Marques ou crève

Pour ne pas louper le coche du 70e anniversaire et pour ainsi dire «faire un geste commercial», la maison de joaillerie Chopard, qui fabrique et offre au Festival chaque année sa palme d’or d’une valeur de plus de 20 000 euros, a décidé cette année de l’incruster de 167 diamants. Visiblement attachée à paraître irréprochable, la marque communique à qui veut l’entendre sur sa vertu. Le très précieux métal bénéficie, peut-on lire sur leur site, du label «Fairminded» désignant un or «éthique extrait de la cordillère des Andes» (par des orpailleurs cinéphiles qui ne jurent que par le cinéma d’Eustache et de Kiarostami, serait-on tenté d’ajouter), de même que les diamants sont, eux aussi, certifiés sans OGM sous le label du Responsible Jewellery Council. Le joaillier affirme qu’il se pare pour cette palme septuagénaire «d’une aura éthique nouvelle renforçant son prestige naturel» (qui est le génie qui écrit ça ?), la maison suisse «réaffirmant son engagement

en faveur du luxe durable». Cette novlangue du marketing et du soft power par la bienveillance vient s’entrechoquer avec la gravité et la solennité des représentations alarmistes qui d’un film l’autre ont diffusé, pendant douze jours de perfusion d’images et d’histoires, un sang noirâtre de pessimisme lui aussi fantastiquement «durable». Faire les poches des marques ou en être les otages, la dialectique entre l’art et le commerce ne peut mieux se comprendre que dans cette sorte de paix des braves entre l’énorme bête festivalière et ses nombreux parasites. Ainsi le prix Nespresso de la Semaine de la critique attribué cette année au documentaire Makala sur un charbonnier au Congo a une drôle de saveur si on veut bien se rappeler que la marque est propriété du géant Nestlé, connu pour ses velléités de privatisation des ressources en eau un peu partout dans le monde. La parenthèse pas si enchantée du Festival va se clore. Retour aux dures réalités.