L’homme qui sait par­ler aux jeunes

L'Obs - - Grands Formats - CLAUDE SOU­LA FRÉ­DÉ­RIC STUCIN

A 30 ans, le pa­tron de mel­ty est sor­ti de la pos­ta­do­les­cence, mais conti­nue à pro­mou­voir cette “culture jeune” qu’il sait si bien vendre aux quin­quas. De quoi faire pros­pé­rer son pe­tit groupe de di­ver­tis­se­ment

Les chiffres cli­gnotent en rouge sur le grand ta­bleau de bord ac­cro­ché au mi­lieu des bu­reaux du mel­ty­group, au Krem­lin-Bi­cêtre, au sud de Pa­ris. Le fon­da­teur de la so­cié­té, Alexandre Malsch, jette un re­gard et se tourne

vers son équipe, ex­ci­té : « Re­gar­dez ! Ce 27 jan­vier, on est qua­si­ment à 2 mil­lions de votes ! »

L’ob­jec­tif que vise le PDG de 30 ans est presque at­teint. Les in­ter­nautes de mel­ty (avec un « m » mi­nus­cule, le fon­da­teur y tient) ou des sites af­fi­liés (Vir­gin, Fan2, June, Neon…) votent en masse pour leurs stars pré­fé­rées, fu­turs vain­queurs des mel­ty Fu­ture Awards, les Cé­sars des jeunes ta­lents, lan­cés il y a trois ans.

Les noms des can­di­dats ne vous di­ront pas grand­chose si vous avez plus de 30 ans. En de­hors des ados et des pos­ta­dos, qui connaît les hu­mo­ristes Math ­Podcast ou Ma­de­moi­selle Glo­ria, re­pé­rés puis po­pu­la­ri­sés par mel­ty ? Leurs vi­déos sont pour­tant re­gar­dées par des cen­taines de mil­liers de fans sur YouTube ! Le ri­deau se lè­ve­ra sur les ga­gnants le 16 fé­vrier pro­chain, avec tout le tralala des grandes cé­ré­mo­nies : ta­pis rouge de­vant le Grand Rex à Pa­ris, fans en pa­moi­son et dif­fu­sion en di­rect sur in­ter­net. De « vraies » stars fe­ront aus­si le dé­pla­ce­ment, comme Kev Adams, l’ac­teur fran­çais nu­mé­ro un du mo­ment (« Soda », « Ala­din », « les Profs »…). Car ap­pa­raître sur mel­ty, c’est soi­gner sa po­pu­la­ri­té au­près des moins de 25 ans : ils sont 11,7 mil­lions de vi­si­teurs uniques en France à fré­quen­ter la pla­te­forme du groupe (et 9,1 mil­lions à l’étran­ger en prime). D’ailleurs, les ve­dettes an­glo-saxonnes comme la chan­teuse Aria­na Grande, le groupe One Di­rec­tion ou bien les ac­teurs de « Game of Th­rones » et d’« Aven­gers » n’hé­sitent plus à faire un saut de l’autre cô­té du pé­riph. « Nous leur fai­sons ga­gner du temps dans leurs pro­mo­tions, puisque grâce à nous ils se­ront dif­fu­sés dans presque tous les pays eu­ro­péens », as­sure le pa­tron, très fier des au­diences de mel­ty en Ita­lie et en Es­pagne, mais aus­si au Bré­sil ou au Mexique.

