Bu­si­ness La face ca­chée d’Ama­zon

Le pre­mier e-com­mer­çant de la pla­nète, fon­dé par Jeff Be­zos, fait peur à Car­re­four comme à Wal­mart… mais aus­si à Mi­cro­soft, Net­flix ou FedEx, car il a mis les tech­no­lo­gies les plus poin­tues au ser­vice d’une conquête pla­né­taire sans par­tage

L'Obs - - Sommaire - Par DO­MI­NIQUE NO­RA

Ré­cem­ment de pas­sage dans la Si­li­con Val­ley, un grand pa­tron fran­çais de­mande au PDG de Mi­cro­soft : « Quel est votre concur­rent le plus re­dou­table ? » Il s’at­tend à en­tendre Google, Apple ou IBM… Er­reur. La bête noire de Sa­tya Na­del­la, c’est dé­sor­mais l’autre géant de Seat­tle : Ama­zon ! Parce que l’hy­per­mar­ché glo­bal aux 200 mil­lions de ré­fé­rences, fré­quen­té par quelque 304 mil­lions de clients (dont 25 mil­lions en France), n’est que la par­tie vi­sible de la re­dou­table « ma­chine à vendre » di­ri­gée d’une main de fer de­puis 1994 par Jeff Be­zos.

« Nous sommes une en­tre­prise de tech­no­lo­gie, qui se trouve faire du com­merce de dé­tail », a un jour dé­cla­ré le geek en chef du groupe, Wer­ner Vo­gels. Ama­zon n’est pas un vé­ri­table in­ven­teur comme Apple. Mais sa science des don­nées et son art de la lo­gis­tique, cou­plés avec son ob­ses­sion de l’ex­pé- rience client, le poussent à lan­cer sans cesse de nou­velles ac­ti­vi­tés, qui fi­nancent un éco­sys­tème en crois­sance de 20% par an et contri­buent à y re­te­nir l’usa­ger.

SÉ­RIES À GO­GO

Vous ve­nez de faire vos courses de Noël sur Ama­zon.fr ? De­main, vous y vi­sion­ne­rez sans doute vos films et sé­ries pré­fé­rés. Le 14 dé­cembre, Ama­zon a ou­vert en France – et dans 199 autres pays – l’ac­cès à son ca­ta­logue au­dio­vi­suel. Un ca­deau ré­ser­vé à ses meilleurs clients, les membres du club Ama­zon Pre­mium, ceux qui ac­ceptent de payer un for­fait de 49 eu­ros ou 99 dol­lars par an.

Certes, le ca­ta­logue fran­çais d’Ama­zon Prime Vi­deo est en­core as­sez maigre… et très amé­ri­cain. « C’est un lan­ce­ment soft, mais l’offre se­ra en­ri­chie à me­sure qu’Ama­zon achète des droits », ex­plique un pro­fes­sion­nel. « Ama­zon est ré­cem­ment ve­nu nous voir en nous de­man­dant : “Qu’est-ce que vous avez à vendre pour la dif­fu­sion en France ?” confie cet em­ployé pa­ri­sien d’une ma­jor amé­ri­caine. Nous sommes en né­go­cia­tion sur pas mal de titres. »

S’il conti­nue à in­ves­tir en­vi­ron 4 mil­liards de dol­lars par an dans l’au­dio­vi­suel, l’e-com­mer­çant pour­rait de­ve­nir un re­dou­table concur­rent de l’amé­ri­cain Net­flix, d’OCS (la chaîne d’Orange), de Ca­nal­play ou de YouTube… D’au­tant qu’il s’est mis, lui aus­si, à pro­duire ou co­pro­duire ses propres sé­ries et films, dont il se ré­serve l’ex­clu­si­vi­té.

Les pro­grammes les plus po­pu­laires ? « Trans­pa­rent » et « Mo­zart in the Jungle » (dis­tin­gués par des Em­my Awards et des Gol­den Globes), ou le show « The Grand Tour » avec les pré­sen­ta­teurs de « Top Gear ». Le groupe de Be­zos drague en outre Woo­dy Al­len, dont il a fi­nan­cé « Ca­fé So­cie­ty », et à qui il a com­man­dé la mi­ni-

sé­rie « Cri­sis in Six Scenes ». Il met même un pied dans­la pro­duc­tion en Eu­rope avec « TheCol­lec­tion » d’Oli­ver Gold­stick (« Des­pe­rate Hou­se­wives »), une sa­ga fa­mi­liale sur une jeune mai­son de cou­ture dans le Paris de l’après-Se­conde Guerre mon­diale, co­pro­duite avec la BBC et France 3. Quant au réa­li­sa­teur Jean-Pierre Jeu­net (« De­li­ca­tes­sen », « Amé­lie Pou­lain »), il a été sol­li­ci­té pour réa­li­ser le pi­lote d’une sé­rie ori­gi­nale sur la vie de Ca­sa­no­va.

