On en parle Les rap­peurs, ces bêtes de mode

L’image de la star de hip-hop est en train de chan­ger: che­veux longs, sil­houette af­fû­tée, voi­là la nou­velle pa­no­plie des rap­peurs fran­çais. Cer­tains sautent car­ré­ment le pas et créent leur propre marque

L'Obs - - Le Téléphone Rouge - Par SÉVERINE DE SMET

B oo­ba a le « Bal­main bais­sé », PNL « veut du L, veut du V, veut du G » (Louis Vuit­ton-Guc­ci), Jul mêle « Pra­da et sur­vêt ». La­crim, che­veux go­mi­nés et torse nu, ne jure que par Phi­lipp Plein et ses tee-shirts tête de mort. SCH porte Moon Boots et four­rure… Si l’his­toire d’amour entre le style et le monde du rap a tou­jours été pas­sion­nelle, elle s’af­fine avec la ma­tu­ri­té, os­cil­lant entre cul­ture de rue, sports­wear et luxe ul­time.

Les stars du rap fran­çais en ont fi­ni avec la sil­houette XXL ins­pi­rée des quar­tiers amé­ri­cains, des jeans bag­gy, des cas­quettes des géants du sport ou des lo­gos à go­go. Lignes af­fû­tées et re­cherche sty­lis­tique, le rap­peur d’au­jourd’hui s’est même mué en créa­teur de mode à la pointe des ten­dances. « Dès les an­nées 1990, des ar­tistes comme P. Did­dy, Jay-Z ou Nas se sont lan­cés dans le street­wear », ex­plique Tho­mas Blon­deau, au­teur de « Hip-hop. une his­toire fran­çaise » (Ta­na Edi­tions). « On n’était pas vrai­ment dans la re­cherche de l’ori­gi­na­li­té. Tout ce­la a évo­lué vers le luxe. Plus les rap­peurs ont ga­gné de l’ar­gent, plus ils ont re­pris les codes de ceux qui en avaient tou­jours eu… »

Même la sil­houette a chan­gé : che­veux longs, comme PNL ou SCH, et vê­te­ments mou­lants, de vrais man­ne­quins de dé­fi­lés. Chez Ün­kut, la marque pour homme créée par le rap­peur fran­çais Boo­ba en 2004, la che­mise à car­reaux de hips­ter re­vi­si­tée cô­toie des en­sembles en ve­lours bur­gun­dy, les im­pri­més ca­mou­flage se mêlent à des de­si­gns ja­po­ni­sants. Ici, des fleurs tro­pi­cales fa­çon Guc­ci d’Ales­san­dro Mi­chele, là de l’ins­pi­ra­tion ro­co­co ten­dance Gian­ni Ver­sace. « Ün­kut a évo­lué avec la mode, ré­vèle Boo­ba, qui vit dé­sor­mais à Mia­mi. On a eu des dé­buts chao­tiques, mais la marque s’est ins­tal­lée. Au­jourd’hui, on est plus dans un style ur­bain et moins dans les cli­chés du hip-hop. Tout en ne cher­chant pas non plus à al­ler trop loin, comme le fait Ka­nye West. » Pas un groupe, ni un ar­tiste au­jourd’hui qui ne pos­sède sa propre ligne de vê­te­ments, du mer­chan­di­sing. PNL signe des tee-shirts si­glés QLF, Kaa­ris a lan­cé Jeune Riche, Nekfeu a col­la­bo­ré avec Rad et l’ac­trice Adèle Exar­cho­pou­los pour des col­lec­tions homme et femme…

Le rap­peur Orel­san vient de lan­cer Av­nier, en s’as­so­ciant avec Sé­bas­tian Strap­paz­zon, un créa­teur suisse qui avait dé­jà sa marque. « Nous vou­lons trou­ver le juste mi­lieu entre le street­wear et la cou­ture », ex­plique Au­ré­lien Co­ten­tin alias Orel­san, cas­quette Um­bro et Doc Mar­tens, qui cite aus­si « Sa­lo­mon, Etudes, Ami ou An­drea Crews ». Pièces li­mi­tées, confec­tion et éthique maî­tri­sées, de­si­gn soi­gné, on re­trouve chez Av­nier l’es­prit du très poin­tu Ve­te­ments, qui dé­tourne no­tam­ment les codes du sports­wear des an­nées 1990. Pour Orel­san, rien de nou­veau : « Le rap a été constam­ment un gros in­fluen­ceur de mode. Il y a tou­jours eu plein de styles dif­fé­rents, du cos­tard au look Su­preme… Et des cen­taines de rap­peurs ont pro­po­sé leur propre col­lec­tion. »

Ce­lui qui a vrai­ment fait bou­ger les lignes a sans doute été Ka­nye West, créa­teur mul­ti­cas­quette, à l’aise sur un po­dium et en stu­dio, aus­si proche d’Oli­vier Rou­steing, le di­rec­teur ar­tis­tique de Bal­main, que d’An­na Win­tour du « Vogue ». « Les en­seignes du luxe voyaient au­pa­ra­vant d’un mau­vais oeil leur ré­cu­pé­ra­tion par les stars du hip-hop, rap­pelle Tho­mas Blon­deau. Le groupe fran­çais Är­se­nik était en to­tal look La­coste, mais ja­mais la marque ne les a ha­billés. Même ré­ti­cence du cô­té de Bur­ber­ry ou de Tom­my Hil­fi­ger, qui vou­laient à l’époque prendre leurs dis­tances avec ce cô­té “ghet­to”. » Au­jourd’hui, signe de chan­ge­ment, les stars du rap amé­ri­cain sont de­ve­nues égé­ries : A$AP Ro­cky pose pour Dior et Tra­vis Scott ap­pa­raît dans la cam­pagne prin­temps-été 2017 d’Yves Saint Laurent. Mais que fe­ront les rap­peurs fran­çais ? Pour Boo­ba, « les Amé­ri­cains mettent sur un pied d’éga­li­té 50 Cent et Cé­line Dion. C’est plus fri­leux en France, où le rap est plus ghet­toï­sé ». Le luxe n’a pas en­core fait ap­pel aux ar­tistes fran­çais qui trustent les ventes. Pour­tant, Boo­ba en est sûr, « une col­lab Louis Vuit­ton-Ün­kut, ça mar­che­rait vrai­ment ». Rap­peur, créa­teur et at­ta­ché de presse, le nou­veau 3-en-1.

BOO­BA, ÉGÉ­RIE DE SA PROPRE MARQUE ÜN­KUT.

A$AP RO­CKY, POUR LA PRO­CHAINE CAM­PAGNE DIOR.

OREL­SAN ET SA TOUTE NOU­VELLE MARQUE AV­NIER.

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