La cé­ré­mo­nie des mel­ty Fu­ture Awards est sor­tie de l’ima­gi­na­tion d’Alexandre Malsch. « Un jour­na­liste du site avait dres­sé la liste de ses coups de coeur de l’an­née. On a eu l’idée d’en faire un évé­ne­ment annuel, car ce­la per­met de créer du conte­nu ex­clu­sif pour notre site pen­dant plu­sieurs mois et de mo­bi­li­ser nos in­ter­nautes », ex­plique le jeune homme au dé­bit de mi­traillette. Il en pro­fite aus­si pour faire ses re­la­tions pu­bliques au­près des an­non­ceurs du site, et leur mon­trer son pou­voir sur leurs en­fants. Car son mo­dèle, c’est la réus­site de Walt Dis­ney. Il va dî­ner au moins une fois par mois au parc Dis­ney­land et s’ins­pire des mé­thodes du groupe amé­ri­cain : il crée un uni­vers di­ver­tis­sant, qui doit tou­jours res­ter po­si­tif, sans rien qui fasse peur ou ré­flé­chir. « L’ac­tua­li­té gé­né­ra­liste, les autres font ça mieux que nous. » Lui, il s’y connaît en di­ver­tis­se­ments. Des exemples ? L’été der­nier, il a or­ga­ni­sé une tour­née des plages, gra­tuite, avec les ta­lents de son site. Ce fut un raz de ma­rée dans les cam­pings du sud de la France. Il y a deux ans, il s’est de­man­dé pour­quoi le sport uni­ver­si­taire ne per­çait pas dans les grands mé­dias fran­çais, alors qu’aux Etats-Unis il est très po­pu­laire. Alexandre Malsch a contac­té la Fé­dé­ra­tion fran­çaise du Sport uni­ver­si­taire (FFSU) pour lui pro­po­ser de mettre en va­leur son cham­pion­nat de bas­ket entre uni­ver­si­tés, dans ce qui est de­ve­nu of­fi­ciel­le­ment la mel­ty Bas­ket­ball Ligue. Les res­pon­sables mar­ke­ting de mel­ty ont chan­gé les noms des équipes et des­si­né des lo­gos pour s’ap­pro­cher des codes amé­ri­cains. Des pro­duits dé­ri­vés ont été conçus. Mel­ty a aus­si trou­vé un spon­sor in­té­res­sé par la cible étu­diante : c’est la Caisse d’Epargne qui règle toutes les fac­tures. « C’est du ga­gnant-ga­gnant pour les uni­ver­si­tés, les joueurs et le site », es­time Da­mien Bar­dot, le porte

pa­role de la FFSU. « Comme pour les Awards, nous avons créé puis ra­con­té une his­toire mé­dia­tique, qui in­té­resse

400 000 vi­si­teurs par mois, soit plus que nos su­jets sur

les Ch’tis ou Kris Jen­ner [mère de Kim Kar­da­shian] », com­plète Alexandre Malsch.

Cette pas­sion de cher­cher ce qui plaît aux jeunes ne date pas d’hier : tout a com­men­cé il y a quinze ans, quand il avait lui-même 15 ans, comme il le ra­conte dans l’ou­vrage « Il était une fois… mel­ty » (1). Au tour­nant des an­nées 2000, Alexandre est un ado­les­cent lyon­nais peu po­pu­laire dans son ly­cée, peu spor­tif, nul en maths, mais doué pour l’in­for­ma­tique. La nuit, il bi­douille un site, Ac­tuA­dos.fr, en cachette de son père qui pen­sait avoir mis l’or­di­na­teur sous clé. Alexandre com­mence à mettre en ligne des textes qu’il com­mande à ses ca­ma­rades d’école sur les su­jets qui les pas­sionnent. Le jeune geek re­joint en­suite l’école d’in­for­ma­tique Epi­tech. Il s’y fait en­fin de vrais amis qui tra­vaillent en­core avec lui, comme Jé­ré­my Ni­co­las, co­fon­da­teur de mel­ty. Il y gagne aus­si le sou­tien du créa­teur d’Epi­tech, Fa­brice Bar­dèche, tou­jours ac­tion­naire du site. Malsch ne s’est pas éloi­gné de son école : il a ins­tal­lé le siège de mel­ty dans le même im­meuble que celle-ci, au Krem­lin-Bi­cêtre, comme si la sor­tie de l’ado­les­cence res­tait un pro­ces­sus par­ti­cu­liè­re­ment dif­fi­cile à gé­rer… Ce tren­te­naire, qui ne quitte ja­mais son sweat à ca­puche et qui pro­nonce le mot « co­ol » dans presque toutes ses phrases, a en tout cas bâ­ti une ma­chine puis­sante : les sites de mel­ty

