique Olivier Petitjean.

Pays d’avenir

Les Anglais et les Belges représentent une clientèle fidèle mais « avec les récents attentats, la France fait maintenant partie des destinations à risque. Il faut qu’on regagne la confiance des touristes », rappelle Olivier Petitjean.

L’Ukraine et la Moldavie font également partie des pays que la commune souhaite attirer. La Russie, « friande du combo Coco Chanel, boulevard Haussmann, Tour Eiffel », est également dans la ligne de mire de l’Epic qui souhaite malgré tout continuer à charmer avec son côté Belle époque.