Une cer­ti­tude : Ama­zon Vi­deo est dé­jà un poids lourd aux Etats-Unis, où il compte 25 mil­lions d’abon­nés et pèse 22% du mar­ché de la vi­déo à la de­mande par abon­ne­ment, der­rière Net­flix, mais de­vant le Hu­lu des ma­jors hol­ly­woo­diennes, se­lon le ca­bi­net Ovum. En Allemagne, Ama­zon Prime Vi­deo se­rait dé­jà le troi­sième ser­vice de strea­ming, der­rière TV Spiel­film et YouTube.

L’ARME DU PRE­MIUM

Le rap­port entre films et com­merce sur in­ter­net ? Simple : le groupe se sert de l’au­dio­vi­suel comme d’un puis­sant ap­pât pour as­pi­rer de nou­veaux usa­gers dans Ama­zon Pre­mium (Prime aux Etat­sU­nis). Ces clients en or ont en ef­fet ac­cès à toutes sortes de pri­vi­lèges : li­vrai­sons gra­tuites en un jour (ou deux heures avec Prime Now dans les grandes villes, voir en­ca­dré), ac­cès illi­mi­té à un ca­ta­logue

Ama­zon de mu­sique, de films et d’e-books, sto­ckage gra­cieux de pho­tos dans le cloud…

Des ser­vices coû­teux pour Ama­zon ? Le jeu en vaut la chan­delle. Les quelque 63 mil­lions de clients d’Ama­zon Prime aux Etats-Unis dé­pensent, en moyenne, le double ou le triple du pa­nier an­nuel moyen (625 dol­lars). L’ob­jec­tif nu­mé­ro un du groupe est donc de boos­ter ce noyau de « su­per-clients » qua­si cap­tifs, qui étaient 2,5 mil­lions dans l’Hexa­gone dé­but 2016, avec un ob­jec­tif de 4 mil­lions fin 2016, se­lon « le Jour­nal du Net ». Mais Ama­zon ne compte pas ex­clu­si­ve­ment sur les films pour vous en­gluer dans sa toile.

VALET NU­MÉ­RIQUE

« Alexa, joue le der­nier Leo­nard Co­hen ! Alexa, ra­conte-moi une plai­san­te­rie. Alexa, éteins la lu­mière de ma chambre ! Alexa, est-ce que j’ai be­soin d’un pa­ra­pluie aujourd’hui ? Alexa, ap­pelle un Uber ! » Bien­tôt, vous aus­si lan­ce­rez peut-être ce type d’ordres de votre ca­na­pé. Non, vous n’au­rez pas em­bau­ché du per­son­nel de mai­son. Vous par­le­rez à un élé­gant cy­lindre noir, po­sé sur la table basse de votre sa­lon : l’en­ceinte Ama­zon Echo, com­man­dée par la voix grâce au sys­tème d’in­tel­li­gence ar­ti­fi­cielle Alexa.

A 180 dol­lars pièce (50 dol­lars pour sa ver­sion mi­nia­ture Dot), le cy­lindre par­lant a dé­jà con­quis 5 mil­lions de foyers amé­ri­cains en deux ans. Lan­cé cet au­tomne au Royaume-Uni, en Ir­lande, en Allemagne et en Au­triche, il pour­rait – se­lon nos in­for­ma­tions – dé­bar­quer en France en 2017.

Alexa fonc­tionne un peu comme l’as­sis­tant vo­cal de votre smart­phone (Google Now, Si­ri ou Cor­ta­na). A ce­la près que l’on peut apos­tro­pher son ter­mi­nal Echo de loin, sans avoir à le mettre en marche ni à consul­ter un écran. Connec­tée en per­ma­nence en wi-fi au cloud d’Ama­zon, Echo ré­pond du tac au tac à vos de­mandes, d’une voix presque hu­maine. Pa­ra­noïaques, s’abs­te­nir ! Même si Ama­zon a rme res­pec­ter le ca­rac­tère pri­vé de vos don­nées, l’ap­pa­reil fonc­tionne un peu comme un mou­chard, écou­tant le foyer en per­ma­nence. Son seul concur­rent fron­tal est pour l’ins­tant l’ap­pa­reil Home de Google.

