QUEER STRIKES BACK
Comme à chaque fois qu’approche la MARCHE DES FIERTÉS, les grandes enseignes se lancent dans le pinkwashing. Pour contourner cette récupération, des labels d’avant-garde revendiquent une allure fièrement queer.
UNE JUPE CRAYON PAILLETÉE, DES ESCARPINS ORNÉS DE FAUSSE FOURRURE et une barbe teinte en rose. Nous sommes au défilé du label londonien Art School, qui appartient à une génération de marques d’avant-garde masculines qui revendiquent une esthétique queer assumée et novatrice. Dans la même ville, Charles Jeffrey et sa griffe Loverboy mélange inspirations gothiques, maquillages rappelant les transformations de Leigh Bowery et des pièces déstructurées piochées autant chez l’homme que chez la femme.
A Madrid, la maison Palomo Spain habille ses mannequins de longs gants dignes d’une soirée à l’opéra, d’ensembles en résille, de collerettes à frou-frou et de blouses rappelant l’époque victorienne. Et côté New York, chez Gypsy Sport, on découvre un mélange de sportswear et de corsets ou encore une robe faite de patchwork en denim et de touches de vinyle. Tous proposent un remix inédit de codes sous-culturels et genrés. Ce militantisme vestimentaire, on l’a remarqué aussi sur le tapis rouge de Cannes avec les tenues du musicien Kiddy Smile qui y est apparu en combinaison intégralement recouverte de sequins, puis, le lendemain, vêtu d’une longue robe fleurie portée comme une cape par-dessus un pantalon
– ce qui a fait grincer bien des dents.
A l’approche de la Marche des fiertés, le 29 juin, le pinkwashing explose comme chaque année (sponsoring Mastercard, Disney qui se pare des couleurs de l’arc-en-ciel…), et s’adresse non pas à un marché LGBTQ+, mais à une élite gay des plus hétéronormées.
On peut penser aux campagnes de Tiffany où un couple d’hommes qui a l’air tout droit sorti d’une publicité Ralph Lauren pose, alliance au doigt. Ray-Ban montre deux hommes main dans la main dans un cliché évoquant Mad
Men. Target capitalise sur le mariage pour tous par le biais d’une campagne tout aussi léchée, et Gap ou encore Calvin Klein optent pour des couples tout aussi virilistes.
En Angleterre, ce segment marketing est appelé le pink pound et représente 100 milliards de livres sterling selon la firme de recherche Othervox. Aux Etats-Unis, le pink dollar, lui, atteint 917 milliards par an.
L’importance grandissante des scènes voguing et drag démontre qu’un nouveau jeu de genre voit le jour
Dans les années 1970, la récupération de codes masculins exacerbés, comme on peut le voir dans le travail de Tom of Finland par exemple, représentait une véritable démarche, une visibilité nouvelle, un détournement des codes réservés aux hommes hétérosexuels. Aujourd’hui, elle révèle au contraire une plus grande connivence sociale que queer et un détachement de tout militantisme.
Mais la génération millenial n’est pas dupe. “Aujourd’hui, les jeunes LGBT cherchent à se différencier du look du cadre travaillant dans une banque, du gay mainstream et apolitique. On revient à des marqueurs identitaires vus dans les années pré-sida, qui étaient beaucoup plus fluides au niveau vestimentaire”, analyse Patrick Thévenin, journaliste
spécialisé dans les questions queer. L’importance grandissante des scènes voguing et drag démontre qu’un nouveau jeu de genre voit le jour. Pour le créateur Neith Nyer qui dit “vivre dans un monde
où le genre n’existe pas”, la beauté ne se catégorise pas. Pour atteindre une forme de justesse dans son travail, il pioche dans tous les vestiaires et brouille les frontières traditionnelles.
Selon le journaliste Evan Ross Katz du magazine Garage, il s’agirait là du retour d’une démarche solidaire et bienveillante. Il note par exemple dans le cas de Palomo Spain une forme de camp unique, une flamboyance “embijoutée” qui cherche à s’ouvrir à tous les genres. Les backstages autant que les podiums sont pensés de façon inclusive. “C’est une véritable utopie
queer”, souligne Evan Ross Katz qui rappelle que le créateur choisit de faire travailler en priorité des modèles masculins ouvertement gay ou encore des personnes agenres, qui sont toujours stigmatisés dans le milieu du mannequinat – et dans la société de façon plus large. Patrick Thévenin souligne que cette volonté de visibilité est une façon de prendre une longueur d’avance sur la mode plus classique qui a toujours récupéré les codes gays.
Là, le genre se mêle à la culture de chacun : on remarque aussi chez GmbH des référents SM inspirés par la scène de clubbing de Berlin, des ensembles moulants et électrisants évoquant la culture manga chez Nicopanda, des looks rappelant des filtres Instagram chez Jeremy Scott.
Autrement dit, le genre est politique et performatif et cette vague permet à chaque personne de le mettre au même niveau que ses valeurs, goûts et appartenances. Pour une fierté plurielle et glorieusement théâtralisée.