LA GUERRE DU STREAMING
Comment l’explosion des plateformes bouleverse l’économie des images et nos vies de spectateurs
VERS LE DÉBUT DU MOIS DE NOVEMBRE, QUAND LA NOUVELLE ENTITÉ APPLE TV+ A LANCÉ SES PREMIÈRES SÉRIES dont The Morning Show avec Jennifer Aniston, Steve Carell ou encore Reese Witherspoon, Maureen Ryan aurait dû ouvrir des yeux curieux et impatients. A la place, cette critique chevronnée, ancienne boss du service séries de Variety, a ressenti une angoisse particulière. “Je me suis dit : tiens, encore une série ! Combien d’heures vais-je devoir passer devant mon écran ? Alors que j’adore ça depuis toujours, garder mon enthousiasme intact est devenu un job vraiment difficile.”
En 2018, la quadragénaire a même décidé de quitter son travail de critique à plein temps afin de “retrouver un peu de hauteur” et du temps pour flâner. Près de six cents séries sont diffusées chaque année aux Etats-Unis, et combien dans le monde sont de plus en plus accessibles ? Pour mettre des images sur ce que nous traversons tous et toutes à des degrés divers, Maureen Ryan évoque l’une de ses sitcoms années 1950 préférées, la fondatrice I Love Lucy : “Lors d’un épisode, l’héroïne travaille dans une usine de chocolats. Elle doit les emballer un par un. Au début, tout va bien, elle réussit à garder le rythme, mais petit à petit, les chocolats arrivent plus nombreux et plus vite. Tout en gardant sa contenance, elle commence à en avaler un discrètement, puis elle en stocke d’autres et, bientôt, Lucy se retrouve complètement débordée par le volume, au point que ça devient n’importe quoi. Je crois que nous sommes tou.te.s des Lucy.”
Dans cet épisode au burlesque chaplinesque, une phrase résonne de manière étrangement contemporaine : “Nous sommes en train de jouer à un jeu auquel on perd à tous les coups”, dit un personnage. Voilà une donnée de base de nos existences de spectatrices et spectateurs : rien ne sert de chercher à tout voir dans le flux, puisque la masse de “contenus” (ce nouveau terme inventé par des experts marketing à Hollywood) nous vaincra. Au milieu des années 2010, l’expérimenté patron de la chaîne américaine FX John Landgraf avait flairé le coup et commencé à compter les séries mises à l’antenne, pour constater que leur nombre avait doublé en quelques années. Nous approchons aujourd’hui le triplement en dix ans.
Landgraf a inventé l’expression de peak TV, la télé arrivée à son pic de production. Un pic finalement plus durable que prévu et qui grandit au-delà de sa taille naturelle, puisque 2019 aura été l’année du débarquement en masse des plateformes de streaming, six ans après Netflix qui a bousculé dès 2013 les chaînes hertziennes et câblées historiques pour généraliser la culture du binge-watching. C’était déjà dans une autre vie. En plus d’Apple TV+ qui entame sa conquête, Disney+ a fait son apparition – le service sera disponible en France à la fin de l’hiver. En 2020, la grande HBO, désormais contrôlée par le géant des télécoms AT&T, entrera dans la danse avec HBO Max, dont le seul nom raconte la tendance gloutonne.
Cinq séries digitales étaient produites en Amérique en 2010, contre une cinquantaine en 2015 et environ cent soixante-dix durant la saison 2018-2019. Bientôt, les plateformes seront les premières productrices de séries.
Comme la presse US l’annonce, la guerre du streaming
(ou “l’apocalypse du streaming”, plaisante Maureen Ryan) a commencé. Des sommes folles sont en jeu. Des conglomérats médiatiques surpuissants veulent se partager le gâteau, pensant d’abord à occuper le terrain. Advienne que pourra. Dans son édition du 14 novembre, l’hebdomadaire The Economist titrait sur “le futur de l’entertainment” et prévenait que “les géants des médias se battent pour l’attention des spectateur.trice.s”.