Ama­zon, qui ex­ploite de­puis deux dé­cen­nies les pré­fé­rences de ses 304 mil­lions de clients, est dé­jà ex­pert en « big da­ta ». D’où son puis­sant mo­teur de re­com­man­da­tions de livres ou de films. De­main sans doute, ses al­go­rithmes or­don­ne­ront le « pré-pa­cka­ging pré­dic­tif » des com­mandes de ses meilleurs clients (il a dé­po­sé un bre­vet). Mais, n’ayant pas réus­si comme Google, Apple ou Mi­cro­soft, à prendre pied sur le mar­ché des smart­phones, Ama­zon veut do­mi­ner l’« in­ter­net des ob­jets do­mes­tiques ».

IN­TER­NET DES OB­JETS

Il lui faut donc ac­cé­lé­rer dans le do­maine brû­lant de l’in­tel­li­gence ar­ti­fi­cielle, où il a dé­jà re­cru­té des mil­liers d’in­gé­nieurs. Contrai­re­ment à la Sa­man­tha du film « Her », Alexa n’est pas as­sez so­phis­ti­quée pour qu’on puisse en tom­ber amou­reux. Pour­tant, elle plaît : « 250 000 clients l’au­raient tout de même de­man­dée en ma­riage ! » a rme Be­zos. « Comme le cer­veau d’Alexa se trouve dans le “cloud”, on peut fa­ci­le­ment et conti­nuel­le­ment y ajou­ter des fonc­tion­na­li­tés pour la rendre plus utile », a-t-il pré­ci­sé. Pour l’ins­tant, on en se­rait à 5 000 ap­pli­ca­tions. « On pour­rait ima­gi­ner qu’un jour, un té­tra­plé­gique puisse de­man­der à Alexa de dé­pla­cer son fau­teuil rou­lant connec­té d’une pièce à l’autre », rêve tout haut Fré­dé­ric Du­val, le pa­tron d’Ama­zon France, qui brûle de pro­po­ser l’ob­jet dans l’Hexa­gone.

On com­prend son im­pa­tience : zé­ro risque qu’Echo fasse son shopping ailleurs que sur le site d’Ama­zon ! Cô­té ser­vices, en re­vanche, le groupe joue l’ou­ver­ture d’Alexa à de grands par­te­naires comme Spo­ti­fy (strea­ming mu­si­cal), Do­mi­no’s (piz­za), Uber (chau eurs), Phi­lips et Nest (do­mo­tique) ou en­core Ca­pi­tal One (fi­nance)… « Ama­zon a su ti­rer les le­çons de l’échec de son Fire Phone, qui ne dis­po­sait pas des ap­pli­ca­tions po­pu­laires », ex­plique un consul­tant.

Et ce n’est qu’un dé­but : en dé­cembre, Ama­zon a dé­voi­lé une sé­rie d’ini­tia­tives vi­sant à faire d’Alexa le hub de la mai­son connec­tée de de­main. « La vi­tesse de conquête est stra­té­gique, car la per­for­mance des sys­tèmes d’in­tel­li­gence ar­ti­fi­cielle – qui re­posent sur l’ap­pren­tis­sage pro­fond des ma­chines – dé­pend de la masse des don­nées ab­sor­bées », ex­plique un ex­pert. Aus­si Ama­zon met-il à dis­po­si­tion des dé­ve­lop­peurs ex­té­rieurs Lex, le coeur tech­no­lo­gique d’Alexa, ain­si que Pol­ly, un ser­vice ca­pable de conver­tir le texte en pa­roles, dis­po­nible en 24 langues et 47 voix mas­cu­lines et fé­mi­nines. Dia­lo­gue­ra-t-on bien­tôt avec des ré­fri­gé­ra­teurs ou des voi­tures Alexa ? C’est dé­jà le cas avec l’en­ceinte made in France Tri­by, qui res­semble à un poste de ra­dio design avec un écran. « Tri­by n’a rien à en­vier à Echo : c’est le pre­mier ob­jet au monde – hors Ama­zon – à in­té­grer le ser­vice vo­cal Alexa ! » a rme Sé­bas­tien de la Bas­tie, di­rec­teur opé­ra­tion­nel de son fa­bri­cant, In­voxia, co­fon­dé en 2010 par Eric Car­reel (Sculp­teo, Wi­things).

