Le mar­ke­ting bien­tôt de­vant l’IT !

Les dé­penses en mar­ke­ting des en­tre­prises ex­plosent de­puis quelques an­nées. Elles rat­tra­pe­ront bien­tôt celles des di­rec­tions in­for­ma­tiques. À l’heure où les pé­pites fran­çaises s’arrachent et s’in­ter­na­tio­na­lisent, des so­lu­tions in­no­vantes voient le jour.

L'Informaticien - - SOMMAIRE - ÉMI­LIEN ERCOLANI

S'il fal­lait des chiffres pour confir­mer l'ex­plo­sion des res­sources mar­ke­ting dans les en­tre­prises, vous al­lez être ser­vi ! 2017, dans trois ans, se­ra une an­née im­por­tante : les di­rec­tions mar­ke­ting dé­pen­se­ront alors plus que les di­rec­tions in­for­ma­tiques. Et ce n'est pas éton­nant. Les dé­penses IT des en­tre­prises de­viennent de plus en plus des charges de fonc­tion­ne­ment plu­tôt que des dé­penses d'in­ves­tis­se­ment. Nous le voyons ré­gu­liè­re­ment et les tech­no­lo­gies à la mode – le Cloud, le SaaS/IaaS/ PaaS, l'in­fo­gé­rance, les ser­vices ma­na­gés mais aus­si, à une autre échelle, la vir­tua­li­sa­tion – sont de plus en plus ex­ter­na­li­sées. Ré­sul­tat : les en­tre­prises dé­pensent moins en achats ponc­tuels. De plus, l'au­to­ma­ti­sa­tion des res­sources in­for­ma­tiques et de leur main­te­nance né­ces­site de moins en moins de temps homme en règle gé­né­rale. D'où l'in­ves­tis­se­ment des en­tre­prises dans d'autres ca­naux trans­verses, à l'image des res­sources mar­ke­ting. D'autre part, le mar­ke­ting s'in­dus­tria­lise par la force des choses, et s'ap­puie de plus en plus sur des pro­duits tech­no­lo­giques. Les ten­dances comme le Big Da­ta ont en­va­hi l'en­tre­prise à tous les ni­veaux, y com­pris mar­ke­ting à me­sure que les blogs, les ré­seaux so­ciaux et autres élé­ments contri­bu­tifs ex­té­rieurs à l'en­tre­prise se mul­ti­plient. Les grands comptes es­pèrent en ti­rer des avan­tages et sur­tout, conser­ver un avan­tage concur­ren­tiel. En­fin, c'est dé­jà le cas dans beau­coup de grandes en­tre­prises amé­ri­caines : les bud­gets mar­ke­ting sont su­pé­rieurs à ceux de l'IT et sur­tout conti­nuent de croître plus ra­pi­de­ment.

Du mar­ke­ting au mar­ke­ting 2.0 « di­gi­tal »

S'il faut en­core se convaincre du bien-fon­dé des in­for­ma­tions pré­cé­dentes, re­gar­dons les ré­cents ra­chats des en­tre­prises et édi­teurs qui se­ront donc les prin­ci­paux pour­voyeurs de so­lu­tions mar­ke­ting : Sa­les­force.com s'est of­fert ExactTar­get, Te­ra­da­ta a ra­flé Apri­mo, Oracle a ab­sor­bé Elo­qua, IBM a ava­lé Uni­ca et, plus ré­cem­ment, Adobe s'est at­ta­ché les ser­vices du Fran­çais Neo­lane. À me­sure que les lo­gi­ciels mar­ke­ting prennent de l'am­pleur, il fau­dra éga­le­ment que les di­rec­tions mé­tier ap­prennent à se cô­toyer ; ce qui est loin d'être simple et évident dans les en­tre­prises que nous vi­si­tons au jour le jour. C'est l'or­ga­ni­sa­tion fonc­tion­nelle qui est bou­le­ver­sée. De plus, une nou­velle or­ga­ni­sa­tion im­plique éga­le­ment de nou­velles règles. C'est de concert que les di­rec­tions IT et mar­ke­ting de­vront gé­rer des contraintes comme la ges­tion des risques : la com­mu­ni­ca­tion sur une grande di­ver­si­té de pla­tes­formes so­ciales ac­croît en ef­fet les risques, de la pro­tec­tion des mots de passe jus­qu'aux contraintes de confi­den­tia­li­té clients. Ce qui in­duit une po­li­tique de mise en confor­mi­té plus so­phis­ti­quée. En­fin, l'ex­pé­rience client, au centre des pré­oc­cu­pa­tions, de­vient quant à elle plus exi­geante avec des be­soins d'ana­lyse, de per­son­na­li­sa­tion et d'au­to­ma­ti­sa­tion en temps réel. Voi­ci les prin­ci­paux élé­ments de la « di­gi­ta­li­sa­tion » du mar­ke­ting – un sec­teur qui semble al­ler­gique au « nu­mé­rique » –, dont les be­soins IT sont eux aus­si gran­dis­sants.