Depuis 2010, précise l’article, WarnerMedia, Disney et Netflix ont investi un total de 250 milliards de dollars dans la programmation. Le chiffre est vertigineux, indécent. Et surtout, inédit dans l’histoire du divertissement.
Créateur de la géniale série policière The Shield (2002-2008), Shawn Ryan en a vu d’autres. Il travaille aujourd’hui pour une chaîne à l’ancienne, l’antique network CBS. Depuis sa salle d’écriture située à Burbank, près de Los Angeles, il développe un regard aiguisé sur la situation. “Je pense effectivement que nous sommes devant une bataille pour la suprématie qui concerne certains, analyse le scénariste et showrunner. Pour d’autres, il s’agira d’abord de survivre. Je serais personnellement étonné si tout le monde était encore debout dans dix ans. J’ai un gros doute sur le fait que le revenu provenant des consommateurs soit suffisant pour soutenir ce système. Il y a encore deux ans, les options aux Etats-Unis concernant le streaming étaient au nombre de trois : Hulu, Amazon et Netflix. Plus les possibilités augmentent, plus le public se fracture. Dans le même temps, la pression mise sur les séries dramatiques pour qu’elles ressemblent à des films (je parle en termes visuels) va se poursuivre. Paradoxalement, on pourrait voir les budgets se réduire, afin de compenser l’obligation de produire davantage.” Un système rempli de paradoxes se dessine. Maureen Ryan rappelle que depuis quelques années le salaire moyen des scénaristes américains a baissé, alors que la demande de nouvelles séries est montée en flèche. La ruée vers l’or pourrait donc faire des morts.
Celles et ceux qui regardent des séries sont évidemment concerné.e.s en premier lieu. Il y a quelques années, le boss de Netflix, Reed Hastings, expliquait que son entreprise se trouvait “en concurrence avec le sommeil”. Ses rivaux n’en pensent pas moins. Ils s’attaquent non seulement à nos nuits mais aussi à notre porte-monnaie. Il y a quelques années, notamment en France, la culture du téléchargement illégal venait compenser une offre de séries étrangères insuffisante. Aujourd’hui, tout est accessible légalement, mais jamais au même endroit. Pour voir des grandes séries HBO comme Watchmen et les nouveautés quasi quotidiennes du streaming comme Servant, plusieurs abonnements sont nécessaires. Partout dans le monde, la situation est similaire. Shawn Ryan éclaire cette réalité avec une pointe d’agacement : “Je pense que cela devient énervant pour le spectateur moyen de devoir s’abonner sans arrêt à de nouveaux services qui coûtent entre 6 et 15 dollars aux Etats-Unis. De plus en plus, les streamers vont être jugés sur la qualité de leurs programmes, pour savoir si les séries et les films qu’ils proposent valent ce que l’on paie. Pour cette raison, les observateurs ont été impressionnés par le lancement de Disney+ : un chouette catalogue de classiques qui stimule la nostalgie en chacun, une nouvelle série attendue tirée de l’univers Star Wars – The Mandalorian –, le tout pour 6 ou 7 dollars par mois.”
Dans un univers trop prolixe pour être visité en entier, il faut désormais naviguer à vue et imaginer à partir d’intuitions comment s’incarneront nos désirs. Contre les algorithmes, la possibilité du voyage intérieur à travers les récits devient un bien difficile à acquérir. La critique tient un rôle important de défrichage quand les chambardements esthétiques sont rares mais réels. Si toutes les expériences narratives et visuelles paraissent possibles, le risque existe aussi que les séries d’aujourd’hui ressemblent de plus en plus à celles d’hier, qui devaient appâter le chaland avec un premier épisode fort et des recettes séduisantes mais prévisibles. Ce dont les créateur.trice.s étaient sorti.e.s – pour le meilleur et parfois pour le pire – pourrait donc revenir comme un boomerang… Mais ce que redoute le plus Maureen Ryan dans le maelström ambiant concerne l’aspect industriel et capitalistique de cette mutation : la tendance à la concentration radicale du pouvoir mise en place depuis plusieurs années. “L’agglomération des grandes firmes de médias est troublante, note la journaliste. Nous sommes dans une phase où les puissants assoient leur puissance. Pour moi, trois ou quatre grosses compagnies qui balancent toujours plus de séries pour remplir des tubes, ce n’est pas un rêve.”