SEI­GNEUR DU “CLOUD”

Mais Alexa ne se­rait rien sans l’arme nu­cléaire d’Ama­zon, to­ta­le­ment mé­con­nue du grand pu­blic : une co­lonne ver­té­brale in­for­ma­tique par­mi les plus puis­santes du monde. Quand il était simple li­braire en ligne, Je Be­zos a ins­tal­lé ses propres ser­veurs pour faire tour­ner son site web. Et comme il ne les uti­li­sait pas à plein, il s’est mis à vendre à d’autres so­cié­tés du sto­ckage, de la puis­sance de cal­cul et di­vers ser­vices in­for­ma­tiques. Un bu­si­ness à part en­tière, struc­tu­ré en 2006 sous le nom d’Ama­zon Web Ser­vices (AWS).

Ses pre­miers clients étaient des start-up fau­chées, à la re­cherche d’une in­fra­struc­ture flexible et bon mar­ché. Mais avec l’explosion de « l’in­for­ma­tique dans le nuage », AWS est mon­té en gamme. « Plus de 80% des en­tre­prises du CAC 40 sont

“80% DES EN­TRE­PRISES DU CAC 40 SONT CLIENTES D’AMA­ZON WEB SER­VICES.” FRÉ­DÉ­RIC DU­VAL

aujourd’hui clientes d’Ama­zon Web Ser­vices », confirme Fré­dé­ric Du­val.

« Ama­zon n’est pas le plus fort en tech­no­lo­gie, es­time Jules-Hen­ri Ga­vet­ti, PDG du pe­tit concur­rent fran­çais Ikou­la. Mais il in­tègre ins­tan­ta­né­ment les o res des meilleurs édi­teurs de lo­gi­ciels, joue de sa for­mi­dable puis­sance com­mer­ciale, et pra­tique un dum­ping agres­sif sur ses prix d’en­trée ! » Le mar­chand de Seat­tle est ain­si de­ve­nu le cham­pion in­con­tes­té du cloud dit « pu­blic » (sur des ser­veurs par­ta­gés), cap­tant en dix ans 30% du mar­ché mon­dial, au nez et à la barbe de Mi­cro­soft, Oracle et IBM.

Les clients et les ré­gu­la­teurs eu­ro­péens de­mandent main­te­nant une ges­tion lo­cale des don­nées ? Pas de pro­blème : Ama­zon couvre le Vieux Conti­nent de nou­velles fermes de ser­veurs. AWS inau­gu­re­ra en 2017 un pre­mier site fran­çais, avec trois centres de don­nées en ré­gion pa­ri­sienne, sa qua­trième ré­gion en Eu­rope après Du­blin, Franc­fort et Londres. Avec des mil­lions de clients dans 190 pays et 13 mil­liards de dol­lars de chi re d’a aires sur douze mois glis­sants (en crois­sance de 55% par an), cette di­vi­sion pèse dé­jà 10% du chi re d’a aires to­tal.

Mieux : Ama­zon Web Ser­vices est de­ve­nu la vache à lait du groupe. Car, contrai­re­ment au com­merce de dé­tail où les marges sont très ser­rées, cette ac­ti­vi­té est ex­trê­me­ment pro­fi­table et dope son ac­tion en Bourse. Confor­té par une va­lo­ri­sa­tion mi­ri­fique (369 mil­liards de dol­lars), Ama­zon ré­in­ves­tit l’es­sen­tiel de ses pro­fits dans son mo­dèle d’a aire pré­da­teur. La « phi­lo­so­phie » de Be­zos, se­lon Su­cha­ri­ta Mul­pu­ru, du ca­bi­net For­res­ter ? « Trop de pro­fit si­gni­fie que vous avez per­du une op­por­tu­ni­té de crois­sance. » L’Hexa­gone ne fait pas ex­cep­tion : « Ama­zon a in­ves­ti 1,5 mil­liard d’eu­ros en France entre 2010 et 2015 », se­lon Fré­dé­ric Du­val.

APRÈS LE CLIC, LA BRIQUE !

Où s’ar­rê­te­ra Je Be­zos ? Crai­gnant que ses trans­por­teurs ha­bi­tuels – FedEx, UPS, les ser­vices pos­taux – n’ar­rivent plus à ab­sor­ber son tra­fic, il s’est do­té de ses propres flottes d’avions (Boeing 767 Car­go) et de ca­mions. Pour le « der­nier ki­lo­mètre », hau­te­ment stra­té­gique, il teste aux Etats-Unis la li­vrai­son par drones, et à l’étran­ger les prises de par­ti­ci­pa­tions. Il a ain­si ache­té 25% du fran­çais Co­lis Pri­vé.