Plu­sieurs pé­pites fran­çaises

Le mar­ché fran­çais des so­lu­tions mar­ke­ting est en plein es­sor. Comme dé­jà évo­qué, Neo­lane – ex­pert du mar­ke­ting cross-ca­nal – fait dé­sor­mais par­tie

du ten­ta­cu­laire Adobe ; les 600 mil­lions de dol­lars dé­po­sés sur la table ont eu le des­sus sur ses ex-vel­léi­tés d'in­dé­pen­dance. Le 30 oc­tobre 2013, un autre Fran­çais, Cri­teo, spé­cia­liste du ci­blage pu­bli­ci­taire, fai­sait son en­trée au Nas­daq de New York avec suc­cès. Face à ces deux poids lourds, d'autres Fran­çais tentent de se frayer un che­min en in­no­vant. C'est le cas du Tou­lou­sain De­va­tics, qui se concentre sur son ou­til de mar­ke­ting com­por­te­men­tal en temps réel ; une so­lu­tion prin­ci­pa­le­ment uti­li­sée par des e-com­mer­çants, mais pas uni­que­ment. D'ailleurs, le boom de l'e- com­merce a fait fleu­rir plu­sieurs start-up spé­cia­li­sées dans la per­for­mance de ces sites mar­chands. Tou­te­fois, la start-up De­va­tics est née de… la recherche sur l'in­tel­li­gence ar­ti­fi­cielle (IA). « Au dé­but des an­nées 2000, nous tra­vail­lions sur des sites web au­to- adap­ta­tifs, ca­pables de se mo­di­fier en temps réel afin d’en amé­lio­rer les per­for­mances » , ex­plique Ro­mu­lus Gri­go­ras, fon­da­teur et PDG de De­va­tics. L'idée était donc de tra­vailler sur l'IA pour an­ti­ci­per les char­ge­ments des élé­ments de cer­taines pages web dans le but d'en ac­cé­lé­rer l'af­fi­chage des conte­nus de ma­nière proac­tive. Ce n'est qu'en 2007 qu'un lo­gi­ciel a été dé­ve­lop­pé avant qu'il soit ap­pli­qué spé­ci­fi­que­ment à l'e-com­merce. En 2010, De­va­tics est créé dans le but d'ap­por­ter de la per­son­na­li­sa­tion en temps réel sur les sites mar­chands : du mar­ke­ting com­por­te­men­tal.