De fait, personne ne parle plus de l’âge d’or des séries au présent, alors que le terme était entré dans les moeurs jusqu’au milieu des années 2010. En plus de Disney, Netflix et Amazon, la fusion d’AT&T et de Warner a donné naissance en 2018 à WarnerMedia, plus grand conglomérat d’information et d’entertainment au monde où l’on retrouve pêle-mêle HBO, Warner, DC Comics, TBS, CNN, AOL, The CW, etc. Pour ses propriétaires, la chaîne des Soprano et Sex and the City est devenue une marque (certes un peu plus chic que les autres) à laquelle on demande de produire davantage. John T. Stankey, directeur général de WarnerMedia, a en effet exhorté HBO à augmenter la cadence depuis sa prise de fonctions, alors que le soin apporté aux productions maison avait marqué l’histoire du genre depuis deux décennies.
Ce qu’on appelle la “curation”, une envie de fabriquer des séries comme des prototypes, en donnant tout pouvoir à des créateurs ou créatrices trié.e.s sur le volet et en prenant le temps nécessaire pour le faire, n’a plus rien d’une évidence. “Certains responsables de chaînes dont ce n’est pas le métier d’origine ne savent
Rien ne sert de chercher à tout voir dans le flux, puisque la masse de “contenus” (ce nouveau terme inventé par des experts marketing à Hollywood) nous vaincra
pas ce qu’ils font, alors que c’est difficile de fabriquer des séries, explique Maureen Ryan. Je peux prendre comme exemple l’adaptation du Transperceneige, Snowpiercer, qui devrait arriver dans quelques mois après plusieurs années de développement.
Elle a d’abord été annoncée sur TNT, mais il a été décidé de changer de showrunner… puis de chaîne. Après de nouvelles tergiversations, retour à la chaîne d’origine... et commande de deux saisons à la fois. On peut légitimement se demander dans quel état la série arrivera devant nos yeux.”
“Je ne veux pas faire plus de séries, mais de bonnes séries”, a prévenu John Landgraf, patron de la chaîne FX qui a notamment mis à l’antenne ces dernières années Legion, Atlanta, Fargo, American Horror Story ou encore Pose. Un discours old school qui peine à se faire entendre. “Nous sommes dans un moment étrange, confirme Maureen Ryan. Le progrès peut disparaître n’importe quand et pour n’importe quelle raison.”
Le producteur français Bruno Nahon (Ainsi soient-ils, Mytho) souligne le grand écart qui s’impose à tous les acteurs d’un marché devenu mondial. “Ce que provoque la guerre des streamers dans les séries ressemble à ce qui se passe dans le cinéma depuis quelques années : la concurrence énorme oblige à être soit transgressif pour agréger un maximum de niches, soit à viser le très grand public. Entre les deux, point de salut. Il y a tellement d’offres qu’il faut sortir du lot.” Mais qui laissera certains sortir réellement du lot ? Ces deux dernières années, Netflix et Amazon ont envoyé des signaux plutôt inquiétants envers les productions fragiles, en annulant des séries d’auteur parfois magnifiques comme
The OA ou I Love Dick, tout en commandant toujours plus de Casa de papel ou, s’agissant d’Amazon, en dépensant
250 millions de dollars pour s’adjuger les droits d’adaptation du Seigneur des Anneaux.
