Découvreur de talents

Francophile, The Fader vient de mettre PNL et Ibeyi à sa une. En moins de vingt ans, le magazine américain s’est imposé comme un des plus influents de la culture moderne. Son cofondateur, Jon Cohen, revient sur la construction d’un tel prestige.

Quel est le point commun entre PNL, Ibeyi et Kiddy Smile ? Tous ont été en couve du magazine américain The Fader. Dans une vidéo adressée à leur public, les rappeurs de la cité des Tarterêts y ont exposé fièrement leur numéro. Les soeurs du duo Ibeyi, elles, s’avouent “flattées” de rejoindre les personnalités qui ont posé pour ces unes, comme Rihanna, Erykah Badu ou Serena Williams. Pour eux tous, c’est une consécration.

En dix-huit ans, The Fader, basé à New York, s’est imposé comme une référence dans la presse culturelle internationale. Lancé en 1999 par Rob Stone et Jon Cohen, deux amis d’enfance devenus des habitués de l’industrie du disque, le magazine a écrit son histoire en même temps que la musique entrait dans le XXIe siècle. “On entendait des trucs nouveaux tout le temps. On s’est dit qu’il fallait le documenter”, se souvient Jon Cohen.

Dès sa création, le flair incontestable de The Fader lui vaut la découverte d’André 3000 avant OutKast, mais aussi de Kanye West alors qu’on ignore son existence. Selon Jon, avoir mis en avant ces géants de la musique en premier leur permet désormais de miser sur des artistes comme Skepta, en juillet 2015, ou plus récemment sur J Hus, prodige du grime anglais.

Mais ce sont les couvertures iconiques qui font la réputation de The Fader. Jon Cohen insiste sur l’importance de leur imagerie qu’il doit au talent de ses photographes. “On leur donne une grande liberté, ajoute-t-il. Notre relation est basée sur la confiance et le respect du travail de l’autre.”

Depuis début 2017, The Fader a publié quatre numéros qui se sont écoulés à 500 000 exemplaires dans le monde. Impressionnant chiffre alors que la presse souffre d’une crise interminable. Beaucoup blâment l’explosion d’internet mais The Fader a su en anticiper les enjeux et a réussi son insertion dans l’ère numérique. Premier magazine en ligne disponible sur iTunes, son site est fréquenté par des millions de visiteurs par jour. “La concurrence sur le web a été la plus grande difficulté. On n’essaie pas d’être les plus rapides, mais de produire les meilleurs contenus avec un regard unique”, affirme encore Jon Cohen.

Le regard du boss est confiant et tourné vers l’avenir : “Des choses passionnantes sont à prévoir avec les innovations technologiques et les nouvelles façons d’écouter la musique.” Il aspire à plus grand pour The Fader : tout comme il existe un label et une scène au festival SXSW à Austin, il espère monter un événement indépendant et l’apporter en Europe. “Nous ne sommes qu’au début de l’aventure”, conclut-il. Juliette Geenens