ont dé­pas­sé les 20 mil­lions de vi­si­teurs en dé­cembre dans le monde, en crois­sance de 50% l’an der­nier. Et cette réus­site fas­cine l’es­ta­blish­ment fran­çais.

Car, au-de­là de ses idées, la force de Malsch a tou­jours été de trou­ver les bons sou­tiens. Il n’avait pas 25 ans qu’il avait dé­jà sé­duit des en­tre­pre­neurs ré­pu­tés comme Ni­co­las Plis­son (ex- Ca­nal+), Ma­nuel Diaz (Ema­ki­na) ou Pierre ­Chappaz (Kel­koo), qui le fi­nan­çaient et le conseillaient. Marc Si­mon­ci­ni, fon­da­teur de Mee­tic, ou le ban­quier Matthieu Pi­gasse (coac­tion­naire de « l’Obs ») font aus­si par­tie de son cercle. Il ar­rive tou­jours à convaincre qu’il est le seul en­tre­pre­neur ca­pable de com­prendre les jeunes, grâce à son arme se­crète : un al­go­rithme qui re­père les su­jets im­por­tants, avant même qu’ils soient po­pu­laires sur Google. La lé­gende fait sou­rire Jé­ré­my Ni­co­las, son con­cep­teur : « Il faut dé­my­thi­fier l’im­por­tance de nos al­go­rithmes, ils ne font qu’ai­der le ré­dac­teur en chef à re­pé­rer les su­jets qui vont mon­ter et à com­man­der à l’avance les pa­piers à ses jour­na­listes. C’est à eux en­suite de les in­ter­pré­ter : ils ne ­suf­fisent pas à faire les suc­cès d’au­dience. » De fait, quand nous avons ren­du vi­site aux équipes, le lo­gi­ciel en ques­tion ne ré­vé­lait pas grand-chose d’ex­tra­or­di­naire : Kim Kar­da­shian, les émis­sions de té­lé-­réa­li­té « Se­cret Sto­ry » et « les Princes de l’amour », l’ani­ma­trice Ca­ro­line Re­ce­veur, les films « Star Wars » et « la 5e Vague » ou la sé­rie « Game of Th­rones » étaient les su­jets à ali­men­ter pour sa­tis­faire les in­ter­nautes… Rien de bien sur­pre­nant : un bon ré­dac chef char­gé de suivre l’ac­tua­li­té people n’au­rait pas trou­vé autre chose, mais cette sé­lec­tion est une mine pour des quin­qua­gé­naires sur­me­nés qui veulent res­ter dans le coup. C’est ce lo­gi­ciel qui a per­mis à mel­ty de se dé­ve­lop­per.

« Nos pre­miers ac­tion­naires [Epi­tech, Bouygues

­Te­le­com, le fonds Se­re­na…] pen­saient que notre mo­dèle éco­no­mique se­rait de vendre cette tech­no­lo­gie. Ils ne croyaient pas qu’un site de mé­dias puisse de­ve­nir ren­table. On a donc dé­ve­lop­pé le site juste pour mon­trer ses

per­for­mances », rap­pelle Malsch. Mais un seul client, BFM, a ache­té la tech­no­lo­gie et le fon­da­teur s’est re­trou­vé à deux doigts de la faillite en 2012. Il change alors de mo­dèle éco­no­mique : il garde pour lui l’ex­clu­si­vi­té de son al­go­rithme et il de­vient un site de mé­dias fi­nan­cé par la pub. Il a dé­sor­mais 110 sa­la­riés, dont 65 jour­na­listes à temps plein. Sou­te­nu par l’agence de com­mu­ni­ca­tion Image 7, qui soigne d’ha­bi­tude les di­ri­geants du CAC 40, Malsch est aus­si de­ve­nu un em­blème de la gé­né­ra­tion start-up dans les mé­dias. Il saute des pla­teaux de Ca­nal+ au Con­seil na­tio­nal du Nu­mé­rique, des bu­reaux de Ni­co­las Sar­ko­zy aux réunions du club D­igi­tal Cen­tu­ry, qui fé­dère des grands pa­trons.