Tout le monde cherche la prochaine Game of Thrones, seule série récente capable de créer un événement mondial durable. “Dans cette logique, l’un des principes de la guerre des streamers, c’est de ‘sécuriser’ les grandes voix créatives pour produire des hits, explique Maureen Ryan. Shonda Rhimes et Ryan Murphy ont signé avec Netflix, les showrunners de Game of Thrones, David Benioff et D.B.Weiss, également. Phoebe Waller-Bridge, dont ressemble à un miracle, va toucher 20 millions de dollars chaque année pendant trois ans de la part d’Amazon. Mais quand on paie énormément d’argent pour une personne talentueuse, cela veut dire qu’on ferme la porte aux autres ? Il y a un vertige, un déséquilibre. Je me pose beaucoup de questions. Les grands médias vont-ils rechercher uniquement des marques, comme le font les studios de cinéma ? Vont-ils favoriser l’inclusion ? Impossible de le dire aujourd’hui. Mais je ne voudrais pas que la prochaine Fleabag ne puisse pas exister.”
Du haut de ses trente ans de carrière, Shawn Ryan compare le monde dans lequel débarquent les nouveaux artistes avec celui qu’il a connu au début des années 2000.
“Les chaînes et les streamers cherchent des projets audacieux, mais cela semble plus difficile d’être différent que lorsque j’ai lancé
The Shield. Il y a moins de territoires inexplorés ou de récits jamais vus à la télé. J’attends d’être surpris.” Cette dernière phrase pourrait sortir de la bouche de la plupart des producteurs, scénaristes et réalisateurs français, mais de manière sans doute plus positive. C’est le paradoxe de l’époque : si, pour certains, l’âge d’or des séries semble terminé pour laisser place à une masse d’incertitudes à la fois excitantes et angoissantes, pour d’autres, tout commence. La France, qui peine depuis des années à raccrocher les wagons, pourrait bien passer un cap, quasiment malgré elle.
Même si les productions locales de Netflix comme Plan coeur ou Osmosis n’ont pas marqué les esprits (tandis que Marianne et Mortel suscitent un peu plus d’intérêt), l’augmentation du nombre de plateformes ouvre mécaniquement des portes. Un nouveau projet a été annoncé par Amazon ( Voltaire, mixte sur les années 1960), et Disney comme Apple développent des séries dans l’Hexagone. “J’ai l’impression d’avoir plus de possibilités, estime Camille de Castelnau, scénariste du Bureau des légendes et symbole d’une nouvelle génération. Autour de moi, des auteur.trice.s qui ne sont pas associé.e.s à un succès comme j’ai la chance de l’être espèrent aussi davantage. Le syndrome du petit projet dont les trois ou quatre chaînes disponibles n’avaient pas voulu et qui ressort maintenant du placard existe réellement.”
Bruno Nahon confirme lui aussi l’effet streamers. “Les streamers occupent une place en séries que d’autres n’occupent pas. Tu as ton dossier de vingt pages et tu sais que si c’est une série d’horreur, pour jeunes adultes ou fantastique, tu ne vas probablement pas la vendre aux diffuseurs classiques. Avant, tu gardais le fichier PDF sur ton ordi, aujourd’hui tu le mets en pièce jointe et tu l’envoies à Netflix.” Le résultat est déjà visible à l’oeil nu. “Il y a trois ans, dans le SAS, le groupe de scénaristes auquel j’appartiens, on bossait tous pour des chaînes classiques, explique Camille de Castelnau. Aujourd’hui, nous sommes passé.e.s en majorité du côté des streamers. Il y a une excitation.”
Cette fin d’année, Camille de Castelnau travaille avec Fanny Herrero (créatrice et ancienne showrunneuse de Dix pour cent)
“La concurrence énorme oblige à être soit transgressif pour agréger un maximum de niches, soit à viser le très grand public. Entre les deux, point de salut” BRUNO NAHON, PRODUCTEUR
à un projet autour du stand-up pour Netflix. Elle a quitté
Le Bureau des Légendes et va développer dès janvier des séries en exclusivité pour Eric Rochant. Fanny Herrero devrait quant à elle poursuivre seule l’écriture du pilote pour Netflix. La quadra a été la première scénariste française à signer un contrat d’exclusivité avec la plateforme il y a quelques mois, signe de son talent mais aussi du changement de statut du métier depuis l’arrivée des streamers, qui remettent l’ancien monde de la fiction française en question.
