Comment la mode commence à se nourrir de datas

Dans la mode aussi, les données sont devenues le nerf de la guerre. De plus en plus présents, LES ALGORITHMES commencent à modifier notre façon d’appréhender et de consommer des vêtements.

QUEL EST LE POINT COMMUN ENTRE AMAZON, SPOTIFY, NETFLIX ET STEAM ?

Les algorithmes – une série d’instructions mathématiques – sont au coeur de leur modèle économique. Les internautes le savent, leurs données de navigation sont aujourd’hui analysées en permanence et des algorithmes leur font des suggestions d’achat plus ou moins appropriées.

Le but ? Devancer leurs envies pour les pousser à la consommation. Si les algorithmes fonctionnent plutôt bien dans la musique, les séries et les jeux vidéo, les choses se compliquent avec la mode. Le vêtement est un produit bien spécifique, lié à l’intimité d’une personne et à l’image qu’elle souhaite donner d’elle-même. A quoi servent les algorithmes dans la mode ? Peuvent-ils prédire les tendances, les vêtements que nous allons porter demain ? Peut-on introduire dans la mode l’idée d’une créativité sans intervention humaine ? Telles sont les questions qui animent aujourd’hui l’industrie du luxe et de la mode.

UN VRAI ENJEU DE PERSONNALISATION DE L’OFFRE PRODUIT

La démultiplication de l’offre a atteint de tels sommets qu’elle n’est plus gérable à échelle humaine. Pour donner un exemple, le site de vente en ligne Asos est à lui seul un catalogue de 85 000 produits, dont 5 000 nouveaux chaque semaine. Aujourd’hui, l’enjeu est principalement la personnalisation de l’offre sur smartphone. Les acheteurs passent plus de temps sur mobile que sur ordinateur mais les taux de conversion (les visites sur un site conduisant à un achat) y sont deux fois inférieurs.

Ainsi, Qubit, le leader des technologies de personnalisation marketing, qui collabore déjà avec Net-a-porter, Farfetch ou encore Topshop, a lancé en octobre le premier outil de personnalisation pour mobile via l’intelligence artificielle. Il s’agit de renforcer la “découvertabilité” en adaptant la liste des produits présentés à chaque utilisateur en fonction de ses goûts, et ainsi personnaliser l’expérience d’achat sur mobile. “Le client est aujourd’hui noyé dans la multitude, il est primordial qu’on lui apporte des solutions en termes de personnalisation. Le client est parfaitement conscient qu’on collecte ses données sur le web, l’attente en matière de recommandation est d’autant plus forte. Il attend une réponse intelligente à cet état de fait, pas seulement de simples coïncidences ou des effets de mimétisme : il demande à être surpris”, indique Pia Hazoume, spécialiste marketing du comportement des consommateurs. La data n’est pas seulement le nerf de la guerre des sites de e-commerce ou des enseignes de fast-fashion, mais aussi celui de l’industrie du luxe.

AVENUE MONTAIGNE ET SILICON VALLEY COLLABORENT

Heuritech, qui a remporté le LVMH Innovation Award créé cette année, collabore aujourd’hui avec Louis Vuitton. Grâce à la maîtrise d’algorithmes d’intelligence artificielle, Heuritech aide les marques en analysant leurs produits sur internet et en leur permettant de mieux comprendre leur consommateur, qui exprime massivement ses envies et sentiments via les réseaux sociaux. “Nous traquons les tendances sur le web et les réseaux sociaux, nous capturons chaque jour des millions d’images. Nous sommes donc en mesure d’indiquer aux marques qui sont leurs clients, comment ils portent le produit, où ils le portent, dans quelles circonstances, avec qui et avec quoi… Nous leur offrons un scan à 360 degrés de leur audience”, détaille le cofondateur d’Heuritech Tony Pinville.

“Les principales interrogations des marques de luxe sont : qui suis-je ? à qui est-ce que je m’adresse vraiment ? Les marques cherchent à comprendre qui elles sont dans l’esprit des gens, quelle image elles renvoient. Finalement, seule l’intelligence artificielle permet de ‘sonder les reins et les coeurs’ des clients”, affirme Elodie Nowinski, sociologue de la mode spécialiste data insights.

Quelles sont les principales co-occurrences de ma marque sur Instagram ? La réponse me permetelle d’envisager des collaborations avec d’autres marques ? Ma marque est-elle associée à des noms du luxe ou du mainstream ? Le savoir permet de mieux connaître mon image. “On peut déterminer des briefs produits censés correspondre aux attentes des clients – en fonction des signaux faibles que nous voyons émerger et en scrutant les comptes Instagram de ceux qu’on appelle les ‘micro-influenceurs’ (à partir de 10 000 abonnés). Le risque,

pour une marque de mode, c’est la ringardisation. Aujourd’hui, avec la prise de pouvoir du consommateur, les marques ne peuvent plus ignorer ses attentes”, précise Tony Pinville.

On pourrait penser que l’irruption de la science dans le monde de la créativité est une absurdité, mais les deux univers

collaborent très bien aujourd’hui. “Les designers ont parfois peur que l’intelligence artificielle remplace leur métier mais c’est faux, c’est une aide à la décision, ce n’est pas une substitution”, souligne le spécialiste. “C’est un cliché, quand on connaît les enjeux commerciaux du secteur du luxe. Tout le monde autour de la table se parle et se comprend !”, corrobore Elodie Nowinski. En effet, il existe des enjeux en matière de rationalisation de la production. “Par exemple, si on arrive à anticiper des essoufflements de tendances, on pourrait ainsi influer sur la gestion des stocks des marques”, indique Elodie Nowinski. Mais l’intelligence artificielle est-elle en mesure aujourd’hui de prédire la mode ?

LA PRÉDICTION SERAIT POUR DEMAIN

Shazam a déclaré être en mesure de savoir trente-trois jours à l’avance quelles chansons vont devenir des hits. Netflix pratique aussi le marketing prédictif lorsqu’il fait appel au cinéaste David Fincher pour réaliser la série House of Cards. “Dans la mode, nous ne sommes pas aujourd’hui dans la prédiction : on ne fait que brasser des signaux existants”, précise Pia Hazoume. Le passage au prédictif est le vrai défi. “Comment passe-t-on d’une estimation statistique fondée sur des signaux existants à une vraie prédiction établie grâce à l’intelligence artificielle ? Pour aller au-delà de l’existant, il faut pouvoir programmer des ‘incidents’ créatifs nous permettant de prédire des cycles complets d’évolution produit. L’idée est de réussir à introduire une créativité aléatoire sans humain”, explique Elodie Nowinski.

Comprendre : pouvoir reproduire, grâce au machine learning, “l’effet Demna Gvasalia” – du nom du directeur artistique de Balenciaga qui a complètement modifié le paysage de la mode de ces derniers mois en introduisant une rupture stylistique forte. Nous n’y sommes pas encore, mais les spécialistes assurent qu’il ne reste qu’un pas à faire pour que la mode soit totalement soluble dans les algorithmes.