Une pe­tite no­to­rié­té qui ne l’a pas em­pê­ché de se re­trou­ver dans l’im­passe une deuxième fois, l’an der­nier : en oc­tobre, les caisses de mel­ty étaient plus que vides, avec un trou de 2 mil­lions d’eu­ros – pour 7 mil­lions de chiffre d’af­faires. Les ac­ti­vi­tés fran­çaises étaient à l’équi­libre, mais la stra­té­gie d’ou­ver­ture in­ter­na­tio­nale tous azi­muts (Ita­lie, Es­pagne, Al­le­magne, Royaume-Uni, Bré­sil, Mexique, Eu­rope de l’Est…) avait beau faire de grosses au­diences, elle ne rap­por­tait rien en pub. « J’ai eu une se­maine pour trou­ver une so­lu­tion et ne pas li­cen­cier l’équipe », avoue-t-il. C’est Marc Si­mon­ci­ni qui le sauve du dé­sastre en de­ve­nant le prin­ci­pal ac­tion­naire. « Ils avaient fait l’er­reur que font beau­coup de start-up : se dé­ve­lop­per par­tout. Moi, je crois qu’il faut d’abord être le plus fort sur son ter­ri­toire, avoir des bases so­lides avant de par­tir à l’in­ter­na­tio­nal. J’ai po­sé cette condi­tion et je leur ap­porte plus de ri­gueur », ex­plique le fon­da­teur de Mee­tic. D’autres grands noms ont confir­mé leur sou­tien au pas­sage : le groupe Pi­nault, ou l’agence de pu­bli­ci­té Fred & Fa­rid. Un nou­veau ve­nu de poids est aus­si en­tré au tour de table : l’hô­te­lier Ac­cor. Sé­bas­tien Ba­zin, son PDG, uti­lise le site pour pro­mou­voir ses hô­tels au­près des jeunes : mel­ty a conçu un pro­gramme avec ses ta­lents qui par­courent l’Eu­rope, cou­chant dans des Ibis et pos­tant des vi­déos sur l’ap­pli­ca­tion Snap­chat.

Avec les 10 mil­lions qu’il a ain­si ré­col­tés, Malsch a sau­vé sa peau et il en a pro­fi­té pour re­voir sa stra­té­gie. Dé­sor­mais, il ne se vend plus comme un groupe de

mé­dias. « Mon pro­duit, c’est l’ex­per­tise de la culture

jeune » , a-t-il ex­pli­qué à la confé­rence Giants × Star­tUps. Il va ex­ploi­ter les don­nées qu’il re­cueille sur son site et les vendre aux grandes en­tre­prises. Et il va es­sayer, comme tout le monde, de conver­tir ses in­ter­nautes en clients. Le suc­cès de sa tour­née des plages lui a don­né des idées : les jeunes sont prêts à payer pour un ac­cès pri­vi­lé­gié à leurs idoles. Comme dans le monde in­ven­té par Walt Dis­ney.

Alexandre Malsch, co­fon­da­teur et pré­sident du mel­ty­group.

Des sa­la­riés de mel­ty au tra­vail. Les sites du groupe s’adressent aux jeunes, avec un pu­blic cible entre 12 et 30 ans.

Le groupe compte dé­sor­mais 110 sa­la­riés, dont 65 jour­na­listes à temps plein.

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