Certaines entités refusent toujours de collaborer avec la firme californienne. Delphine Ernotte, présidente de France Télévisions, s’est constamment opposée à ce que les séries qu’elle met à l’antenne soient “offertes” à Netflix
– Dix pour cent a été vendue avant son arrivée – de crainte que l’identité de ses chaînes ne se dilue. A TF1, c’est différent.
Le Bazar de la charité, superproduction avec Audrey Fleurot, arrive sur Netflix le 26 décembre après sa diffusion sur la chaîne de Martin Bouygues, où elle a cartonné en prime time.
Le “en même temps” fonctionne donc dans les séries d’ici.
Ce modèle de double diffusion, qui permet aux producteurs et auteurs de conserver leurs droits (contrairement aux séries 100 % Netflix), a été suivi notamment pour Mytho. La belle comédie familiale grinçante avec Marina Hands, drivée par Anne Berest et Fabrice Gobert, se retrouve disponible sur la plateforme américaine quelques semaines après sa première diffusion sur Arte. Bruno Nahon, qui l’a produite, explique son choix : “Netflix a lu les scénarios et proposé d’acquérir les droits mondiaux de Mytho. Arte a financé la majorité du budget, nous avons donc initié une réflexion avec eux et ils ont accepté. Cela nous a permis d’augmenter le budget et d’assumer un choix de production fort : tourner en studios et construire des décors. Un surcoût que j’ai pu assumer. Quand on produit une série en France, il nous manque souvent les 10 % ou 15 % supplémentaires qui aident à passer d’une dimension locale à une dimension universelle.
Je vois aussi l’écho que trouve la mise en ligne sur Netflix sur toute la planète. L’idée est d’avoir le meilleur des deux systèmes : l’accompagnement long et intelligent d’Arte, la puissance et le génie marketing de Netflix. La vraie bataille consiste à garder notre identité. Je ne suis pas naïf sur la question.”
Les mois et années à venir donneront le ton de la profondeur des transformations, mais une évidence s’impose, dont on ne reviendra pas : les manières de faire et de regarder des séries ont changé pour toujours. Une certaine mélancolie s’immisce forcément. Maureen Ryan espère simplement pouvoir continuer à aimer les séries. “Je souhaite que mes préférées comme Rectify et Enlightened, qui sont maintenant terminées, trouvent des petites soeurs. Il reste beaucoup de bonnes séries, j’ai même eu du mal à me limiter à un top 40 cette année. Mais je vois moins de grandes oeuvres. Les plateformes cherchent d’abord le buzz et le clic, pas les révolutions formelles. Au fond, j’adorerais qu’il y ait moins de séries.”
Camille de Castelnau, quant à elle, évoque sa recherche d’équilibre : “En tant que spectatrice, je me sens draguée et débordée de toutes parts. Ça déclenche chez moi l’impression d’être devant un mur et que je n’arriverai pas à voir ce qui est intéressant. Je me dis : ‘Allons plutôt boire des verres’ ! D’un autre côté, en tant que scénariste, je cherche constamment à trouver le temps du désir et de la sincérité, même si le bouillonnement nous pousse à aller plus vite.” Bruno Nahon prend le risque de trancher : “J’aime beaucoup la période. En termes d’opportunité, c’est étonnant. L’argent et le nombre d’heures produites explosent, le public a envie de séries tous les soirs. C’est grisant, mais cela met aussi une pression à celles et ceux qui les fabriquent. Prendre quelques heures de la vie des gens, surtout aujourd’hui, cela donne beaucoup de responsabilités.