Sur­tout, l’in­sa­tiable PDG n’est pas prêt à se re­po­ser sur ses lau­riers d’em­pe­reur

de l’e-com­merce. Après tout, les achats en ligne ne pèsent que 10% du gâ­teau pla­né­taire des ventes au dé­tail… Alors sus au monde réel !

Aux Etats-Unis, après avoir tué les li­brai­ries Bor­ders et af­fai­bli Barnes & Noble, le groupe de Seat­tle ouvre ses propres Ama­zon Books « en dur ». Sur les pro­duits frais, il com­bine les ventes en ligne et le ser­vice « drive ». Dans les centres com­mer­ciaux, il ex­plore les ma­ga­sins pop-up pour ex­hi­ber son élec­tro­nique : li­seuses Kindle, ta­blettes Fire, Fire TV, en­ceintes Echo. Il ex­pé­ri­mente aus­si, au­près de ses em­ployés de Seat­tle, le concept Ama­zon Go d’un su­per­mar­ché sans caisse.

Il teste des idées, et les dé­ploie à marche for­cée en cas de suc­cès. « Ama­zon ou­vri­ra des cen­taines, puis des mil­liers de ma­ga­sins phy­siques », pré­dit Scott Gal­lo­way, un pro­fes­seur de mar­ke­ting de l’uni­ver­si­té de New York dans la « MIT Tech­no­lo­gy Re­view ». D’où l’an­goisse des dis­tri­bu­teurs fran­çais comme Cdis­count, Car­re­four ou la Fnac. S’ils re­con­naissent l’ex­cel­lence opé­ra­tion­nelle de l’ogre amé­ri­cain, ils dé­noncent la concur­rence dé­loyale d’une mul­ti­na­tio­nale qui – comme l’a ré­cem­ment dé­voi­lé LuxLeaks – op­ti­mise sa fiscalité de ma­nière agres­sive (voir la tri­bune, p. 27). « Nous payons nos im­pôts en France », ré­torque la­co­ni­que­ment Fré­dé­ric Du­val.

Y au­ra-t-il un re­tour de bâ­ton ? Pour l’ins­tant, les gou­ver­ne­ments eu­ro­péens conti­nuent à dé­rou­ler le ta­pis rouge à Ama­zon, qui crée des em­plois (4 000 CDI en France) et per­met aux PME lo­cales (10 000 en France) de vendre et d’ex­por­ter via sa place de mar­ché (48% de ses ventes). Mais que se pas­se­ra-t-il le jour où Be­zos op­ti­mi­se­ra sans états d’âme son mo­dèle, en rem­pla­çant les em­ployés de ses en­tre­pôts par les ro­bots lo­gis­tiques de sa fi­liale Ki­va ? Ces fan­tas­sins mé­tal­liques, au moins, ne ré­clament pas de pauses pi­pi…

Avant d’être élu, Do­nald Trump a ac­cu­sé à plu­sieurs re­prises Jeff Be­zos de ne pas payer as­sez d’im­pôts et de vio­ler l’an­ti­trust. Mais s’en pren­dra-t-il vrai­ment au pro­prié­taire du « Wa­shing­ton Post », par ailleurs PDG d’un groupe qui a rem­por­té contre IBM un contrat à 600 mil­lions dol­lars pour gé­rer les don­nées de la CIA pen­dant quatre ans ? Non. Le seul qui pour­rait un jour faire trem­bler Ama­zon, c’est peut-être son frère en­ne­mi chi­nois, l’Ali­ba­ba de Jack Ma.

Jeff Be­zos, 52 ans Né à Al­bu­querque, Jeff est adopté par son beau-père, d’ori­gine cu­baine. Di­plô­mé de Prin­ce­ton, il tra­vaille d’abord comme geek à Wall Street, avant de créer, en 1994, Ama­zon.com, dont il contrôle en­core 17%. Troi­sième for­tune du monde (72 mil­liards de dol­lars se­lon « Forbes »), Be­zos in­ves­tit dans son autre pas­sion : l’es­pace. Fon­dée en 2000, sa start-up Blue Ori­gin am­bi­tionne de com­mer­cia­li­ser des vols spa­tiaux su­bor­bi­taux tou­ris­tiques… dès 2018. En 2013, le mul­ti­mil­liar­daire s’est of­fert l’in­fluent « Wa­shing­ton Post », dont il ac­cé­lère la tran­si­tion nu­mé­rique.

Echo, com­man­dé par la voix grâce au sys­tème d’in­tel­li­gence ar­ti­fi­cielle Alexa.

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