IN­TEL­LOS COS­ME­TIQUES

Cer­tains phi­lo­sophes n’hé­sitent pas à s’aven­tu­rer chez Ni­vea, L’Oréal ou Klo­rane pour gon­fler leur compte en banque

L'Obs - - Grands Formats - DA­VID CAVIGLIOLI

En 2006, Gilles Boëtsch fut pré­sen­té au di­rec­teur com­mer­cial du groupe al­le­mand Beiers­dorf, nu­mé­ro deux mon­dial de la cos­mé­tique, pro­prié­taire de la marque Ni­vea. An­cien di­rec­teur du con­seil scien­ti­fique du CNRS, Boëtsch est an­thro­po­bio­lo­giste. Il a no­tam­ment étu­dié la re­pro­duc­tion des agri­cul­teurs dans le canton li­mou­sin de Châ­teau­pon­sac. Les gens de Ni­vea sou­hai­taient mon­ter « un ob­ser­va­toire sur le chan­ge­ment de com­por­te­ment des Fran­çais par rap­port au corps », dit­il. Boëtsch a mon­té une équipe, avec l’his­to­rien Georges Vi­ga­rel­lo, le phi­lo­sophe Ber­nard An­drieu, le so­cio­logue Da­vid Le Bre­ton ou en­core la der­ma­to­logue Na­dine Po­ma­rède.

Cette task force s’est réunie tous les trois mois pen­dant plu­sieurs an­nées, dans un sa­lon à do­rures de la rue de Tré­vise, sous l’oeil admiratif des gens de Ni­vea. « Ils ap­por­taient un éclai­rage sur les cultures du pa­raître qui n’était pas du tout bu­si­ness, ra­conte Anne Zavan, maître d’oeuvre du pro­jet. J’as­sis­tais à ça en can­dide. Ber­nard An­drieu ar­ri­vait avec une va­lise de livres. Il lit un livre par jour. Georges Vi­ga­rel­lo par­lait de l’his­toire de la toi­lette et des par­fums de­puis l’An­ti­qui­té et de l’usage des on­guents. Gilles Boëtsch par­lait de la beau­té chez les Peuls. J’ai ap­pris des choses sur le corps aug- men­té. J’ai été sen­si­bi­li­sée à di­verses pra­tiques ex­trêmes de bo­dy art. » Cet Ob­ser­va­toire Ni­vea a don­né nais­sance à trois ou­vrages, une re­vue et deux ex­po­si­tions au Pa­lais de To­kyo. La ré­mu­né­ra­tion des cher­cheurs était mo­deste, mais Ni­vea a fi­nan­cé des thèses, par exemple sur les ta­touages à Sa­moa. Dix­sept bourses de 10 000 eu­ros ont ain­si été of­fertes à des doc­to­rants. « 10000 eu­ros, pour Ni­vea, ce n’est pas grand-chose, dit Boëtsch. Pour un thé­sard, c’est énorme. » Ce pro­gramme, as­sure­t­il, a don­né un gros coup d’ac­cé­lé­ra­teur à la re­cherche fran­çaise sur les re­pré­sen­ta­tions du corps.

Les in­tel­los sont­ils utiles au bu­si­ness? Les in­dus­triels font en tout cas de plus en plus ap­pel aux sciences hu­maines, et pas seule­ment dans le sec­teur des cos­mé­tiques. Luc Fer­ry et Erik Or­sen­na, in­tré­pides ca­che­ton­neurs du concept, dis­sertent ain­si sur la nour­ri­ture chez Nest­lé. Fer­ry ana­lyse « l’idée de cuis­son » dans l’épo­pée de Gil­ga­mesh et chez Ho­mère. De la même fa­çon, en no­vembre 2015, à Di­jon, en pré­sence de Ju­lie Gayet, Or­sen­na ex­plo­rait le lien entre « ter­roirs » et « gour­man­dise » de­vant des ma­na­gers, tan­dis que Jo­syane Sa­vi­gneau, cri­tique au « Monde », leur ex­pli­quait que le « ter­roir est un lieu lit­té­raire ».

L’in­dus­trie cos­mé­tique est tou­te­fois spé­cia­le­ment friande de ma­tière grise. L’Oréal fait ain­si ap­pel au so­cio­logue Gilles Li­po­vets­ky ou au phi­lo­sophe Charles Pé­pin pour des vi­déos ap­pe­lées « Beau­ty Talks ». Dans une cam­pagne ré­cente, ac­ces­sible sur YouTube, l’au­teur de « l’Ere du vide » as­sène ain­si que « les pra­tiques es­thé­tiques fé­mi­nines » sont une ma­nière de « re­con­qué­rir un pou­voir sur soi. » Une so­cio­logue de l’EHESS a éga­le­ment fait des mé­na­ge­sau siège de Lan­cas­ter. De­vant une pe­tite foule de cadres sup, « bien payée pour une jour­née de bou­lot », elle a fait « un to­po so­cio­lo­gique sur la femme de 50 ans ». « C’était amu­sant, di­telle. On se confronte à un autre monde. » On lui de­mande à quoi son ex­per­tise a ser­vi. « Ça, c’est le grand mys­tère. »

Chez L’Oréal, on ex­plique que le « ser­vice “consu­mer in­sight” (char­gé de com­prendre l’in­té­rio­ri­té du consom­ma­teur) uti­lise beau­coup de tra­vaux uni­ver­si­taires pour éla­bo­rer les pro­duits », sans en dire plus. Gilles Boëtsch, l’an­thro­po­logue bio­cul­tu­rel ni­véiste, y voit sur­tout de « la construc­tion d’image ». La cos­mé­tique, frap­pée de l’in­fâme sceau de la su­per­fi­cia­li­té, cherche­t­elle la pro­fon­deur des masques de beau­té? L’Ob­ser­va­toire Ni­vea a ré­cem­ment été fer­mé par la di­rec­tion du groupe. « Le siège n’a pas com­pris à quoi ça pou­vait ser­vir, ra­conte Anne Zavan. Ça a été com­pli­qué au ni­veau li­si­bi­li­té : quand Ber­nard An­drieu écrit, c’est so­phis­ti­qué, il faut tra­duire en fran­çais. Ça n’est pas im­mé­dia­te­ment uti­li­sable par les chefs de pro­duits. » Gilles Boëtsch est re­par­ti vers de nou­velles aven­tures. Pour MSD, gros la­bo­ra­toire phar­ma­ceu­tique, il donne des confé­rences sur « la di­men­sion cultu­relle du dia­bète ». Et Klo­rane fait ap­pel à lui pour en sa­voir plus sur l’usage que les femmes afri­caines font de l’huile de Ba­la­nites, dans le cadre du lan­ce­ment d’un sham­pooing au « dat­tier du dé­sert ».

Charles Pé­pin sur YouTube dans un « Beau­ty Talk ».

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