Un pe­tit Neo­lane

« Nous sommes un pe­tit Neo­lane ! » , s'amuse Ro­mu­lus Gri­go­ras, puisque l'en­tre­prise ac­com­pagne un site web sur plu­sieurs ca­naux. « Notre but est de dé­tec­ter et d’ana­ly­ser en temps réel le com­por­te­ment de l’in­ter­naute. » La so­lu­tion pro­po­sée est donc ba­sée sur plus de dix ans de recherche dans l'IA : elle ap­prend et s'amé­liore au fil du temps en te­nant compte de ses suc­cès comme de ses échecs. « Le but est de conver­ger vers un ar­gu­men­taire mar­ke­ting et com­mer­cial

op­ti­mal » , pré­cise le fon­da­teur. L'ou­til est ba­sé sur de la pré­dic­tion et de la pré­vi­sion – la dif­fé­rence entre les deux : cha­cun pré­voit qu'il mour­ra mais qui peut pré­dire quand ?, ndlr. Concrè­te­ment : si 90 per­sonnes sur 100 qui ont ache­té les ob­jets A et B ont aus­si ache­té l'ob­jet C, on peut es­ti­mer qu'une per­sonne ayant ache­té A et B se­ra in­té­res­sée par l'ob­jet C. Ce­la se tra­duit dans la so­lu­tion De­va­tics par l'en­voi d'une pro­mo­tion pour l'in­ci­ter à y al­ler, par exemple. Bien en­ten­du, tout n'est pas aus­si simple car chaque être étant unique, chaque client a un « com­por­te­ment dé­viant » par rap­port à un com­por­te­ment moyen. Autre cas : si un client dé­pose un ar­ticle dans son pa­nier en ligne puis mul­ti­plie les al­ler-re­tour sans va­li­der sa com­mande, le lo­gi­ciel re­com­man­de­ra cer­tai­ne­ment de pro­po­ser une ré­duc­tion sur les frais de port par exemple, pour in­ci­ter à l'acte d'achat. Ce qui in­dique aus­si que, si ce genre de so­lu­tions se dé­mo­cra­tise, cha­cun au­ra une ex­pé­rience dif­fé­rente sur le Web.

Si­mu­ler un bon ven­deur en ma­ga­sin

Le but ul­time est, en ef­fet, de si­mu­ler le com­por­te­ment d'un bon ven­deur en ma­ga­sin : « Lorsque un client ar­rive, le ven­deur le sa­lue, l’ob­serve et vient ai­der. C’est lui qui sait à quel mo­ment il faut jouer sur le prix pour in­ci­ter à l’achat » , ex­plique en­core Ro­mu­lus Gri­go­ras, qui re­con­naît qu'il reste un gros tra­vail pour si­mu­ler par l'IA le com­por­te­ment d'un bon ven­deur ! Sans comp­ter qu'il faut savoir s'adap­ter à la clien­tèle. Celle de Sam­sung n'est pas celle de No­kia ; le dis­cours doit donc être per­son­na­li­sé. C'est aus­si l'im­por­tance des co­okies, qu'uti­lise la so­lu­tion De­va­tics. « Nous les uti­li­sons pour amé­lio­rer l’ex­pé­rience du vi­si­teur et non pas pour croi­ser les don­nées entre les sites comme d’autres pour­raient le faire. » Le PDG de l'édi­teur es­time que chaque en­seigne a le droit d'avoir ac­cès à cette in­for­ma­tion, pour « soi­gner son client ». Vie pri­vée ou pas, il est agréable que Ama­zon nous re­com­mande des livres per­ti­nents se­lon notre pro­fil consom­ma­teur ! Et comme bon nombre de so­lu­tions ac­tuelles, De­va­tics se dé­ploie via un tag pré­sent sur toutes les pages du site, qui ren­voie à un Ja­vaS­cript qui re­di­rige vers un ser­veur. Le tra­vail de l'édi­teur consiste aus­si à ré­gler son ou­til pour un com­mer­çant afin d'évi­ter les « démarrages à froid ». En ce qui concerne le temps d'ap­pren­tis­sage, il « dé­pend de nom­breux fac­teurs mais plus le site est gros, mieux c’est » , conclut Ro­mu­lus Gri­go­ras.

La console de De­va­tics per­met de gé­rer soi-même le com­por­te­ment de l'ou­til vis-à-vis des in­ter­nautes consom­ma­teurs.

Ro­mu­lus Gri­go­ras, fon­da­teur et PDG de De­va­tics.

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